19
konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan.
Melalui direct marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja, bahkan dapat berbelanja secara
rahasia diam-diam. Sementara bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif. Selain itu, direct marketing juga
dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
Pemasaran langsung memiliki empat karakteristik khusus yang bersifat :
a. Tidak umum: ditujukan pada orang tertentu.
b. Disesuaikan dengan orangnya: dipersiapkan untuk menarik bagi
orang yang dituju. c.
Mutakhir: dipersiapkan dengan sangat cepat. d.
Interaktif: dapat diubah, bergantung dengan tanggapan orang tersebut.
Lima bauran promosi yang ada, promosi yang paling tepat untuk restoran adalah promosi melalui periklanan. Hal ini dikarenakan dengan
melalui iklan suatu restoran dapat mempromosikan produknya dengan jelas sampai tercipta keadaan keinginan khalayak untuk membeli. Dengan
menggunakan periklanan hal yang ditonjolkan adalah keunggulan produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa yang
menyenangkan yang mengubah pikiran untuk melakukan pembelian.
3.1.3. Faktor-faktor Penyusun Bauran Promosi
Perusahaan harus
mempertimbangkan beberapa
faktor dalam
mengembangkan bauran promosinya, yaitu : faktor anggaran yang tersedia, karakteristik produk, karakteristik pasar, faktor pelanggan, faktor pesaing dan
tahap daur hidup produk. 1. Faktor anggaran yang tersedia
Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penentu dalam menentukan bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan
20
promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Sub faktor anggaran yang berpengaruh
dalam penyusunan strategi promosi terdiri dari : a.
Sale, yaitu dana promosi yang disediakan berdasarkan penjualan tahun sebelumnya.
b. Cash, yaitu besarnya dana berdasarkan keadaan perputaran kas perusahaan.
2. Karakteristik produk Karakteristik produk yaitu dengan mempertimbangkan sifat dan cara
produk itu dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan. a.
Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis, personal selling paling tepat untuk mempromosikan, karena penjual
harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen
ada beberapa pendekatan. Sedangkan untuk convenience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang
efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk
specialty product dan unsought product, perusahaan harus menggunakan personal selling.
b. Apabila pelanggan memandang risiko pembelian suatu produk tinggi,
penekanan promosi adalah pada personal selling. c.
Untuk produk-produk yang tahan lama durable goods, karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama nondurable
goods dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih egektif daripada iklan.
d. Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering dibeli
membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin, perusahaan harus lebih memilih iklan daripada personal selling.
Subfaktor karakteristik produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari:
21
a. Sifat produk, yaitu sifat produk sebagai barang konsumsi atau barang
industri. b.
Mutu produk, yaitu mutu yang terdapat dalam produk, perlu diinformasikan kepada konsumen melalui promosi.
3. Karakteristik pasar Sifat pasar dapat mempengaruhi susunan bauran promosi. Beberapa sifat
pasar yang berpengaruh dalam strategi promosi antara lain : a.
Luas pasar secara geografis Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan
kegiatan promosi dengan menggunakan personal selling saja, akan tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional biasanya melakukan
promosi dengan menggunakan periklanan. b.
Konsentrasi pasar Konsentrasi pasar, yaitu pasar dimana perusahaan berkonsentrasi dalam
memasarkan produknya. Konsumen yang semakin sedikit, dengan produk yang relatif khusus dapat dilakukan secara penjualan perseorangan pribadi
karena faktor keefektifan dibandingkan dengan menggunakan periklanan. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok
pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
c. Macam atau Jenis Pembeli
Strategi promosi yang dilakukan perusahaan yaitu menentukan pelanggan yang ingin dituju oleh perusahaan sebagai konsumen sasarannya. Jenis
ini ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program promosi perusahaan. Faktor pemilihan pembeli merupakan faktor penting
dalam memilih strategi bauran promosi. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya jenis pembeli, sebab bauran promosi untuk satu jenis pembeli
berbeda dengan lebih dari satu jenis pembeli. d.
Segmen pasar Segmen pasar dapat dilihat antara lain berdasarkan jenis produk, tingkat
kebutuhan, dan harga yang ditawarkan kepada calon pembeli. Seberapa
22
segman pasar yang dilayani oleh perusahaan kepada calon pembeli merupakan faktor penting dalam penentuan strategi bauran promosi.
4. Faktor pelanggan
Terdapat sub faktor yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi dengan menggunakan faktor pelanggan, yaitu :
a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi perusahaan dalam menjual produk
dapat dilakukan dengan dua cara yaitu strategi mendorong push strategy dan strategi menarik pull strategy. Push strategy, yaitu aktivitas promosi
produsen kepada perantara biasanya dengan personal selling dan trade promotion, dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian
menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. Pull strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir biasanya
dengan iklan dan customer promotion, dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara memesan produk yang dicari konsumen
kepada produsen. b.
