7
BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu faktor kegiatan penting perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan diantaranya mencari laba dan
bertahan hidup. Apabila pemasar dilakukan secara tepat, maka perusahaan dapat terus mempertahankan bahkan meningkatkan
eksistensinya dengan cara mengembangkan barang dan jasa yang menawarkan nilai lebih kepada konsumen.
Definisi pemasaran menurut Kotler 2005:6 adalah suatu proses sosial antara individu dan kelompok dengan proses mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan produk atau jasa yang bernilai tinggi.
Sedangkan definisi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong 2008:10 adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan sebagai imbalannya.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut maka dapat diketahui bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang melibatkan produsen dan konsumen
8
yang memiliki hubungan dengan pasar yaitu untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
2. Manajemen Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran, perusahaan berusaha untuk menghasilkan laba dari setiap penjualan barang dan jasa yang diproduksi.
Agar target penjualan perusahaan tercapai, maka diperlukan suatu manajemen untuk memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang
disebut dengan manajemen pemasaran. Menurut Kotler 2002:3 manajemen pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan dan organisasi. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud
dengan manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pengkoordinasian, pengendalian barang dan jasa melalui
pertukaran yang menghasilkan keputusan bagi pihak-pihak yang terlibat.
3. Jasa
a. Pengertian Jasa
Menurut Kotler dalam Lupiyoadi 2001:6 jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada
pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
9
kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya.
Sementara perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah perusahaan yang memberikan konsumen produk jasa baik yang
berwujud atau tidak, seperti transportasi, hiburan, restoran, pendidikan dan kesehatan. Dari definisi di atas, tampak bahwa di
dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pihak produsen jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak
selalu menyadari. Jasa bukan suatu barang, melainkan suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud.
b. Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono 2007:34, jasa memiliki empat karakteristik yaitu:
1 Jasa Tidak Berwujud intangibility
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud. Tidak seperti poduk fisik, jasa tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar
atau dicium sebelum jasa itu dibeli. 2
Jasa Dapat Dipisahkan inseparability Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara berasamaan.
Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjualan, dan
10
kemudian baru dikonsumsi. Jika jasa itu dilakukan oleh orang, maka penyedianya adalah bagian dari jasa.
3 Variabilitas variability
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta di mana jasa itu dilakakukan.
Langkah-langkah untuk menuju ke kontrol kualitas yaitu: investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan yang baik,
menstandardisasi proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi, memonitor kepuasan pelanggan lewat sistem saran
dan keluhan, survei pelanggan dan belanja perbandingan, sehingga pelayanan yang kurang dapat didekteksi dan
diperbaiki. 4
Tidak Tahan Lama perishability Jasa tidak dapat disimpan. Tidak tahan lamanya jasa tidak
menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah mengatur staf untuk melakukan jasa tersebut, tetapi akan sulit
bila permintaan berfluktuasi.
11
4. Kualitas Pelayanan
a. Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, proses, manusia dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan Tjiptono, 2004:51 Kualitas pelayanan jasa adalah ukuran seberapa bagus tingkat
layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspetasi pelanggan Lewis dan Booms dalam Tjiptono 2005:121
Para ahli melihat kualitas pelayanan, berpengaruh pada kinerja dan kegiatan organisasi dalam mencari keuntungan, untuk
menjadikan pelanggan setia dan menerima apa yang ditawarkan sehingga mereka puas Lovelock dalam Tjiptono 2004:8 Kualitas
pelayanan merupakan hal prima dan keharusan, bila organisasi ingin maju. Keliru bahwa orang mengatakan bahwa suksesnya
organisasi hanya tergantung dari kerja keras tanpa kualitas. Sebenarnya yang terjadi adalah penyedia jasa memberikan kualitas
pelayanan maksimal kepada pelanggan potensial, sehingga mereka dipuaskan. Betapapun baiknya kerja karyawan bila kualitas layanan
buruk, organisasi akan ditinggalkan pelanggannya. Sebab peran pelanggan merupakan orang yang menentukan baik tidaknya suatu
organisasi. Maka salah satu jalur yang menentukan kualitas
12
pelayanan kepada pelanggan adalah kontak personal. Itulah yang menentukan andilnya sukses organisasi.
Dari beberapa pengertian yang telah diuraikan di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan yang baik atau bermutu sangat
penting dilakukan dalam perusahaan karena dengan kualitas yang baik konsumen akan terpuaskan dan melakukan pembelian ulang.
Oleh karena itu, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan
secara konsisiten.
b. Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Pasasuraman, Zeithaml, Berry dalam Tjiptono 1998 terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai urutan tingkat
kepentingan relatifnya sebagai berikut: 1
Reliabilitas reliability Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan
layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya dengan waktu
yang disepakati. 2
Daya Tanggap responsiveness Daya tanggap berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan
para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon
13
permintaan mereka, serta mengimformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
3 Jaminan Assurance
Jaminan berkenaan dengan perilaku karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan
dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan
selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap
pertanyaan atau masalah pelanggan. 4
Empati empathy Empati berarti bahwa perusahaan memahami masalah para
pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
5 Bukti Fisik tangibles
Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan
karyawan.
