Strategi Pemasaran Susu Kambing (Studi Kasus Usaha Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah Kota Bogor, Jawa Barat)

I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sektor peternakan merupakan salah satu pilar dalam pembangunan agribisnis di Indonesia yang masih memiliki potensi untuk terus dikembangkan. Komoditi peternakan mempunyai prospek yang baik untuk dikembangkan, hal ini didukung oleh karakteristik produk yang dapat diterima masyarakat Indonesia, dan merupakan pasar yang potensial bagi agribisnis peternakan, dimana jumlah penduduk Indonesia pada Tahun 2010 yang mencapai 237.556.363 jiwa yang menunjukan besarnya jumlah pertumbuhan konsumen, jika pemulihan ekonomi berjalan baik maka akan meningkatkan pendapatan perkapita yang kemudian akan menaikan daya beli masyarakat didukung dengan kondisi geografis dan sumberdaya alam yang mendukung usaha dan industri peternakan serta meningkatnya kesadaran dan pengetahuan masyarakat tentang gizi (Daryanto 2009).

Salah satu sektor peternakan yang memiliki potensi yang besar untuk dikembangkan adalah komoditas kambing. Komoditi kambing memberikan kontribusi besar baik dalam peningkatan pendapatan maupun dalam pemenuhan gizi masyarakat karena kandungan proteinnya tinggi, baik itu yang dihasilkan oleh kambing pedaging maupun kambing penghasil susu.

Saat ini konsumsi susu nasional mencapai 10,40 liter per kapita per tahun, angka tersebut masih kalah jika dibandingkan dengan negara-negara ASEAN lainnya, seperti Filipina 11,3 liter, Vietnam 12 liter, Malaysia 25,4 liter, Thailand 29 liter dan Singapura 32 liter 1. Sedikitnya konsumsi susu dipengaruhi oleh jumlah produksi susu nasional, saat ini produksi susu dalam negeri baru mencapai sekitar 536,9 ribu ton per tahun sehingga hanya mampu memenuhi kebutuhan 26 persen dari kebutuhan nasional dan sisanya diimpor dari beberapa negara, dampak dari impor susu sapi mengakibatkan ketergantungan dari negara lain dan kerawanan terhadap ketahanan pangan2.

1

Agrina Rublik Bisnis. Beralih Ke Susu Segar. Vol 6 No 131, 6 Juli 2010

2

Sinartani rublik Agriwacana, 2010, menyambut hari nusantara : Diperlukan Terobosan

Diantara beberapa komoditi peternakan seperti sapi, kerbau, kambing, ayam, dan itik. kambing merupakan salah satu komoditi peternakan yang mengalami peningkatan jumlah populasi terbesar dari tahun 2006 sampai dengan 2008 yang dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Populasi Ternak di Indonesia Tahun 2006-2008 ( Ribu ekor )

Ternak / livestock 2006 2007 2008

Sapi Potong/ Cattle 10.875 11.515 11.869

Sapi Perah/ Dairy Cattle 369 374 408

Kerbau/ Buffalo 2.167 2.086 2.192

Kambing/ Goat 13.790 14.470 15.806

Ayam buras 291.085 272.251 290.803

Itik 32.481 35.867 36.931

Sumber: Direktorat Jenderal Peternakan, (23 Agustus 2010).

Tabel 1 memperlihatkan perkembangan populasi ternak kambing beberapa tahun terakhir (2006–2008) yang cenderung meningkat. Pada tahun 2006-2007 terjadi peningkatan sebesar 6,8 persen, sedangkan 2007-2008 terjadi peningkatan sebesar 13,36 persen, dan lebih dari setengah populasi kambing di Indonesia tersebar di Pulau Jawa, dan setengahnya lagi tersebar di pulau lainnya.

Tabel 2. Produksi Daging, Susu dan Telur di Kabupaten Bogor Tahun 2005–2008

Jenis Satuan 2005 2006 2007 2008

Daging sapi Kg 3.597.503 9.422.706 9.504.130 8.311.289 Daging

kerbau Kg 190.825 249.444 113.497 124.816

Daging

kambing Kg 667.389 1.577.450 915.199 860.461 Daging

domba Kg 1848.576 3.239.999 2.722.128 2.361.591 Susu Liter 11.440.110 9.038.816 9.294.648 10.422.075 Telur ayam

ras Butir 27.990.291 32.474.023 34.853.078 36.150.621 Telur ayam

kampong Butir 756.466 736.949 617.701 604.911 Sumber: Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Bogor (23 Agustus 2010).

Tabel 2 menunjukan penurunan produksi susu untuk Kabupaten Bogor dari Tahun 2005 sampai 2006 sebesar 21 persen, namun pada tahun 2006-2007 terjadi peningkatan produksi yang bertahap sebesar 3 persen dan 2007-2008 sebesar 12 persen. Hal ini menunjukkan terjadinya peningkatan produksi yang

menunjukkan besarnya prospek usaha produksi susu untuk tahun-tahun yang akan datang.

Tabel 3. Pengeluaran Rata-Rata Konsumsi Susu, Telur dan Jumlah Penduduk Jawa Barat

Kota/ Kabupaten Pengeluaran rata-rata konsumsi perkapita

Jumlah penduduk 2010

Depok 30.022 1.639.173

Bogor 23.010 981.000

Sukabumi 21.379 299.247

Bandung 19.945 2.393.633

Kab. Bogor 11.838 4.40202.6

Sumber: BPS, Hasil Survei Sosial Ekonomi 2010 (diolah)

Data pada Tabel 3 menunjukan pengeluaran rata-rata konsumsi susu dan telur untuk Kota Bogor terletak pada urutan dua terbesar setelah Kota Depok yaitu 23.010 untuk pengeluaran rata-rata konsumsi per kapita dan 981.000 untuk jumlah penduduk tahun 2010. Hal ini menunjukan masih besarnya prospek usaha untuk susu dan telur di Kota Bogor jika ditunjang dengan pemasaran yang baik.

Pesantren Pertanian (PP) Darul Fallah memiliki beberapa unit usaha diantaranya adalah unit usaha peternakan dan unit usaha pertanian. Susu kambing peranakan etawa (PE) pada unit peternakan PP Darul Fallah merupakan salah satu komoditas yang paling diunggulkan, selain karena susu kambing PE memiliki kandungan protein yang sangat baik untuk kesehatan jika dibanding susu sapi, juga karena produk susu kambing masih memiliki pasar yang masih terbuka luas dengan pesaing di kota Bogor yang masih terbatas sehingga susu kambing memiliki prospek yang baik, apalagi jika didukung dengan strategi pemasaran yang tepat dari unit usaha peternakan PP Darul Fallah.

1.2 Perumusan Masalah

Unit usaha peternakan Pesantren Pertanian (PP) Darul Fallah merupakan salah satu produsen susu kambing segar berskala kecil di Kabupaten Bogor. Dalam memasarkan produknya harga yang ditawarkan oleh unit usaha peternakan PP Darul Fallah adalah Rp 30.000 per liter, kemasan botol 180 ml Rp 8.000, dan untuk kemasan susu bantal 180ml Rp 7.000. Tempat produksi susu kambing berada di Ciampea, Kabupaten Bogor. Unit usaha PP Darul Fallah memiliki

beberapa jalur distribusi diantaranya adalah di Kota Bogor, Pasar Minggu, dan Depok. Pemasaran produk di Kota Bogor berada di Botani Square yaitu di Serambi Botani, sedangkan untuk di Kota Depok dan Pasar Minggu unit usaha peternakan PP Darul Fallah hanya sebagai penyuplai susu kambing dengan biaya operasional ditanggung oleh pihak unit usaha peternakan PP Darul Fallah.

Saat ini unit usaha peternakan PP Darul Fallah memiliki merek sendiri yaitu 261 MILK untuk produk yang dipasarkan di Kota Bogor dan di Botani Square dengan merek Serambi Botani, sedangkan untuk wilayah Pasar Minggu dan Tanggerang unit usaha peternakan PP Darul Fallah hanya menjual susu segar tanpa merek. Produk yang dipasarkan merupakan susu kambing siap konsumsi atau tidak memerlukan proses pemasakan sebelum konsumsi. Promosi yang telah dilakukan oleh unit usaha peternakan PP Darul Fallah adalah dengan melakukan promosi melalui radio, koran, majalah, selebaran, dan spanduk.

Dari keseluruhan pemasaran yang telah dilakukan oleh unit usaha PP Darul Fallah dapat disimpulkan bahwa Kota Bogor merupakan pasar yang potensial untuk dikembangkan dalam hal memperluas pasar susu kambing, disamping memiliki jarak lebih dekat dari tempat produksinya yaitu Ciampea, juga dapat mengurangi biaya operasional terkait dengan biaya pengiriman yang ditanggung oleh unit usaha PP Darul Fallah. Pemasaran di kota Bogor juga dilakukan agar masyarakat lebih mengenal produk susu kambing dengan brand PP Darul Fallah.

Persaingan dari peternakan di kabupaten Bogor adalah dari PT Caprito Agrindo Prima, Cordero Farm, Bangun Karso Farm (BKF), CV Fida, Ponpes Sahid, An Noer dan Wana Wisata Indah. Sedangkan pemasaran dari beberapa pesaing tersebut hanya sedikit yang memasuki pasar kota Bogor.

Pesantren Pertanian Darul Fallah sebagai salah satu pesantren berbasiskan pertanian dan peternakan merupakan salah satu penyumbang peningkatan gizi masyarakat Kota Bogor khususnya dengan produk susu kambing, akan tetapi penjualan susu kambing unit usaha PP Darul Fallah saat ini masih tidak stabil. Hal ini dikarenakan rendahnya produksi susu kambing untuk bulan-bulan tertentu yang menyebabkan tersendatnya pemasaran susu kambing.

Tabel 4. Data Produksi Susu Kambing PP Darul Fallah Tahun 2010-2011 Bulan Produksi Susu

Kambing (Liter) Bulan

Produksi Susu Kambing (Liter)

Juni 312 Desember 243

Juli 273 Januari 231

Agustus 247 Februari 240

September 207 Maret 241

Oktober 217 April 237

November 219

Sumber: Unit Usaha Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah (diolah).

Dapat dilihat pada Tabel 4 terjadi fluktuasi produksi susu kambing, produksi tertinggi terjadi pada bulan juni yaitu 312 dan produksi terendah terjadi pada bulan september yaitu 207, fluktuasi produksi susu kambing ini terjadi dikarenakan faktor cuaca yang tidak menentu, pergantian kepala unit peternakan yang mengakibatkan bergantinya manajemen pakan dan juga pergantian pemerah susu kambing yang berdampak pada rendahnya produksi susu kambing.

Strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh PP Darul Fallah di Kota Bogor masih belum maksimal, ditambah lagi dengan masih kurangnya pengetahuan masyarakat mengenai kandungan dan manfaat susu kambing. Masalah yang dihadapi oleh unit usaha peternakan PP Darul Fallah adalah semakin banyaknya bermunculan usaha peternakan susu kambing baik dari dalam maupun luar Kota Bogor, yang mengakibatkan semakin ketatnya persaingan serta sedikitnya pengetahuan masyarakat akan manfaat susu kambing. Sehingga permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan untuk meningkatkan penjualan di kota Bogor.

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan uraian diatas, maka adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Menganalisis strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh unit usaha peternakan PP Darul Fallah.

2. Merumuskan strategi pemasaran yang tepat untuk memperluas pasar susu kambing unit usaha peternakan PP Darul Fallah di Kota Bogor dan bagaimana strategi yang tepat untuk bersaing dengan perusahaan susu kambing lainnya.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah antara lain :

1. Perusahaan, sebagai pemberian informasi bagi unit usaha peternakan PP Darul Fallah mengenai strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan baik eksternal maupun internal untuk dapat bersaing dengan perusahaan lain yang bergerak dalam bidang yang sama.

2. Kalangan akademis, sebagai bahan rujukan atau pembanding untuk penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang bersangkutan.

3. Peneliti, sebagai pengalaman dan latihan dalam menerapkan ilmu yang diperoleh di bangku perkuliahan dan pengaplikasian pada unit peternakan Darul Fallah.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dibatasi pada strategi pemasaran susu kambing PP Darul Fallah dan implikasinya diserahkan pada manajemen perusahaan. Fokus penelitian ini ditekankan pada segmentasi, target pasar, posisi atau penempatan produk dan bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan distribusi) yang merupakan penentu dari strategi pemasaran susu kambing PP Darul Fallah

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Asal-Usul Kambing Peranakan Etawa

Kambing etawa berasal dari wilayah Jamnapari, India. Dinegara asalnya kambing etawa termasuk kambing dwiguna, yakni sebagai penghasil susu dan daging. Kambing etawa memiliki postur tubuh besar, telinga panjang menggantung, bentuk muka cembung, serta bulu bagian paha belakang sangat panjang. Berat badan kambing etawa jantan bisa mencapai 90 kg, sedangkan betinanya hanya 60 kg. Kambing tumbuh dengan baik dengan puting memanjang. Produksi susunya sangat tinggi, yakni mencapai 235 kg per laktasi (261 hari). Pada masa puncak laktasi, produksinya mencapai 3,8 kg per hari. Disebabkan tingkat produksi susu dan laju pertumbuhannya yang tinggi, serta didukung oleh daya adaptasi yang sangat baik terhadap kondisi lingkungan yang ekstrim, kambing ini banyak digunakan untuk memperbaiki mutu kambing lokal. Di Indonesia perbaikan mutu genetik kambing lokal dengan kambing etawa menghasilkan kambing peranakan etawa (Sodiq dan Abidin 2008).

2.2 Hasil Penelitian Terdahulu

Simatupang (2007) mengambil penelitian perancangan strategi pemasaran dengan metode proses hirarki analitik pada RS BMC. Penelitian ini menggunakan metode PHA (Proses Hirarki Analitik) dengaan empat tingkatan yaitu fokus, tujuan, strategi, dan strategi operasional. RS BMC sebagai perusahaan yang masih baru berdiri menciptakan citra unik sebagai rumah sakit dengan penerapan strategi Segmenting, Targeting dan Positioning (STP). Hasil dari pengolahan horizontal, tujuan yang ingin dicapai adalah meningkatkan penjualan dengan bobot 0,465. Tujuan pemasaran yang kedua adalah meningkatkan loyalitas konsumen dengan bobot 0,297. Tujuan yang ketiga adalah mempertahankan pangsa pasar dengan bobot 0,158, dan tujuan yang keempat adalah memperluas pangsa pasar dengan bobot 0,080. Strategi bauran pemasaran yang paling penting untuk dilakukan RS. BMC adalah strategi produk. Alternatif strategi operasional yang paling penting untuk dilakukan oleh perusahaan adalah strategi mutu, jasa, fasilitas, spesialisasi dan, kemasan jasa.

Pratama (2008) melakukan penelitian tentang analisis strategi pemasaran Vin’s berry park Jambudipa Kecamatan Cisarua-Lembang Kabupaten Bandung Jawa Barat. metode penelitian menggunakan PHA. Bardasarkan analisis dengan metode PHA dapat diketahui bahwa prioritas menyeluruh menempatkan tujuan menghadapi persaingan diurutan pertama dengan bobot 0,637. Prioritas kedua adalah tujuan meningkatkan keuntungan dengan bobot 0,258. Sedangkan tujuan mendapatkan keuntungan yang berkesinambungan yang merupkan tujuan jangka panjang perusahaan menempati prioritas yang ketiga dengan bobot 0,105. Dari hasil analisis menunjukan bahwa untuk analisis terhadap bauran pemasaran yang dijalankan untuk Vin’s berry park, strategi harga menempati prioritas pertama karena merupakan salah satu indikator yang dapat memposisikan produk diantara pesaing yang ada. Vin’s berry park menilai bahwa apabila produk yang dijual berkualitas baik, maka konsumen akan berani membayar lebih untuk mendapatkan produk tersebut. Prioritas kedua adalah promosi, prioritas ketiga adalah produk dan prioritas terakhir adalah distribusi.

Oktaviani (2008) mengambil penelitian mengenai analisis strategi pemasaran ekspor tekstil pada PT “X” Bandung Jawa Barat. Menggunakan metode pengolahan data PHA (Proses Hierarki Analitik), dengan menggunakan lima tingkat hirarki yaitu sasaran, faktor, aktor, tujuan, dan alternatif. Faktor penyusun strategi pemasarannya adalah harga produk, tingkat persaingan, karakteristik pasar, saluran distribusi, teknologi, dan kebijakan pemerintah mengenai ekspor tekstil. Faktor utama yang dipertimbangkan adalah tingkat persaingan dengan bobot 0,319. kedua adalah dengan bobot 0,266 adalah karakteristik pasar. Ketiga adalah saluran distribusi dengan bobot 0,136. Selanjutnya adalah faktor harga produk dan teknologi sama-sama menempati prioritas keeempat dengan bobot sebesar 0,121. Kebijakan pemerintah mengenai ekspor tekstil menempati prioritas terakhir dengan bobot 0,037. Alternatif strategi pemasaran ekspor yang di prioritaskan adalah membetuk divisi riset pasar dan riset pesaing agar lebih siap menghadapi persaingan dan mengetahui kondisi pasar dengan bobot 0,357. Alternatif kedua yang dapat di prioritaskan perusahan adalah meningkatkan kualitas dan mutu produk dengan bobot 0,261. Sementara elternatif ketiga dan keempat adalah aktif memperkuat kemitraan dan kerjasama dengan

agen penjualan dan melakukan strategi penetapan harga fleksibel, masing-masing dengan bobot 0,153 dan 0,130.

Khirom (2008) melakukan penelitian mengenai analisis strategi pemasaran cincau drink (kasus pada CV Citra Pangan Mandiri, Bogor). Faktor-faktor yang menjadi unsur strategi pemasaran cincau drink adalah produk terdiri dari mutu dan kemasan, harga terdiri dari struktur diskon dan tingkat diskriminasi harga, promosi terdiri dari periklanan dan promosi penjualan, distribusi terdiri dari agen dan penjualan langsung, segmentasi terdiri dari umur dan pendapatan, targeting terdiri dari konsentrasi pasar tunggal dan spesialisasi dan positioning terdiri dari keunggulan produk dan tingkat harga. Hasil dari penelitian memprioritaskan kemasan pada produk, struktur diskon pada bauran pemasaran, promosi penjualan pada bauran promosi, agen pada bauran distribusi, pendapatan pada bauran segmenting, spesialisasi produk pada bauran targeting, dan keunggulan produk pada bauran positioning. Pada penelitian ini juga disebutkan CV. CPM diharapkan lebih mengenal sasaran konsumen agar produk yang dikeluarkan memiliki kekuatan dalam menarik minat konsumen.

Anggororatri (2008) melakukan penelitian mengenai analisis daya saing dan strategi pemasaran susu kambing CV Lakta Tridia, Ciwidey Jawa Barat. Menggunakan alat analisis. Penelitian ini menggunakan alat analisis Company Alignment Profile (CAP) dan Competitive Setting Profile (CSP) untuk mengetahui hasil dari audit terhadap dua lingkungan yang mempengaruhi perusahaan yaitu manajemen internal perusahaan dan lingkungan persaingan perusahaan. Audit yang dilakukan menghasilkan strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan oleh perusahaan adalah perusahaan dapat melakukan segmentasi berdasarkan perilakuk konsumen. Segmentasi berdasarkan perilaku konsumen dapat diterapkan berdasarkan tempat pembelian. Selain mentargetkan orang-orang yang membutuhkan susu kambing untuk pengobatan juga membidik masyarakat kalangan menengah ke atas. Perusahaan dapat melakukan diferensiasi dalam hal infrastruktur terutama dalam bidang SDM, melakukan kerjasama dengan tempat pengobatan alternatif disekitar bandung dan menambah agen penjualan, promosi yang dilakukan mengikuti suara pelanggan dan juga menyesuaikan penetapan harga dengan nilai yang diperoleh konsumen.

Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Simatupang (2007), Pratama (2008), Oktaviani (2008), dan Khirom (2008) adalah mengkaji faktor pemasaran dan bauran pemasaran yang dibutuhkan oleh perusahaan yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan perusahaan serta menggunakan alat analisis PHA (Proses Hirarki Analitik) sebagai metode analisis, Sedangkan perbedaannya adalah lokasi penelitian, objek yang diteliti, tingkat hirarki, sub faktor hirarki, faktor hirarki, dan hasil dari penelitian. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian. Untuk persamaan dan perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh anggororatri (2008) adalah mengkaji strategi pemasaran dan objek yang diteliti adalah susu kambing etawa, sedangkan perbedaannya adalah faktor strategi pemasaran, lokasi penelitian, penggunaan alat analisis CAP dan CSP untuk melakukan audit lingkungan perusahaan sebelum dilakukannya perumusan startegi.

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka pemikiran teoritis memberikan beberapa teori dalam upaya pemecahan masalah yang kan diteliti. Pada bagian ini akan dijelaskan beberapa konsep yang menggambarkan kerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian.

3.1.1. Strategi Pemasaran

Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumberdaya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut, pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun (Chandler dalam Rangkuti 2006).

Kotler dan Amstrong (2008) mendefinisikan pemasaran secara luas adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Konsep yang mendasari definisi pemasaran diantaranya: kebutuhan (needs), keinginan (want), dan permintaan (demands).