Tahap kesiapan pembeli yaitu tahap pembelian yang ada pada diri konsumen, apakah berada pada tahap kesadaran produk, tahap memutuskan atau tahap
yakin pada produk tersebut. c.
Loyalitas yaitu strategi promosi yang dilakukan, ditujukan agar konsumen loyal terhadap produk perusahaan.
d. Karakter konsumen yaitu karakter dari konsumen yang dituju.
5. Faktor pesaing
Mengidentifikasi pesaing merupakan tugas perusahaan yang cukup sederhana. Hal ini dapat dilihat seberapa banyak produk sejenis yang ada
dipasaran maupun produk subtitusinya. Sub faktor pesaing yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri
dari: a.
Kegiatan pesaing, yaitu aktivitas yang dilakukan kompetitor dalam mempromosikan produknya.
b. Tingkat persaingan, yaitu kekuatan suatu persaingan di dalam industri.
23
c. Keberadaan bisnis di pasar, yaitu situasi yang sedang terjadi di pasar yang
terkait dengan produk atau perusahaan. 6.
Tahap daur hidup produk Pada tahap daur hidup produk dimulai dari tahap perkenalan,
pertumbuhan, kedewasaan, kejenuhan dan berakhir pada tahap penurunan. Pada tahap perkenalan, iklan dan publisitas sangat efektif untuk menciptakan
kesadaran. Pada tahap pertumbuhan, iklan dan publisitas masih terus digunakan untuk menambah daya ingatan konsumen. Pada tahap kedewasaan, promosi
penjualan, iklan dan penjualan pribadi semakin mempunyai peranan penting. Ketiga alat promosi seperti iklan, publisitas dan penjualan pribadi akan
berguna bagi perusahaan untuk meraih pangsa pasar yang ada. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan publisitas berkurang,
penjualan pribadi hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut. Sub bab daur hidup produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari :
a. Penjualan yaitu tingkat penjualan yang sedang terjadi sehubungan dengan
siklus hidup produk tersebut. b.
Biaya per konsumen yaitu biaya yang digunakan untuk mencapai satu orang konsumen dalam mempromosikan produknya.
c. Laba yaitu keuntungan yang diperoleh perusahaan sehubungan dengan
siklus hidup produk tersebut. Hubungan antara strategi promosi dan tahap daur hidup poduk adalah
sebagai berikut : a.
Tahap Perkenalan Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah pelanggan yang tidak
menyadari bahwa mereka menghendaki produk dan dapat memetik manfaat dari produk. Strategi promosi yang dapat dilakukan yaitu dengan memberikan
informasi dan pendidikan kepada pelanggan potensial, menerangkan bahwa produk itu ada, bagaimana itu dapat digunakan dan manfaat apa yang berguna
untuk pemenuhan kebutuhan.
24
b. Tahap Pertumbuhan
Pada tahap ini pelanggan mulai menyadari manfaat produk sehingga permintaannya meningkat. Produk cukup laku dan penyalur pun mulai tertarik
dengan potensi produk yang baru. Promosi yang tepat pada tahap ini adalah menstimulasi permintaan selektif merek, lebih menekankan pentingnya
periklanan dan penyalur ikut ambil bagian dalam memikul beban promosi. c.
Tahap Kedewasaan Pada tahap ini persaingan semakin intensif. Penjualan perusahaan
mencapai titik tertinggi dan perhatian perusahaan akan terpusat pada segmen pasar tertentu. Periklanan digunakan sebagai alat bujukan atau imbauan,
bukan sekedar informasi saja. Persaingan tajam mengharuskan penjual menyediakan dana lebih besar untuk periklanan dan menyebabkan turunnya
laba perusahaan. Promosi diintensifkan kepada para dealer dalam rangka memelihara kesetiaan. Promosi kepada konsumen juga sangat diperlukan
apabila pangsa pasar ingin dipertahankan. d.
Tahap Kemunduran Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah penjualan dan laba
mengalami penurunan. Pasar yang dikuasai semakin sempit karena adanya produk baru yang lebih baik mulai diperkenalkan ke pasar. Akibatnya,
intensitas promosi mulai diturunkan untuk menekan biaya. Strategi bauran promosi terdiri dari beberapa tipe promosi diantaranya
yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan peroarangan dan pemasaran langsung. Stretegi promosi merupakan kriteria yang
cukup kompleks, maka itu diperlukan alat analisis yang dapat membantu memecahkan masalah yang kompleks yaitu dengan menggunakan metode AHP.
3.1.4. Proses Hirarki Analitik PHA
