pertanyaan atau pernyataan mengenai seberapa besar mengharapkan suatu atribut tertentu dari seberapa besar yang dirasakan, responden menilai kesesuaian antara apa
yang diharapkan dan apa yang didapatkan dari pelayanan perusahaan.
2.4. Teori Loyalitas Nasabah
Loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Menurut Gremler dan Brown dalam Hasan 2009 loyalitas
pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa,
misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Selanjutnya, menurut Engel dalam Hasan 2009 mengemukakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan
kebiasaan perilaku pengulangan pembelian, keterkaitan dan keterlibatan yang tinggi pada pilihannya, dan bercirikan dengan pencarian informasi eksternal dan evaluasi
alternatif. Menurut Sutisna 2003 menyatakan bahwa loyalitas nasabah dapat
dikelompokkan ke dalam 2 dua kelompok, yaitu loyalitas merek dan loyalitas toko perusahaan. Loyalitas merek didefenisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu
merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Menurut Peter dan Olson 2000 menyatakan, dari sudut pandang strategi pemasaran, loyalitas merek adalah suatu konsep yang sangat penting. Khususnya pada
kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah. Namun tingkat persaingan sangat ketat, keberadaan nasabah yang loyal sangat dibutuhkan agar
Universitas Sumatera Utara
perusahaan dapat bertahan hidup dan upaya untuk mempertahankan loyalitas ini sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif ketimbang upaya menarik nasabah-nasabah
baru. Konsep tentang loyalitas merek perlu diperjelas sebelum pengembangan
metode operasional pengukuran dilakukan secara memadai. Klarifikasinya melibatkan ide yang berkaitan dengan pendekatan attitudinal sebagai komitmen
psikologis dan pendekatan behaviorral yang tercermin pada perilaku beli aktual. Sutisna 2003 menyatakan 4 empat hal yang menunjukkan kecenderungan nasabah
yang loyal, adalah sebagai berikut: a.
Nasabah yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.
b. Nasabah yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat risiko yang lebih
tinggi dalam pembeliannya. c.
Nasabah yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap perusahaan. d.
Kelompok nasabah yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek. Oleh karena itu menurut Sutisna 2003, jika nasabah menjadi loyal terhadap
merek tertentu disebabkan oleh kualitas produk yang memuaskan, dalam loyalitas perusahaan, penyebabnya adalah kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola
dan karyawan perusahaan tersebut. Hasan 2009 mengemukakan ada beberapa manfaat loyalitas pelanggan bagi
perusahaan, antara lain:
Universitas Sumatera Utara
1. Mengurangi biaya pemasaran
Pelanggan setia dapat mengurangi biaya pemasaran. Beberapa peneliti menunjukkan bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru enam kali lebih
besar dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Biaya iklan dan bentuk-bentuk promosi lain dikeluarkan dalam jumlah besar,
belum tentu dapat menarik pelanggan baru, karena tidak gampang membentuk sikap positif terhadap merek.
2. Trade Leverage
Loyalitas terhadap merek menyediakan trade leverage bagi perusahaan. Sebuah produk yang memiliki pelanggan setia akan menarik para distributor untuk
memberi ruang yang lebih besar dibanding dengan merek lain di toko yang sama. Merek yang memiliki citra kualitas yang tinggi, akan memaksa konsumen membeli
secara berulang-ulang merek yang sama bahkan mengajak konsumen lain untuk membeli produk tersebut.
3. Menarik pelanggan baruan merek yang dibelinya dapat mempengaruhi konsumen
lain. Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasanya kepada 8 hingga 10 orang. Sebaliknya, bila puas akan menceritakan bahkan
merekomendasikan kepada orang lain untuk memilih produk yang telah memberikan kepuasan.
Universitas Sumatera Utara
4. Merespon ancaman pesaing
Loyalitas terhadap merek memungkinkan perusahaan memiliki waktu untuk merespon tindakan-tindakan yang dilakukan oleh pesaing. Jika pesaing
mengembangkan produk yang lebih superior, perusahaan memiliki kesempatan untuk membuat produk yang lebih baik dalam jangka waktu tertentu, karena bagi
pesaing relatif sulit untuk mempengaruhi pelanggan-pelanggan yang setia. Mereka butuh waktu yang relatif lama. Karena pentingnya loyalitas pelanggan, maka
loyalitas pelanggan terhadap merek dianggap sebagai aset perusahaan dan berdampak besar terhadap pangsa pasar serta profitabilitas perusahaan.
5. Nilai kumulatif bisnis berkelanjutan
Upaya mempertahankan retensi pelanggan dan loyal pada produk perusahaan sepanjang lifetime value, dengan cara menyediakan produk yang konstan
dibutuhkan secara teratur dengan harga per unit yang lebih rendah. Cara ini akan mengakibatkan :
a. Perusahaan dapat berbisnis dengan pelanggan tertentu untuk pereriode yang
lebih panjang. b.
Pelanggan tetap setia lebih lama. c.
Pelanggan membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang ada.
d. Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-iklan
pesaing serta peka terhadap harga.
Universitas Sumatera Utara
e. Biaya pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru,
karena transaksi yang sudah rutin. Kondisi itulah yang dapat menghasilkan laba yang jauh lebih besar dari pada
pembelian individual. 6.
Word of mouth communication Pelanggan yang memiliki loyalitas terhadap produk akan bersedia bercerita hal-hal
baik positive word of mount tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, teman dan keluarga yang jauh lebih persuasif daripada iklan.
2.5. Kerangka Konseptual