Menurut Kotler (1993), dalam mengembangkan pemasaran pihak perusahaan haruslah mempertimbangkan apakah perusahaan dapat mendapatkan lebih banyak pangsa pasar dengan produknya yang ada dalam pasar mereka sekarang (penetrasi pasar). Berikutnya perusahaan harus mempertimbangkan apakah pasar-pasar baru dapat dikembangkan bagi produk yang ada sekarang (pengembangan pasar), kemudian perusahaan perusahaan mempertimbangkan apakah dapat mengembangkan produk-produk baru yang mungkin menarik bagi pasar yang ada sekarang (pengembangan produk).

Penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk terkadang disebut juga strategi intensif (intensive strategies) kerena strategi membutuhkan usaha intensif jika posisi kompetitif perusahaan dengan produk yang ada saat ini akan membaik (David 2008).

Penetrasi pasar (market penetration) adalah strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen

pasar saat ini tanpa mengubah produk. Strategi penetrasi pasar berusaha meningkatkan pangsa pasar untuk produk/ jasa saat ini melalui upaya pemasaran yang lebih besar, strategi ini secara luas digunakan baik sendirian maupun kombinasi dengan strategi lain. Penetrasi pasar mencakup meningkatkan jumlah tenaga penjual, meningkatkan jumlah belanja iklan, menawarkan promosi penjualan ekstensi, atau meningkatkan usaha publisitas.

Pengembangan pasar (market development) melibatkan perkenalan produk yang ada saat ini ke area geografi yang baru. Pengembangan pasar menjadi strategi yang efektif bila tersedia jaringan distribusi baru yang dapat diandalkan, murah dan berkualitas bagus. Ketika ada pasar yang belum tersetuh atau belum jenuh. Ketika perusahaan memiliki kebutuhan modal dan sumberdaya untuk mengelola operasi yang berkembang.

Pengembangan produk (product development) adalah strategi yang mencari peningkatan penjualan dengan memperbaiki dan memodifikasi produk atau jasa. pengembangan produk bisa menjadi strategi efektif apabila perusahaan memiliki produk yang berhasil yang berada pada tahap dewasa dalam siklus hidup produk, ketika perusahaan bersaing dalam satu industri yang memiliki perkembangan teknologi yang cepat, ketika pesaing utama menawarkan produk dengan kualitas lebih baik pada harga yang bersaing, ketika perusahaan bersaing dalam industri yang tumbuh dengan cepat, ketika perusahaan memiliki kemampuan litbang (penelitian dan pengembangan) yang kuat.

Menurut Tjiptono (2008), inti dari pemasaran strategis terdiri atas tiga langkah pokok yatu segmentasi, penentuan pasar sasaran dan positioning atau juga sering disebut STP (segmenting, targeting, positioning).

A. Segmentasi

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen kedalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Pemasar memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian yang lebih kecil yang masing-masing bagian mamiliki karakteristik tertentu (Tjiptono 2008). Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini

memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri (Rangkuti 2006)

Selain memperkuat perusahaan dalam menghadapi kenyataan yang ada di pasar, manfaat dari segmentasi pasar adalah. Segmentasi mengidentifikasi pengembangan produk baru, segmentasi membantu dalam mendesain program-program pemasaran yang paling efektif untuk mencapai kelompok-kelompok pelanggan yang homogen, segmentasi memperbaiki alokasi strategis sumberdaya pemasaran (Boyd et al 1996).

B. Targeting

Penetapan pasar sasaran (targeting market) adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki (Kotler dan Amstrong 2008). Hal ini menjadikan pemasar harus mengerti tetang teknik yang dipergunakan dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang. Sehingga pemasar dapat menghindarkan kesalahan-kesalahan yang dapat terjadi, atau mengurangi sedikit kesalahan tersebut.

C. Positioning

Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan dinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendiferensiasikan dirinya secara efektif dibandingkan para pesaingnya (Tjiptono 2008).

Penentuan posisi (positioning) harus sejalan dengan kecocokan persepsi antara tawaran produk tertentu dan kebutuhan pasar sasaran, konsep itu harus didefinisikan relatif terhadap dua hal, tawaran yang kompetitif dan kebutuhan konsumen. Penentuan posisi adalah konsep strategis yang sangat penting, penentuan posisi memiliki nilai yang sama pentingnya baik untuk produsen barang konsumen maupun produsen barang industrial dan jasa. Pernyataan penentuan posisi membantu perusahaan mengkomunikasikan strateginya untuk pasar dan organisasinya sendiri sebaik mengelola hubungannya dengan konsumen (Boyd et al 1996).

3.1.2. Bauran Pemasaran (4P)

Bauran pemasaran (marketingmix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipasarkan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dipasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran kedalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran (Kotler dan Amstrong 2008). Elemen yang terdapat pada bauran pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Bauran Pemasaran Sumber : David (2008)

3.1.2.1. Definisi Product (Produk)

Produk merupakan elemen pertama dan yang paling penting dalam bauran pemasaran, produk adalah apa pun yang dapat ditawarkan untuk pasar yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan tertentu. Produk yang dipasarkan dapat berupa barang, jasa, peristiwa, orang, property dan lain-lain. Strategi produk

Produk  Ragam  Kualitas  Desain  Fitur  Nama Merek  Kemasan Promosi  Iklan  Penjualan pribadi  Promosi Tempat  Saluran  Cakupan  Pemilaha n  Lokasi  Persedia an  Harga

 Daftar harga

 Diskon

 Potongan harga

 Periode pembayaran  Persyaratan kredit Pelanggan sasaran Positioning yang diharapkan

menuntut adanya upaya membuat keputusan yang terkorinasi mengenai bauran produk, lini produk, merek, pengemasan dan pelabelan (Kotler et al 2005).

Faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu (kualitas), penampilan, gaya, merek, pengemasan, jenis produk, dan macam produk. Mutu produk menurut Kotler dan Amstrong (2008) berarti menunjukkan kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut yang lain. Dalam pengembangan suatu produk, produsen harus menentukan tingkat kualitas yang mendukung posisi produk itu dalam pasar sasaran. Menurut Tjiptono (2008), secara konseptual, produk adalah pemahaman subyekif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli masyarakat.

3.1.2.2. Definisi Price (Harga)

Price (harga) adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Harga dalam sejarahnya ditentukan dari hasil negosiasi antara pembeli dan penjualan. Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti feature produk dan perjanjian distribusi. Harga juga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lainnya menimbulkan biaya (Kotler 2008) Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, harga juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Pada saat yang bersamaan penetapan harga adalah permasalahan nomor satu yang banayak dihadapi dan banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik (Kotler dan Amstrong 2008).

3.1.2.3. Definisi Place (Tempat atau Saluran Distribusi)

Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen (Tjiptono, 2008). Tempat atau saluran distribusi (place) adalah alat bauran pemasaran yang termasuk didalamnya berbagai kegiatan yang dilakukan untuk membuat produk agar diperoleh dan

tersedia bagi pelanggan sasaran untuk membawa produk ke pasar sebagian produsen bekerjasama dengan perantara (David 2008). Setiap agribisnis harus menetapkan cara untuk memindahkan dan menyalurkan (distribusi) produk kepada pelanggan, saluran distribusi bekenaan dengan jejak penyaluran barang dari produsen ke konsumen akhir (Firdaus 2009).

3.1.2.4. Definisi Promotion (Promosi)

Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga, dan mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat agar produk dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Promosi (promotion) adalah suatu upaya persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran, promosi merupakan salah satu variabel dalam marketing mix yang sangat penting, promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara, yaitu periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan (Kotler et al 2005).

Efektifitas promosi sangat tergantung dari pemilihan bentuk promosi yang diberlakukan terhadap produk yang dipasarkan. Suatu jenis produk akan berbeda dengan produk lain dalam hal bentuk promosinya. Perusahaan dalam menetapkan strategi promosinya harus lebih dulu mengenal secara mendalam tentang produk yang dipasarkannya agar media yang dipilihnya sebagai media promosi yang tepat. Selain itu hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan kebijakan promosi adalah menentukan tujuan komunikasi, memilih media yang tepat, waktu penyampaian promosi dan menetapkan anggaran promosi (David 2006).

Promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan sekarang juga sedangkan Periklanan adalah merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi (Yoshida 2006).

3.2. Proses Hirarki Analitik (PHA)

Proses Hirarki Analitik (PHA) atau Analytical Hierarchy Process (AHP) adalah suatu metode yang sederhana dan fleksibel yang menampung kreatifitas dalam rancangannya terhadap suatu masalah (dibuat sesuai dengan

masing-masing pemakai). Metode ini menstruktur masalah dalam bentuk hirarki dan memasukkan pertimbangan-pertimbangan untuk menghasilkan skala prioritas.

Kekuatan PHA terletak pada struktur hierarkinya sendiri yang memungkinkan seseorang memasukkan semua faktor penting, nyata maupun terwujud, dan mengaturnya dari atas ke bawah mulai dengan yang paling penting ke tingkat yang berisi alternatif, untuk dipilih yang mana yang terbaik. Setiap masalah dapat dirumuskan sebagai masalah keputusan berbentuk hierarki, kadang-kadang dengan loop ketergantungan untuk menunjukkan bahwa beberapa elemen bergantung pada yang lain dan pada saat sama yang lain bergantung padanya. Elemen-elemen dalam setiap tingkat digunakan sebagai sifat bersama untuk membandingkan elemen-elemen yang berada setingkat dibawahnya.

PHA dikembangkan pada musim semi 1970 untuk pertama kali dikembangkan oleh Thomas L Saaty yang digunakan untuk menghadapi masalah perencanaan militer yang menghadapi berbagai kemungkinan (contingansi planning) di Amerika Serikat. Dengan menggunakan PHA, suatu persoalan akan dipecahkan dalam suatu kerangka berpikir yang terorganisir, Sehingga memungkinkan dapat diekspresikan untuk mengambil keputusan yang efektif atas persoalan tersebut.

Ada tiga prinsip dasar proses hirarki analitik:

1. Menggambarkan dan menguraikan secara hirarki yang kita sebut menyusun secara hirarki yaitu, memecah-mecah persoalan menjadi unsur-unsur yang terpisah-pisah.

2. Pembedaan prioritas dan sintesis, yang kita sebut penetapan prioritas yang menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya.

3. Konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secar konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis.

Menurut Saaty (1991) keunggulan dari penggunaan metode PHA antara lain adalah:

1. Memberi suatu model yang luwes terhadap semua permasalahan.

2. Mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda.

3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan pemilihan alternatif terbaik.

4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif.

5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang diperlukan dalam menetapkan berbagai prioritas.

6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem 7. Memadukan rancangan deduktif dan rancangan sistem.

Sedangkan kelemahan penggunaa metode PHA ini adalah:

1. Jika rasio inkonsistensi (Ri) lebih besar dari 0,1 maka mutu informasi harus diperbaiki dengan revisi penggunaan pertanyan maupun melakukan pengisian ulang kuesioner.

2. Responden adalah orang-orang yang mengetahui, menguasai, dan mempengaruhi pengambilan kebijakan dan mengtahui informasi yang dibutuhkan.

Penggunaan metode PHA mampu menghasilkan sebuah prioritas pemecahan masalah pada setiap kriteria dan alternatif yang diturunkan dari hasil komparasi berpasangan, yaitu dengan cara menentukan dan menginterpretasikan konsistensi dari penilaian pendapat secara kualitatif menjadi bersifat kuantitatif. Adapun komponen dari hierarki untuk mendapatkan prioritas adalah tingkat 1 yaitu fokus yang ingin dicapai oleh perusahaan, tingkat 2 adalah faktor-faktor yang mempengaruhi dalam melakukan pemasaran, tingkat 3 adalah sub faktor yaitu bagian dari faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran, tingkat 4 adalah aktor yaitu orang yang mengetahui dan bertanggung jawab langsung terhadap pemasaran, Tingkat 5 adalah Tujuan dari dilakukannya pemasaran, dan tingkat 6 adalah alternatif yang dapat dilakukan untuk mencapai tujuan.

3.4. Kerangka Pemikiran Konseptual

Unit Usaha Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah merupakan salah satu produsen susu kambing di Kabupaten Bogor yang melakukan pemasaran di kota Bogor. Dalam menjalankan usaha susu kambing unit usaha peternakan mengalami kendala yaitu semakin banyak bermunculan produk susu kambing yang menyebabkan ketatnya persaingan susu kambing di Kota Bogor. Strategi

yang telah dilakukan oleh unit usaha pesantren pertanian ini meliputi STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning) dan 4P (Product, Price, Place, dan Promotion) lalu disesuaikan dengan sumberdaya yang dimiliki oleh unit usaha tersebut, Akan tetapi strategi yang telah diterapkan dalam melakukan pemasaran di Kota Bogor masih belum optimal.

Untuk melakukan rancangan strategi sangat perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan oleh unit usaha tersebut, ini dilakukan agar unit usaha tersebut mengetahui sejauh mana faktor tersebut berperan dalam penyusunan strategi pemasaran. dalam menentukan strategi pemasaran yang dikaitkan pada sumberdaya yang dimiliki oleh unit usaha tersebut, dilakukan penentuan prioritas dalam pelaksanaan strategi pemasaran.

Sebelum dilakukan penentuan prioritas strategi pemasaran terlebih dahulu ditentukan tujuan apa yang diinginkan oleh perusahaan terkait dengan permasalahan yang ada dalam pemasaran produk susu kambing di Kota Bogor. Tujuan dari perusahaan adalah bagaimana meningkatkan penjualan dengan persaingan yang semakin meningkat dan masih sedikitnya masyarakat yang mengetahui menfaat dari susu kambing di Kota Bogor. Untuk merealisasikan tujuan dari unit usaha tersebut ditentukan faktor-faktor stretagi pemasaran yaitu meliputi STP yaitu segmentasi meliputi pendapatan dan pendidikan, target pasar meliputi konsentrasi pasar, spesialisasi, posisi pasar meliputi keunggulan produk harga yang murah dan kemudahan mendapatkan. Bauran pemasaran terdiri dari produk meliputi bagaimana mutu, kemasan dan label dari produk susu kambing, harga meliputi pemberian harga diskon dan harga produk pesaing, distribusi meliputi agen penjualan, lokasi penjualan dan transportasi, promosi meliputi bagaimana periklanan, promosi penjualan susu kambing dan pemasaran langsung. Hasil dari identifikasi STP dan bauran pemasaran kemudian ditampilkan dalam sebuah struktur hirarki dan akan dianalisis menggunakan AHP, pembobotan akan dilakukan oleh pihak PP Darul Fallah yaitu kepala unit peternakan dan kepala unit pengolahan susu sehingga hasil yang direkomendasikan dapat mewakili dari pihak PP Darul Fallah untuk dijadikan strategi atau kebijakan perusahaan dalam memasarkan susu kambing di Kota Bogor. Hasil dari pembobotan akan diolah dengan menggunakan Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel 2007 sehingga

dapat menghasilkan prioritas strategi pemasaranyang akan direkomendasikan kepada pihak unit usaha PP Darul Fallah.. Untuk kerangka pemikiran konseptual dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Konseptual. Permasalahan:

Semakin banyak bermunculan produsen susu kambing yang menyebabkan ketatnya

persaingan susu kambing di Kota Bogor

Analisis strategi pemasaran

Unit Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah

Rekomendasi Prioritas Strategi Pemasaran Bagi Unit Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah Alternatif Strategi Pemasaran Bagi Unit Peternakan

Pesantren Pertanian Darul Fallah

Promosi Distribusi

Harga Produk

IV METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan di Unit Usaha Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah yang berlokasi di Jalan Raya Bogor Ciampea Km 12, Desa Benteng Kecamatan Ciampea. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan pesantren yang berbasiskan pertanian ini sudah lama memproduksi susu kambing yaitu sejak Tahun 2000 dan susu kambing merupakan salah satu komoditi unggulan dari PP Darul Fallah. Pengambilan data dilakukan pada bulan Februari sampai dengan April 2011.

4.2 Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan, wawancara terstruktur yaitu melalui pertanyaan terbuka dan tertutup mengenai pemasaran, pertanyaan dan pengisian kuisioner oleh kepala unit Peternakan PP Darul Fallah. Kegiatan wawancara dilakukan untuk mengetahui kegiatan pemasaran dan faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran yang dilakukan oleh unit pengolahan PP Darul Fallah.

Data sekunder diperoleh dari literatur-literatur yang berkaitan dengan penelitian yaitu laporan pemasaran PP Darul Fallah, perpustakaan, serta data dari instansi tarkait seperti Badan Pusat Statistik (BPS), dan Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Bogor

4.3 Desain Penelitian

Desain penelitian ini menggunakan studi kasus atau case study yaitu prosedur dan teknik penelitian tentang subjek yang diteliti berupa lembaga yang bertujuan memperoleh gambaran terperinci tentang latar belakang, sifat-sifat, serta karakter yang khas dari kasus, penggunaan studi kasus dikarenakan strategi yang dikeluarkan tidak dapat diaplikasikan oleh unit usaha peternakan lain disebabkan oleh permasalahan internal dan faktor-faktor pemasaran yang berbeda.

4.4 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang akan digunakan adalah teknik wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara dengan responden yaitu kepala unit peternakan dan kepala unit serta pengolahan susu. Menggunaan dua jenis pertanyaan, pertanyaan berstruktur dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan berstruktur yaitu membatasi respoden dalam memberikan jawaban kepada beberapa alternatif saja ataupun kepada satu jawaban saja, pertanyaan berstruktur digunakan untuk mengetahui hirarki yang akan dipakai dalam melakukan penelitian. Pertanyaan terbuka yaitu pertanyaan yang dibuat dengan memberikan kebebasan kepada responden dalam menjawab pertanyaan, atau tidak terikat dengan beberapa alternatif jawaban, pertanyaan terbuka digunakan untuk mengetahui gambaran umum perusahaan dan bagaimana pemasaran yang telah dilakukan oleh PP Darul Fallah.

4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data

Sebelum dilakukannya penelitian, terlebih dahulu dilakukan pengambilan data untuk mendapatkan faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan yang akan di masukkan dalam gambaran struktur hirarki. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan dua metode analisis antara lain, analisis deskriptif dan proses hierarki analitik. Data yang diperoleh lalu diolah secara deskriptif untuk mengetahui gambaran mengenai pemasaran susu kambing dan PHA untuk merumuskan alternatif-alternatif strategi pemasaran dan prioritas strategi pemasaran susu kambing PP Darul Fallah.

4.5.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Nazir 2005).

Metode pengambilan dan analisis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan pendekatan konsep-konsep manajemen strategis, sehingga mampu memberikan gambaran dan penjelasan mengenai masalah yang terjadi. Selanjutnya, data yang terkumpul diolah dan dianalisis secara kuantitatif dan kualitatif.

4.5.2 Proses Hierarki Analitik (PHA)

Dalam penentuan alternatif strategi ini dilakukan dengan metode proses hierarki analitik (PHA). Proses hierarki analitik ini memungkinkan para pengambil keputusan menggambarkan interaksi serentak dari banyak faktor dalam situasi yang kompleks dan tidak terstruktur. Proses ini membantu mengidentifikasi dan menetapkan prioritas atas dasar sasaran sarta pengalaman dan pengetahuan mereka tentang setiap masalah. Data yang diperoleh dari hasil kuesioner perbandingan berpasangan diolah dengan bantuan program Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel 2007.

Tahapan yang dilakukan dalam proses hierarki analitik adalah:

1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan Hal yang menjadi perhatian utama adalah pemilihan tujuan, kriteria, dan aktifitas yang membentuk suatu sistem hirarki, komponen-komponen sistem dapat diidentifikasikan berdasarkan kemampuan pada analisis untuk menentukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. Tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mendefinisikan sistem-sistem hirarki. Komponen-komponen sestem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan analisis untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalan suatu sistem. Identifikasi sistem dapat dilakukan dengan mempelajari literatur dan berdiskusi dengan para pakar untuk memperkaya ide dan konsep yang relevan dengan masalah yang terjadi.

2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Hirarki tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, pelaku yang memberi dorongan, dan alternatif strategi atau skenario. Dalam pembuatan struktur hirarki tidak ada aturan khusus, juga tidak ada batasan mengenai jumlah tingkatan struktur keputusan yang terstratifikasi, dan unsur didalam setiap tingkat keputusan. Struktur hirarki yang digunakan dalam proses pengambilan keputusan pada penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 2.

3. Menyusun matriks banding berpasangan

Matriks banding berpasangan dimulai dari hierarki teratas yaitu fokus, yang merupakan dasar penentuan dan melakukan perbandingan antar unsur yang terkait dibawahnya. Perbandingan berpasangan yang pertama dilakukan pada

unsur tingkat kedua yaitu tujuan. Dilanjutkan perbandingan berpasangan kedua yaitu pada strategi, dan selanjutnya strategi operasional.

4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan dari hasil melakukan perbandingan berpasangan antar unsur pada langkah tiga.

Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding pada Tabel 5. Angka-angka yang terdapat pada skala itu mendefinisikan dan menjelaskan nilai 1 sampai dengan 9 yang ditetapkan bagi pertimbangan dalam membandingkan pasangan elemen yang sejenis di setiap tingkat hirarki terhadap suatu kriteria yang berada setingkat diatasnya. Angka-angka tersebut menggambarkan kepentingan relatif suatu unsur dengan unsur lainnya sehubungan dengan sifat atau kriteria tertentu.