14
5. Loyalitas Pelanggan
a. Pengertian Loyalitas
Loyalitas pelanggan adalah kunci utama dari perusahaan untuk menang dalam persaingan, baik perusahaan jasa maupun perusahaan
barang Tjiptono, 2004:24 Loyalitas itu tergantung dari puas atau tidaknya pelanggan dalam menerima kinerja suatu produk dan
harapan-harapan yang dicarinya Kotler, 1997:36-37. Loyalitas berlanjut manakala pelanggan merasa dipuaskan, dan sebaliknya
jika produk dan jasa yang diterima tidak seperti yang diharapkan, maka pelanggan tidak loyal. Hal ini terkait dengan harapan yang
didasarkan pengalaman masa lalu pelanggan, opini kawan atau komitmen janji pemasar jasa Kotler and Amstrong, 2001:298.
Loyalitas pelanggan tercipta karena adanya hubungan yang harmonis antara pelanggan dengan perusahaan dan hubungan
harmonis itu tercipta karena adanya kepuasan dari pihak pelanggan yang nantinya akan menimbulkan loyalitas dari konsumen kepada
tempat belanja tersebut. Loyalitas pelanggan adalah pembelian kembali karena ada
komitmen untuk yakin terhadap suatu merk atau perusahaan. Loyalitas terhadap suatu merk menggambarkan perilaku dari proses
15
pengambilan keputusan dan tindakan pembelian yang dilakukan, di mana hal tersebut memiliki kaitan dengan proses pembelajaran.
Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagi suatu kesetiaan seseorang yaitu konsumen atas suatu produk, baik barang
maupun jasa tertentu, dengan kata lain loyalitas adalah perilaku pembelian kembali produk yang sama, dengan berdasarkan
keyakinan dan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Loyalitas merupakan suatu bukti bahwa konsumen yang selalu
menjadi pelanggan yang memiliki kekuatan dan sifat positif terhadap perusahaan tersebut.
Berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal
adalah orang yang melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli antar lini produk atau jasa, mereferensikan kepada orang
lain dan menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Griffin, 2002:31
b. Jenis – Jenis Loyalitas
Menurut Griffin 2002:20-24 dua faktor sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas: pertama, keterikatan attachment
yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan
16
terhadap produk atau jasa pesaing potensial, dan pembelian yang berulang. Faktor kedua adalah pembelian berulang.
Griffin membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu: 1
Tanpa loyalitas Yaitu beberapa konsumen yang tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang atau
jasa tertentu. 2
Loyalitas yang lemah Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian
ulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Konsumen ini membeli karena kebiasaan.
3 Loyalitas tersembunyi
Yaitu tingkat preferensi yang tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Menunjukan loyalitas
tersembunyi. 4
Loyalitas premium Yaitu terjadi apabila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan
tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.
17
c. Ciri-Ciri Loyalitas
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani 2001:189 pelanggan yang loyal menunjukan ciri-ciri sebagai berikut:
1 Repeat: Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa
akan membeli produk tersebut pada perusahaan tersebut. 2
Retention: Konsumen tidak berperngaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain.
3 Reffeal: Jika produk atau jasa baik, konsumen akan
mempromosikan kepada orang lain, jika buruk konsumen diam dan memberitahukannya kepada perusahaan.
d. Cara Mengukur Loyalitas Pelanggan
Menurut Strom dan Thiry dalam Griffin 2003:31 pelanggan yang loyal:
1 Frekuensi melakukan pembelian atau kunjungan berulang
secara teratur dalam periode tertentu. 2
Membeli lini barang atau jasa. 3
Merekomendasikan kepada orang lain untuk menggunakan barang atau jasa.
4 Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
18
6. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan
Banyak penelitian yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan adalah melakukan segala sesuatu secara benar sejak awal. Bila itu tercapai maka
akan mewujudkan loyalitas pelanggan. Kualitas pelayanan mempunyai hubungan yang erat dengan loyalitas
pelayanan hal ini dikemukakan dalam penelitian Bloemer 1999:1088 “Service Quality is positively across different types of service industries”.
Selanjutnya Zeithanml 1996 mengemukakan “Report a strong association between overall service quality and service loyalty across
multiple companies” terdapat hubungan yang erat diantara keseluruhan dimensi dari kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan dari beberapa
perusahaan. Yang dimaksud dengan Overall service quality adalah dimensi kualitas pelayanan yang terdiri dari 1 Reliability, 2
Responsiveness, 3 Assurance 4 Empathy, 5 Tangibles. Sedangkan yang dimaksud Overall service loyalty adalah dimensi dari loyalitas
pelayanan yang terdiri dari 1 Word of mouth comunications, 2 Purchase intention, 3
Price sensivity, 4 Complaining behavior. Kedua variabel tersebut mempunyai hubungan yang erat dan
digambarkan dalam kerangka pemikiran berikut:
19
Gambar II.1 Pengaruh Dimensi Kualitas terhadap Loyalitas Pelanggan
7. Rumah Sakit
Kategori