Tabel 5. Skala Banding Secara Berpasangan Intensitas

pentingnya Definisi Penjelasan

1 Kedua elemen sama

pentingnya

Dua elemen menyumbangnya sama besar pada sifat itu

3

Elemen yang satu sedikit lebih penting keimbang yang lainnya

Pengelaman dan petimbangan sedikit menyokong satu elemen atas yang lainnya

5

Elemen yang satu lebih esensial atau sangat penting ketimbang elemen yang lainnya.

Pegalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya

7

Satu elemen jelas lebih penting dari elemen yang lainnya

Satu elemne dengan kekuatan disokong, dan dominanya telah terlihat dalam praktek

9

Satu elemen mutlak lebih penting ketimbang elemen yang lainnya

Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lain memiliki tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan

2,4,6,8

Nilai-nilai di antara dua pertimbangan yang berdekatan

Kompromi diperlukan antara dua pertimbangan

Kebalikannya

Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan denga aktivitas j maka j mempunyai nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i

5. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki

Ratio inkonsistensi hirarki harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10 persen. Inkonsistensi diperoleh setelah matriks diolah dengan menggunakan Expert Choice 2000. Jika ratio inkonsistensi mempunyai nilai lebih dari 10 persen, maka informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki, antara lain dengan cara memperbaiki lembar pertanyaan atau mengarahkan responden dalam pengisian lembar pertanyaan.

Langkah 1, 2, dan 3 dilakukan melalui pengamatan dan hasil wawancara dengan pihak perusahaan. Langkah 4 didapatkandari hasil pengisisan lembar pertanyaan oleh masing masing responden yang dalam penelitian ini yaitu kepala unit peternakan dan kepala unit pengolahan susu. Langkah 5 di dapat dari hasil pengolahan menggunakan program Expert Choice 2000.

V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN

5.1. Sejarah Singkat Pondok Pesantren Pertanian Darul Fallah

Pondok Pesantren Pertanian Darul Fallah merupakan sebuah yayasan yang terletak di Jalan Raya Bogor – Ciampea Km 12, Desa Benteng, Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor, atau berjarak sekitar 2 km dari kampus IPB Dramaga. Yayasan Pesantren Pertanian (YPP) Darul Fallah ini berdiri berdasarkan Akta Notaris J.L.L. Wenas dengan nomor 12 di Bogor, pada tanggal 9 April 1960 oleh KH. Sholeh Iskandar (Alm) dan KH. Ghaffar Ismail (Alm). Perkampungan pesantren ini merupakan tanah wakaf dari R.H.O Djunaedi yang dibangun mulai bulan Juni 1960, dengan luas areal 26,6 Ha, memanjang dari tepi jalan raya, Kampung Kebun Eurih hingga Kampung Gunung Leutik.

Nama Darul Fallah secara harfiah dapat diartikan sebagai “Rumah Petani” atau “Kampung Pertanian”, sehingga Pesantren Pertanian Darul Fallah ini menjadi lembaga Islam yang ditujukan untuk semua lapisan masyarakat agar dapat menambah pengetahuan dan keterampilan dalam bidang pertanian dan kewirausahaan.

Saat ini Pesantren Darul Fallah menjalankan jenjang pendidikan dari Raudhatul Athfal (TK), Madrasah Diniyah (SD atau MI), Madrasah Tsanawiyah (SMP), hingga Madrasah Aliyah (SMA). Pendidikan formal pesantren dimulai pada tahun 1963, dipimpin oleh Ir. M. Saleh Widodo (Alm). Pada tahun 1968 ditetapkan pula Dr. Muhammad Natsir (Alm) sebagai Ketua Badan Penasehat Pengurus YPP Darul Fallah, yang selanjutnya tahun 1993-1999 digantikan KH. Hasan Basri (Alm). Tokoh yang pernah menjadi pengurus, yaitu KH. Ghaffar Ismail, Dr. M. Natsir, KH. Hasan Basri, Dr. KH. Didin Hafidhuddin MS, Dr. Anwar Haryono, Prof. Dr. AM. Saefuddin, Prof. Dr. Zuhal A. Qodir, dan Taufiq Ismail.

Ketua yayasan yang pertama adalah KH. Sholeh Iskandar (1960-1992), Dr. Ir. H. A. Aziz Darwis, M.Sc (1992-2003) dan dari tahun 2003 sampai sekarang adalah Dr. Ir. H. Meika Syahbana Rusli, M.Sc. untuk menyesuaikan Anggaran Dasar YPP. Darul Fallah dengan UU No. 16 Tahun 2001, sebagai Ketua Pembina adalah Dr. Ir. H. Abdul Aziz Darwis, M.Sc. Saat ini Pimpinan

Pesantren adalah KH. Abdul Hanan Abbas, Lc. Ketua Badan Penasehat adalah Prof. Dr. Ir. H. Zuhal Abdul Qodir, M.Sc. sedangkan untuk Ketua Badan Pengawas saat ini adalah Prof. Dr. Ir. H. Bunasor Sanim, M.Sc.

5.2. Kondisi Lahan dan Wilayah Pesantren

Lahan dari Pondok Pesantren Pertanian Darul Fallah sebagian besar adalah berbukit, yakni dengan perbandingan 90 persen miring dan 10 persen datar. Sebagian besar dari lahan pesantren tersebut merupakan lahan kering, hanya sebagian kecil yakni sekitar 5 persen yang merupakan lahan sawah. Tanah lahan kering termasuk jenis latosol, dengan pH antara 5 - 7. Curah hujan rata-rata per tahun > 3.000 mm, 9 - 12 bulan basah serta 0 - 1 bulan kering.

Lahan Pesantren Darul Fallah terdiri dari dua blok, yaitu blok Lemah Duhur seluas ± 10 Ha dan blok Bukit Darul Fallah seluas ± 16,5 Ha. Sebagian besar dari lahan pesantren dibatasi secara alami oleh dua sungai besar (Cinangneng dan Ciampea) dan juga selokan-selokan.

Areal pendidikan yang terdiri dari gedung sekolah, asrama, masjid, koperasi, pemukiman guru, serta sarana pendidikan lainnya terletak di blok Lemah Duhur. Sedangkan blok Bukit Darul Fallah meliputi areal praktik dan usaha produktif seperti PT. Dafa Tekno Agro Mandiri (perbanyakan bibit tanaman atau kultur jaringan), kebun induk, peternakan terpadu yang terdiri dari kandang-kandang ternak sapi dan kambing perah, Unit Pengolahan Susu (Pateurisasi, yoghurt, dan es susu), dan pengolahan pupuk organik, serta terdapat unit perikanan (air tawar).

5.3. Koperasi Pondok Pesantren (Koppontren) Darul Fallah

Koperasi Pondok Pesantren (Koppontren) Darul Fallah berdiri sejak satu periode tahun ajaran setelah yayasan berdiri atau pada tahun ke tiga setelah yayasan berdiri (1963). Awal pendirian koperasi ini merupakan hasil ide dari para santri saat itu. Pada awal pendiriannya, koperasi hanya sebagai sarana dalam memenuhi kebutuhan para santri, yang kemudian berkembang lebih besar untuk memenuhi kebutuhan warga pesantren dan masyarakat sekitar. Pada awal terbentuknya koperasi ini, kepengurusan sepenuhnya dipegang oleh para santri. Namun mulai akhir tahun 1980-an, Ustadz atau staf pengajar Pondok Pesantren mulai terlibat dalam kepengurusan Koppontren.

Eksistensi Koppontren Darul Fallah selama ini memiliki peran antara lain sebagai berikut:

1) Menjadi duta PP. Darul Fallah dalam forum regional maupun nasional, baik dalam kaitan bidang perkoperasian maupun pengembangan masyarakat, sehingga nama besar PP. Darul Fallah dikenal masyarakat luas.

2) Membuka kontak dengan pihak lain dalam konteks pengembangan usaha. 3) Peningkatan SDM serta kerjasama lain yang bersinergis.

4) Membantu dan memfasilitasi pemberdayaan ekonomi dan warga dan masyarakat lingkar pesantren, melalui unit simpan pinjam (USP) syari’ah. 5) Sebagai media pendidikan bagi santri PP. Darul Fallah, khususnya tingkat

Madrasah Aliyah, dalam bidang peternakan, warung, dan USP syari’ah. 5.3.1. Visi dan Misi Koppontren Darul Fallah

Visi dari Koppontren Darul Fallah adalah “Menjadi Koperasi Pondok Pesantren (Koppontren) unggulan yang dapat dibanggakan di tingkat regional dan nasional serta terbukti mampu mendukung penyelenggaraan pendidikan di Pesantren Pertanian Darul Fallah dan meningkatkan kesejahteraan anggotanya”.

Sedangkan misi yang dilakukan oleh Koppontren Darul Fallah dalam rangka mencapai visi tersebut adalah sebagai berikut:

1) Melakukan usaha-usaha ekonomi (termasuk jasa) yang bernilai tambah tinggi. 2) Memproduktifkan aset Yayasan PP Darul Fallah.

3) Mengutamakan kebutuhan anggota dan masyarakat.

4) Mengoptimalkan jaringan usaha koperasi dan pesantren (LM3). 5.3.2. Struktur Organisasi Koppontren Darul Fallah

Koppontren Darul Fallah secara struktural, berada di bawah Yayasan PP. Darul Fallah, namun memiliki struktur kepengurusan sendiri yang berbeda dengan kepengurusan Yayasan. Struktur organisasi terdiri dari pembina, pengawas, yang membawahi tiga manajer unit yaitu manajer unit waserda, manajer unit USP syariah, dan manajer unit peternakan. . Adapun Struktur organisasi Koppontren Darul Fallah dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3. Struktur Organisasi Koppontren Darul Fallah

Berdasarkan Surat Penetapan Pengurus Koppontren Darul Fallah No. 09/A/Koppontren-DF/IV/2007, dalam Rapat Formatur pada tanggal 28 April 2007, kepengurusan Koppontren terdiri atas Pembina, 4 orang Pengawas, 3 orang Pengurus, dan 3 orang Manajer Unit. Secara lengkap nama pengurus Darul Fallah saat ini adalah sebagai berikut:

1)Pembina

Kepala Dinas Koperasi UKM Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Bogor.

2)Pengawas

a) Dr.Ir.H. Meika Syahbana Rusli, M.Sc b)KH. Abdul Hanan Abbas, Lc

c) Bunzamin Wibisono

d)Maman Suparman, S.Ag, M.Pdl 3)Pengurus

a) Ketua : Emir Farisi, S.Kom

b)Sekretaris : Muslih Hardiansyah, S.Pdl c) Bendahara : Robinson Al-Hadad, S.Pdl 4) Manajer Unit

a) Unit Warung Serba Ada : Ny. Dida Djamilah b) USP Syariah : Chalid, SS

c) Unit Peternakan : Rudi Yana, S.Pt Pembina

Pengawas

Pengurus

Manajer Unit Waserda Manajer Unit

Peternakan Manajer Unit USP

Jumlah karyawan pada kantor pengurus adalah 3 orang, pada Unit Waserda berjumlah 4 orang, USP Syariah berjumlah 4 orang, dan Unit Peternakan berjumlah 11 orang (5 tenaga kerja borongan). Sedangkan untuk anggota inti Koppontren Darul Fallah sesuai dengan AD/ART adalah terdiri dari:

1) Staf dan karyawan Pesantren Pertanian Darul Fallah. 2) Pengurus Yayasan Pesantren Pertanian Darul Fallah. 3) Para santri yang masih aktif belajar di Darul Fallah.

4) Alumni santri PP Darul Fallah yang mengajukan keanggotaan kembali kepada pengurus Koppontren.

5) Keluarga besar dan simpatisan PP Darul Fallah yang telah dan akan berdedikasi memajukan Koppontren Darul Fallah serta mengajukan diri menjadi anggota Koppontren Darul Fallah kepada pengurus Koppontren. Saat ini, jumlah anggota Koppontren Darul Fallah hampir mencapai 400 orang, dengan jumlah santri sekitar 50 persen, warga dalam komplek pondok pesantren (staf, karyawan, dan guru) sekitar 40 persen, dan dari luar sekitar 10 persen.

5.4. Unit-unit Usaha Koppontren Darul Fallah

Unit-unit usaha yang saat ini aktif dan produktif di bawah pengawasan Koppontren adalah Unit Warung Serba Ada (Waserda), Unit Simpan Pinjam (USP) Syariah, dan Unit Peternakan (Dafa Farm). Pengurus Koppontren tidak mengangkat manajer umum, sehingga kegiatan unit-unit usaha tersebut langsung berada di bawah pengawasan pengurus secara kolektif. Hal ini dilakukan karena sulitnya mencari tenaga manajer umum yang profesional dan menguasai tiga bidang tersebut sekaligus. Selain itu, tingkat kemampuan pengurus maupun unit-unit usaha belum memiliki dana yang memadai untuk menggaji seorang manajer umum. Oleh karena itu, guna mengatasi hal tersebut, selain tugas direktif, pengurus juga berperan melaksanakan tugas manajerial umum bagi ketiga unit usaha yang ada.

Adanya unit-unit usaha tersebut dimaksudkan untuk membantu perekonomian Yayasan PP Darul Fallah dalam mendukung kegiatan pendidikan di Pondok Pesantren. Namun, tidak semua hasil pendapatan yang diperoleh masing-masing unit usaha tersebut diserahkan kepada Yayasan. Hasil dari

pendapatan tersebut sebagian besar digunakan untuk kelangsungan usaha masing-masing. Jika ada unit usaha yang mendapatkan profit tidak berkewajiban untuk memberikan subsidi. Profit unit usaha yang berlebih digunakan untuk meningkatkan kinerja SDM, misalnya memberikan tambahan insentif kepada tenaga kerja.

5.5. Unit Peternakan (Dafa Farm) Koppontren Darul Fallah

Pelaksanaan kegiatan usaha peternakan sudah dimulai sejak pertama kali kegiatan pendidikan dilaksanakan, yakni pada tahun 1963. Pada awalnya usaha peternakan yang dilakukan adalah budidaya kambing perah, sapi perah, dan ayam potong. Unit Peternakan merupakan salah satu unit usaha mandiri yang dilakukan oleh yayasan yang berada di bawah Koppontren untuk peningkatan kemandirian pondok pesantren. Unit Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah dikenal dengan sebutan Dafa Farm. Saat ini, manajer dari Unit Peternakan adalah Rudy Yana, S.Pt. Berikut di bawah ini dalam Gambar 4 disajikan mengenai struktur unit bisnis dalam Unit Peternakan Koppontren Darul Fallah.

Gambar 4. Struktur Dalam Unit Usaha Peternakan Koppontren Darul Fallah Berdasarkan Gambar 4 di atas dapat diketahui bahwa Unit Usaha Peternakan Koppontren Darul Fallah terdiri dari tiga unit bisnis, diantaranya adalah unit budidaya peternakan sapi perah, unit budidaya peternakan kambing perah, dan pembuatan pakan, Unit Pengolahan Susu (UPS).

Program atau kegiatan yang dilakukan antara lain pengembangan jumlah dan kuantitas ternak, diversifikasi usaha, pengelolaan produksi spesifik dari hulu sampai hilir dan mendirikan pusat pelatihan bisnis peternakan. Pengelolaan produksi spesifik diwujudkan dengan adanya Unit Pengelolaan produksi spesifik

Unit Peternakan Koppontren Darul Fallah

Unit Budidaya Sapi Perah

Unit Budidaya Kambing Perah

Unit Pengolahan Susu

diwujudkan dengan adanya Unit Pengolahan Susu, yakni unit yang memproduksi yoghurt dan susu pasteurisasi.

5.5.1. Visi dan Misi Unit Peternakan

Latar belakang dari unit-unit usaha di bawah Unit Peternakan tersebut adalah untuk menopang keberlangsungan proses pendidikan di Darul Fallah serta untuk membentuk pribadi yang mampu berwirausaha. Visi dari Unit Peternakan sebagaimana yang dipaparkan oleh Manajer Unit Peternakan adalah “Menjadi unit usaha yang mampu berperan sebagai sumber pembiayaan Pondok Pesantren Pertanian Darul Fallah dan menjadi usaha yang berkembang agar dapat menjadi tempat pembelajaran bagi para santri dan masyarakat”.

Sedangkan untuk mewujudkan visi yang telah ditetapkan, Unit Peternakan memiliki misi sebagai misi sebagai berikut:

1) Mengembangkan kuantitas dan kualitas hasil ternak serta usaha pengolahan susu sehingga menghasilkan nilai tambah produk.

2) Membangun jaringan pemasaran yang kuat.

3) Mengembangkan teknologi dan inovasi agar dapat menciptakan produk yang inovatif, serta dapat menciptakan produk yang bermanfaat dan menyehatkan 5.5.2. Sumber Daya yang Dimiliki Unit Peternakan

Sumber daya yang terdapat di Unit Peternakan diantaranya adalah kandang (sapi perah dan kambing perah) seluas 3000 m², lapangan rumput dengan luas lebih dari 3 Ha, dan juga Unit Pengolahan Susu. Sedangkan rincian tentang jumlah sapi perah dan juga kambing perah yang dimiliki Unit Peternakan disajikan pada Tabel 4.

Tabel 4. Jumlah Sapi Perah dan Kambing Perah Unit Peternakan Darul Fallah Tahun 2011

Keterangan Sapi Perah (Ekor) Kambing Perah (ekor)

Jantan 1 1

Induk Betina 13 22

Dara - 7

Anakan 1 9

Jumlah 15 39

Sapi perah yang dibudidayakan oleh Unit Peternakan adalah sapi jenis Fries Holstain (Belanda). Produksi susu yang dapat diperoleh dari pemerahan sapi dapat mencapai 65 liter per harinya. Sedangkan dari kambing perah dapat mencapai 10 liter per harinya. Biasanya pemerahan susu dilakukan setelah waktu subuh atau sekitar pukul 05.00 dan siang hari menjelang sore sekitar pukul 14.00WIB tiap harinya.

5.5.3. Produk Dafa

Produk Dafa merupakan sebutan khusus untuk produk-produk yang dihasilkan oleh Unit Peternakan Koppontren Darul Fallah. Produk Dafa meliputi susu segar yang dihasilkan sapi perah dan kambing perah, serta produk dari Unit Pengolahan Susu seperti yoghurt, susu pasteurisasi, dan es susu.

Untuk hasil produksi susu sapi, tidak semuanya diolah menjadi yoghurt, susu pasteurisasi, ataupun es susu, namun dijual kepada pelanggan susu murni yaitu konsumen rumah tangga yang membutuhkan susu segar di sekitar Bogor, biasanya jumlah susu murni yang dijual mencapai enam puluh liter per hari. Susu tersebut tidak untuk diolah pihak lain, tetapi untuk dikonsumsi secara langsung. Harga jual susu sapi murni yang ditetapkan oleh pihak Unit Peternakan berkisar pada harga Rp 5.000 hingga Rp 6.000 per liternya.

Biasanya sebagian besar konsumen yang membutuhkan susu kambing akan datang langsung ke Unit Pengolahan Susu untuk membelinya. Harga susu kambing yang ditetapkan oleh Unit Pengolahan Susu kepada konsumen langsung yang membeli adalah Rp 8.000 per botol ukuran 180 ml. Selain itu, susu kambing juga disuplai ke Serambi Botani (Botani Square Bogor) dengan harga jual sebesar Rp 7.000 per botol ukuran 180 ml.

Penjualan susu ini dimaksudkan untuk memperoleh keuntungan lebih besar. Sebagai pelayanan untuk konsumennya, Unit Peternakan selalu mengantarkan langsung ke tempat konsumen. Selain itu, terkadang Unit Peternakan juga memperoleh pesanan dari Fakultas Peternakan (Fapet) IPB dan juga konsumen lainnya. Fapet IPB biasanya memesan sebanyak empat puluh liter susu sapi segar kepada Unit Peternakan.

VI HASIL DAN PEMBAHASAN

6.1. Identifikasi Faktor dan Sub Faktor Penyusun Strategi Pemasaran Penyusunan strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan susu kambing dilakukan dengan memperhatikan tujuan yang ingin dicapai dan faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran susu kambing. Berdasarkan hasil wawancara langsung dengan kepala unit usaha peternakan PP Darul Fallah diketahui faktor dan sub faktor yang mempengaruhi pemasaran susu kambing adalah:

6.1.1. Segmentasi

Segmentasi adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri (Rangkuti 2006). Pemilihan pendapatan dan pendidikan sebagai sub faktor dalam segmentasi didapat dari melakukan wawancara dalam melakukan penyusunan hirarki. Pendapatan dan pendidikan dianggap sangat berpengaruh dilihat dari sisi harga susu kambing yang relatif mahal dibanding susu sapi dan pengetahuan konsumen akan manfaat susu kambing.

a) Pendapatan

PP Darul Fallah menginginkan produk susu kambing dapat dinikmati oleh semua tingkat pendapatan, dengan pemberian harga yang realatif murah dan dengan segmen semua tingkat pendapatan diharapkan produk susu kambing dapat masuk kedalam semua lapisan masyarakat dan meningkatkan pendapatan unit usaha PP Darul Fallah.

b) Pendidikan

Segmentasi yang dibidik oleh PP Darul Fallah adalah yang memiliki tingkat pendidikan sarjana dengan pemikiran susu kambing yang kaya manfaat memiliki kandungan gizi yang lebih baik dari susu sapi, dapat membantu proses penyembuhan dan manfaat lainnya, hal ini dikarenakan harga susu kambing yang relatif lebih mahal jika dibandingkan dengan susu sapi.

6.1.2. Targeting

Penetapan pasar sasaran (targeting market) adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki (Kotler dan Amstrong 2008). Pemilihan konsentrasi pasar dan spesialisasi sebagai subfaktor dari targeting dilakukan karena PP Darul Fallah fokus untuk meningkatkan pasar di kota Bogor dan spesialisasi produk susu kambing segar.

a) Konsentrasi pasar tunggal

Melalui pemasaran yang terkonsentrasi PP Darul Fallah menginginkan pasar Kota Bogor sebagai pasar utama dengan konsep life style perkotaan yang saat ini menilai manfaat suatu produk dari segi kesehatan. Penentuan Bogor sebagai pasar utama juga dilihat dari jarak tempuh yang lebih dekat dan efisien, selain dekat dengan tempat proses produksi susu kambing, melakukan pemasaran di Kota Bogor juga dapat menghemat biaya operasional yang akan dikeluarkan oleh PP Darul Fallah jika dibandingkan dengan pemasaran di daerah lain.

b) Spesialisasi

Pesantren Pertanian Darul Fallah berkonsentrasi untuk melayani susu kambing murni dan yogurt dengan target pelanggan sedang dalam masa penyembuhan dan pelanggan yang peduli akan kesehatan.

6.1.3. Positioning

Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan dinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Tjiptono 2008). Pemilihan keunggulan produk, harga yang murah dan kemudahan mendapatkan sebagai sub faktor dari positioning dilakukan karena ketiga subfaktor tersebut merupakan hal yang sangat mempengaruhi pemasaran. a) Keunggulan produk

Pesantren Pertanian Darul Fallah memiliki keunggulan dari produk susu kambingnya. Keunggulan yang dimiliki oleh susu kambing PP Darul Fallah yaitu terletak dari cara menyampaikan informasi yang baik kepada konsumen, label kemasan yang menarik, kemurnian susu kambing, bermanfaat bagi kesehatan (membantu keharmonisan rumah tangga, meningkatkan daya tahan tubuh dan mempercepat penyembuhan), pemberian sertifikasi halal pada produk dan

bekerjasama dengan Institut Pertanian Bogor dalam hal pengkajian mutu dari susu kambing produksi Darul Fallah.

b) Harga yang murah

Dengan Pemberian harga susu kambing produksi unit usaha PP Darul Fallah yang relatif murah jika dibandingkan dengan harga susu kambing peternakan lainnya, yaitu Rp 30.000 per liternya diharapkan dapat diminati oleh semua kalangan. Pemberian harga pada produk susu kambing ini sudah memperhatikan harga susu kambing dari unit usaha sejenis lainnya yaitu Rp 35.000, sehingga pemberian harga yang bersaing diharapkan masih dapat dijangkau oleh semua kalangan konsumen dan dapat memberikan dampak peningkatan penjualan susu kambing PP Darul Fallah khususnya Kota Bogor. c) Kemudahan mendapatkan

Pada saat ini outlet yang telah dimasuki oleh PP Darul Fallah adalah di Botani Square tepatnya di Serambi Botani. Untuk kedepannya rencana yang akan dikaji oleh PP Darul Fallah adalah memasuki pasar di Ekalokasari dan tempat-tempat lainnya. Dengan adanya penempatan produk susu kambing dibeberapa tempat akan memudahkan konsumen untuk melakukan pembelian.

6.1.4. Produk

Produk adalah apa pun yang dapat ditawarkan untuk pasar yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan tertentu. Strategi produk menuntut adanya upaya membuat keputusan yang terkordinasi mengenai bauran produk (Kotler et al 2005). Pemilihan mutu, kemasan, dan label sebagai subfaktor dari produk dilakukan karena ketiga sub faktor tersebut sangat mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan pembelian,

a) Mutu

Pengendalian mutu susu kambing unit usaha PP Darul Fallah dilakukan dengan memperhatikan kebersihan dan sterilisasi peralatan yang bersentuhan langsung dengan susu kambing. Hal ini dilakukan untuk terus menjaga mutu susu kambing agar tidak terkontaminasi dengan bakteri yang tidak diinginkan. Pengawasan mutu dilakukan dengan tujuan untuk menjaga mutu produk dan membayar kepercayaan konsumen sebagai salah satu syarat dalam melakukan

pemasaran yang baik, untuk sistem kendali mutu dilakukan kerjasama dengan fakultas peternakan IPB dan IJM PIA STPP Malang.

b) Kemasan

Kemasan yang baik akan menciptakan kenyamanan dan memudahkan pelanggan dalam mengkonsumsi produk susu kambing. Kemasan yang digunakan oleh PP Darul Fallah adalah botol ukuran 180 ml, kemasan plastik ukuran 180 ml, dan ukuran 1 kg.

c) Label

Pemberian label yang berisi mengenai nama produk, informasi kandungan, manfaat, sertifikasi, dan ukuran akan menambah pengetahuan pelanggan mengenai produk yang dikonsumsinya sehingga dapat menarik perhatian para pembeli yang tidak mengetahui informasi manfaat mengkonsumsi susu kambing.

6.1.5. Harga

Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti feature produk dan perjanjian distribusi. Harga juga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lainnya menimbulkan biaya (Kotler 2008). Pemilihan harga diskon dan harga produk pesaing sebagai sub faktor dari harga dikarenakan kedua subfaktor tersebut merupakan hal yang paling mempengaruhi terhadap minat konsumen dalam melakukan pembelian.

a) Harga diskon

Pemberian harga diskon akan meningkatkan penjualan susu kambing. Dengan memberikan diskon apabila konsumen melakukan pembelian susu kambing 10 buah kemasan 1kg akan mendapatkan diskon 5%. Harga diskon yang diberikan telah memperhatikan harga produksi susu kambing dan hanya akan mengurangi sedikit keuntungan.

b) Harga produk pesaing

Pemberian harga yang dilakukan oleh PP Darul Fallah adalah dengan memperhatikan harga susu kambing dari perusahaan lain. Sehingga harga yang diberikan saat ini merupakan harga yang bersaing dengan susu kambing lainnya yang tidak berdampak pada kerugian bagi PP Darul Fallah.

6.1.6. Distribusi

Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen (Tjiptono, 2008). Pemilihan agen penjualan, lokasi, dan transportasi sebagai subfaktor dari distribusi dilakukan karena ketiga subfaktor tersebut merupakan hal yang paling menentukan lancarnya pemasaran hingga ketangan konsumen. Mulai dari agen penjualan susu kambing, lokasi pemasaran susu kambing dan transportasi yang dimliki oleh pp darul fallah yang berdampak pada fluktuasi biaya yang harus dikeluarkan.

a) Agen penjualan

Beberapa agen penjualan yang melakukan kerjasama dengan PP Darul Fallah dalam memasarkan produk susu kambingnya, yaitu berada di Depok, Pasar Minggu dan Bogor. Wilayah Depok dan Pasar Minggu, susu kambing dipasarkan ke industri rumahan dan akan dikemas ulang sebelum dipasarkan ke tempat lainnya Sedangkan untuk Kota Bogor, susu kambing akan langsung dipasarkan di Botani Square yaitu tepatnya di Serambi Botani.

b) Lokasi

Lokasi distribusi susu kambing PP Darul Fallah berada di Kota Depok, Pasar Minggu dan Kota Bogor. Dilihat dari jarak dan waktu tempuh, lokasi yang strategis untuk dilakukan pemasaran adalah Kota Bogor, selain dekat dengan tempat produksi susu kambing, Kota Bogor juga merupakan kawasan pariwisata. c) Transportasi

Transportasi yang digunakan dalam distribusi susu kambing di Depok dan Bogor adalah dengan menggunakan motor, dan untuk Pasar Minggu dengan menggunakan kereta listrik. Jarak yang ditempuh untuk memasarkan susu kambing di Kota Bogor adalah tiga puluh menit dengan biaya Rp 5.000, Depok satu jam tiga puluh menit dengan biaya Rp 15.000 dan untuk Pasar Minggu dua jam tiga puluh menit Rp17.000. Dilihat dari jarak, waktu tempuh dan biaya yang dibutuhkan akan lebih efisien jika pemasaran dilakukan di Kota Bogor.

6.1.7. Promosi

Promosi (promotion) adalah suatu upaya persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

pertukaran dalam pemasaran, promosi merupakan salah satu variabel dalam marketing mix yang sangat penting (Kotler et al 2005). Pemilihan periklanan, promosi penjualan dan pemasaran langsung sebagai subfaktor promosi dilakukan karena ketiga subfaktor tersebut merupakan subfaktor-subfaktor yang paling berpengaruh teradap penjualan dilihat dari segi promosi yang dilakukan oleh PP Darul Fallah.

a) Periklanan

Periklanan yang telah dilakukan oleh PP Darul Fallah adalah dengan melakukan iklan di majalah dan koran, dan juga menggunankan media elektronik yaitu radio. Dengan melakukan periklanan susu kambing di media massa diyakini akan dapat meningkatkan penjualan.

b) Promosi penjualan

Promosi penjualan yang telah dilakukan oleh PP Darul Fallah adalah dengan mengikuti berbagai macam bazar baik yang bertemakan produk peternakan, pertanian maupun yang bertemakan islami. sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian.

c) Pemasaran langsung

Melakukan penjualan susu kambing secara langsung kepada konsumen dengan cara tatap muka di luar lokasi promosi penjualan, baik itu melalui sistem door to door, maupun langsung turun ke lapangan penjualan.

6.2. Identifiksai Aktor Dalam Strategi Pemasaran

Dalam menjalankan strategi pemasaran diperlukan orang yang mengetahui bagaimana pemasaran yang akan dilakukan serta alur keluar masuk produksi susu kambing, serta apa saja yang diperlukan dan dipertimbangkan dalam melakukan pemasaran susu kambing. Aktor dalam hirarki yang digunakan adalah berdasarkan wawancara terhadap pihak Darul Fallah mengenai siapa orang yang menjalankan, mempengaruhi, dan bertanggung jawab terhadap pemasaran.

6.2.1. Kepala Unit Peternakan

Kepala unit peternakan adalah orang yang mengawasi jalannya proses produksi, mulai dari pemerahan, penyaringan, sterilisasi hingga pengemasan. Kepala unit peternakan juga bertugas sebagai keuangan dan pemasaran seluruh

produk yang dihasilkan oleh unit peternakan. Sehingga kepala unit peternakan merupakan orang yang memiliki tanggung jawab dalam lancarnya proses produksi dan proses pemasaran.

6.2.2. Kepala Unit Pengolahan Susu

Kepala unit pengolahan susu merupakan orang yang mengawasi kebersihan dan proses kegiatan pengolahan susu. Selain itu tugas dari seorang kepala unit pengolahan susu adalah menerima pesanan produk peternakan dan mengatur keluar masuknya produk susu kambing.

6.3. Identifikasi Tujuan Strategi Pemasaran

Dalam melakukan strategi pemasaran hal yang terlebih dahulu dicari adalah mengidentifikasi tujuan dilakukannya strategi pemasaran dan mendeskripsikan tujuan yang akan dicapai dalam hirarki. Tujuan yang digunakan di dalam hirarki adalah berdasarkan wawancara dengan kepala unit peternakan selaku orang yang bertanggung jawab dalam pemasaran susu kambing PP Darul Fallah dan dihasilkanlah memperluas pangsa pasar dan menghadapi persaingan sebagai tujuan yang ingin dicapai oleh PP Darul Fallah.

6.3.1. Memperluas Pangsa Pasar

Pangsa pasar yang dimaksudkan adalah bagian pasar yang dapat diraih oleh perusahaan. Pangsa pasar susu kambing PP Darul Fallah selama ini hanya fokus di wilayah Depok dan Tanggerang sedangkan pangsa pasar yang terdekat dengan wilayah produksi adalah kota Bogor. Kurangnya pemasaran dikota Bogor mengakibatkan permintaan masih sedikit yaitu setiap 2 minggu sekali sebanyak 5% dari produksi. Dapat dilihat pada Tabel 7 produksi rata-rata susu kambing di PP Darul Fallah adalah 10 liter per hari, dibanding dengan peternakan lainnya PP Darul Fallah masih sedikit memproduksi susu kambing, akan tetapi dengan melakukan pemasaran yang baik dan terintegrasi akan dapat memperluas pangsa di kota Bogor sehingga dapat mengalihkan penjualan seluruh produk susu kambing PP Darul Fallah menjadi di kota Bogor.

Tabel 7. Produksi Susu Kambing di Peternakan Kabupaten Bogor.

Nama Peternakan Produksi Rata-Rata (Liter/Hari)

PT Caprito agrindo prima 100

PP Darul Fallah 10

Peternakan cordero 25

Bangun karso farm 50

CV Fida 20

Sumber : Saputro dalam Satria (2009).

6.3.2. Menghadapi Pesaing

Pesaing merupakan hal yang paling nyata untuk dihadapi dalam melakukan pemasaran. Sedikitnya pesaing dalam memperebutkan pasar susu kambing di Kota Bogor menjadikan keuntungan tersendiri bagi PP Darul Fallah untuk melakukan banyak perubahan dan perbaikan dalam strategi pemasaran untuk menarik minat konsumen susu kambing. Persaingan produk susu kambing disekitar Kota Bogor adalah dari PT Caprito Agrindo Prima, Cordero Farm, Bangun Karso Farm (BKF) dan CV Fida,. Sedikitnya persaingan dapat dilihat dari jumlah susu kambing yang beredar di pasar kota Bogor, produk susu kambing yang beredar di kota Bogor hanya ada di Total Fresh Fruit yaitu berlokasi di jalan padjajaran sebelum Ekalokasari.

6.4 Identifikasi Alternatif Strategi Pemasaran

Identifikasi alternatif strategi pemasaran dilakukan untuk memfokuskan alternatif yang akan dipilih dan akan diaplikasikan dalam melakukan pemasaran yang baik di Kota Bogor. Hasil dari alternative yang digunakan dalam hirarki adalah berdasarkan wawancara mengenai alternative apa saja yang bisa menjadi strategi pemasaran susu kambing PP Darul Fallah dan dihasilkanlah memperbanyak tempat penitipan produk, memaksimalkan promosi, pemasaran langsung kepada konsumen, dan membuat oulet PP darul; Fallah secara mandiri. 6.4.1 Memperbanyak Tempat Penitipan Produk

Saat ini Pesantren Pertanian Darul Fallah hanya melakukan kerjasama dengan pihak serambi botani (botani square) dan sedang melakukan penjajakan di food mart ekalokasari. Sedikitnya tempat penitipan produk susu kambing menjadi

BAGIAN IV

Perbandingan Nilai Perbandingan Nilai

Bila A sama penting dengan nilai B

1 Bila A sedikit lebih penting dibanding nilai B

3 Bila sebaliknya (B lebih penting dibanding A)

1/3 Bila A jelas lebih penting

dibanding B

5 Bila sebaliknya (B jelas lebih penting dibanding A)

1/5 Bila A sangat jelas lebih

penting dibanding B

7 Bila sebaliknya (B sangat jelas lebih penting dibanding A)

1/7 Bila A mutlak lebih penting

dibanding B

9 Bila sebaliknya (B mutlak lebih penting dibanding A)

1/9

Nilai skala banding genap (2,4,6,8 atau ½, 1/4,1/6.1/8) diberikan untuk nilai skala pembandingan yang nilainya berada diantara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan. Misalnya pada kasus A dibanding dengan B, nilai A sedikit lebih penting hingga jelas lebih penting dibanding B, maka nilai pembandingan yang diberiakn adalah antara 3 dan 5, yaitu 4 (atau ¼ bila sebaliknya)

Keterangan : unit usaha peternakan memiliki beberapa alternatif diantaranya adalah strategi pemasaran, yaitu?

1. Alternatif 1 : unit usaha peternakan PP Darul Fallah memperbanyak tempat penitipan produk susu kambing

2. Alternatif 2 : unit usaha peternakan PP Darul Fallah memaksimalkan promosi susu kambing

3. Alternatif 3 : unit usaha peternakan PP Darul Fallah melakukan pemasaran langsung pada konsumen

4. Alternatif 4 : unit usaha peternakan PP Darul Fallah membuat outlet PP Darul Fallah secara mandiri

Pertanyaan : Menurut anda dari keempat alternatif strategi berikut ini yang dimiliki oleh unit usaha peternakan PP Darul Fallah, manakah yang lebih penting jika dibandingkan. Alternatif strategi

Yang Dibandingkan

Diisi bila sama

penting SKALA PENILAIAN

Pembanding 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2

Memperbanyak tempat penitipan produk

Memaksimalkan promosi

Memperbanyak tempat penitipan produk

Pemasaran langsung

Memperbanyak tempat penitipan produk

Membuat outlet PP Darul Fallah secara mandiri Memaksimalkan promosi Pemasaran langsung Memaksimalkan promosi

Membuat outlet PP Darul Fallah secara mandiri

Pemasaran langsung

Membuat outlet PP Darul Fallah secara mandiri

Lampiran 4. Hasil Pengolahan Data Dengan expert choice 2000 (langsung pada program expert choice 2000)

Lampiran 5. Peternakan Kambing Etawa Pesantren Pertanian Darul Fallah

Koppontren Darul Fallah

Dafa (Darul Fallah) Mart

Kandang Kambing Perah

Unit Peternakan Darul Fallah

Susu kambing Darul Fallah

Susu kambing Unggul (pesaing di kota Bogor)

Brand Susu kambing Darul Fallah

Susu kambing Ettawa (pesaing dikota Bogor)

RINGKASAN

RIFKY IPRIANSYAH. Strategi Pemasaran Susu Kambing (Studi Kasus

Usaha Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah Kota Bogor, Jawa Barat). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI)

Sektor peternakan merupakan salah satu pilar dalam pembangunan agribisnis di Indonesia yang masih memiliki potensi untuk terus dikembangkan, hal ini didukung oleh karakteristik produk yang dapat diterima masyarakat Indonesia dan merupakan pasar yang potensial bagi agribisnis peternakan. Salah satu sektor peternakan yang memiliki potensi yang besar untuk dikembangkan adalah komoditi kambing. Susu kambing peranakan etawa (PE) pada unit peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah merupakan salah satu komoditas yang paling diunggulkan karena produk susu kambing masih memiliki pasar yang masih terbuka luas dengan pesaing yang masih terbatas sehingga susu kambing memiliki prospek yang baik, apalagi jika didukung dengan strategi pemasaran yang tepat dari unit usaha peternakan PP Darul Fallah.

Masalah yang di hadapi oleh unit usaha peternakan PP Darul Fallah adalah semakin banyaknya bermunculan usaha peternakan susu kambing baik dari dalam maupun luar Kota Bogor, yang mengakibatkan semakin ketatnya persaingan serta sedikitnya pengetahuan masyarakat akan manfaat susu kambing. Sehingga permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan untuk meningkatkan penjualan di kota Bogor. Tujuan penelitian ini adalah: (1) Menganalisis strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh unit usaha peternakan PP Darul Fallah. (2) Merumuskan strategi pemasaran yang tepat untuk memperluas pasar susu kambing unit usaha peternakan PP Darul Fallah di Kota Bogor dan bagaimana strategi yang tepat untuk bersaing dengan perusahaan susu kambing lainnya.

Penelitian ini dilakukan di Unit Usaha Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah yang berlokasi di Jalan Raya Bogor Km 12, Desa Benteng Kecamatan Ciampea. Pengambilan data dilakukan pada bulan Februari sampai dengan April 2011. Pengisian kuesioner hirarki dilakukan oleh kepala unit peternakan dan kepala unit pengolahan susu. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan PHA (Proses Hirarki Analitik), data yang telah diperoleh lalu diolah dengan bantuan program Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel 2007.

Strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh PP Darul Fallah masih belum maksimal, dilihat dari masih sedikitnya konsumen yang mengkonsumsi susu kambing PP Darul Fallah, hal ini dikarenakan tidak seimbangnya antara jumlah produk yang dijual di Kota Bogor dan promosi yang telah dilakukan oleh PP Darul Fallah.

Berdasarkan pengolahan data mengenai strategi yang tepat untuk memperluas pasar di Kota Bogor di peroleh prioritas alternatif strategi memperbanyak tempat penitipan produk dengan bobot 0,486 dan ratio inkonsistensi 0,02. Tempat penitipan produk menjadi prioritas terkait dengan permasalahan yang ada yaitu bagaimana meningkatkan pemasaran di Kota Bogor. Memperbanyak tempat penitipan produk akan mempermudah konsumen untuk membeli susu kambing akan tetapi juga diimbangi dengan harga yang relatif

murah, mutu yang baik, dan promosi penjualan. Singkronisasi beberapa elemen-elemen alternatif strategi pemasaran akan dapat meningkatkan penjualan susu kambing.

Dalam pelaksanaan pemasaran produk susu kambing di kota Bogor strategi yang diperlukan adalah penetrasi pasar (market penetration) yaitu dengan cara berusaha meningkatkan pangsa pasar untuk produk susu kambing melalui upaya pemasaran yang lebih besar seperti memperbanyak tempat penitipan produk dengan melakukan penempatan produk di tempat-tempat strategis.