PENGARUH PERSEPSI PASIEN TENTANG BAURAN PEMASARAN TEHADAP KEPUTUSAN PASIEN RAWAT JALAN MEMILIH LAYANAN KESEHATAN DI RUMAH SAKIT UMUM DAERAH MAJENANG TAHUN 2015

i

PENGARUH PERSEPSI PASIEN TENTANG BAURAN

PEMASARAN TEHADAP KEPUTUSAN PASIEN

RAWAT JALAN MEMILIH LAYANAN KESEHATAN

DI RUMAH SAKIT UMUM DAERAH MAJENANG

TAHUN 2015

SKRIPSI

Diajakukan sebagai salah satu syarat

Untuk memperoleh gelar Sarjana Kesehatan Masyarakat

Oleh : Alfia Suci Tafdilla

6411411085

JURUSAN ILMU KESEHATAN MASYARAKAT

FAKULTAS ILMU KEOLAHRAGAAN

UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG

2016

ii

Jurusan Ilmu Kesehatan Masyarakat Fakultas Ilmu Keolahragaan Universitas Negeri Semarang Oktober 2015 ABSTRAK

Alfia Suci Tafdilla

Pengaruh Persepsi Pasien tentang Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pasien Rawat Jalan Memilih Layanan Kesehatan di RSUD Majenang Tahun 2015

XVI + 100 halaman + 23 tabel + 10 gambar + 12 lampiran

Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan bauran pemasaran rumah sakit adalah sekolompok variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan rumah sakit untuk mempengaruhi reaksi para pembeli layanan (Supriyanto dan Ernawaty, 2010). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi pasien tentang bauran pemasaran terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di Rumah Sakit Umum Daerah Majenang tahun 2015.

Jenis penelitian adalah analitik observasional dengan pendekatan cross sectional. Sampel penelitian adalah 94 pasien rawat jalan. Teknik pengambilan sampel secara porportionate stratified random sampling.

Hasil penelitian ini adalah persepsi pasien yang berhubungan yaitu persepsi pasien tentang bauran pemasaran produk (p value=0,000), promosi (p value=0,000), tempat (p value=0,001), orang (p value=0,000), dan proses (p value=0,000). Sedangkan yang tidak berhubungan yaitu persepsi pasien tentang bauran pemasaran harga (p value=0,109) dan bukti fisik (p value=0,091).

Saran yang peneliti rekomendasikan adalah pihak RSUD harus lebih terbuka lagi dalam menanggapi keluhan pasien dan meningkatkan kondisi lingkungan internal RSUD demi kenyamanan pasiennya. Selain itu menyediakan kotak saran dan melakukan survei kepuasan pelanggan secara rutin.

Kata Kunci : pesepsi pasien, bauran pemasaran, keputusan pasien Kepustakaan : 30 (2006-2015)

iii

Department of Public Health Sciences Faculty of Sport Science Semarang State University October 2015 ABSTRACT

Alfia Suci Tafdilla

The Perception Patients about Marketing Mix of the Decision Outpatients Choose Health Services at District General Hospital Majenang in 2015

XVI + 100 pages + 23 table + 10 image + 12 attachments

Marketing mix is a set of controllable tactical marketing tools combined company to produce the desired response in the target market (Kotler and Armstrong, 2008). While the hospital marketing mix is a group of variables that can be controlled and used the hospital to influence the reaction of the users of services (Supriyanto and Ernawaty, 2010). This report aims to review the perception patients about marketing mix of the decision outpatients choose health services in the District General Hospital Majenang in 2015.

The kind of research is analytic observational by approach cross sectional. The sample was 94 outpatients. The sample technique in porportionate stratified random sampling

Results of this research is the perception of patient related that the patient's perception of the marketing mix product (p value = 0.000), promotion (p value = 0.000), where (p value = 0.001), people ( p value = 0.000), and processes (p value = 0.000). While that is not related, the patient's perception about the marketing mix price (p value = 0.109) and physical evidence (p value = 0.091).

Suggestions researchers recommend is the party hospital should also be an open again in responding to a complaint patients and improving environmental conditions internal by comfort hospital patients. In addition to provide a suggestion box and survey customer satisfaction routinely .

Keywords : perception of patients, marketing mix, patient decision Literature : 30 (2006-2015)

vi

MOTO DAN PERSEMBAHAN

Moto



Raihlah asamu dengan berjuang, belajar dan bersyukur (Penulis)



_{“Allah tak pernah janjikan langit selalu biru, jalan hidup tanpa batu,}

matahari tanpa hujan, kebahagiaan tanpa kesedihan, sukses tanpa

perjuangan, tetapi Allah janjikan kekuatan dari kelemahan, dia berikan

cahaya untuk terangi kegelapan. Dia berikan rahmat-Nya dari segala ujian.

Dia berikan pertolongan untuk segala kesusahan.” (Q.S. Al Baqarah:124)

Persembahan

Skripsi ini penulis persembahkan kepada:

1. Orang tuaku, Bapak Ismiyadi dan Ibu Eli Marliani tercinta

2. Adekku, Brian Wahyu Candrasari tersayang 3. Almamaterku seperjuangan semuanya

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan berkah, rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Persepsi Pasien tentang Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pasien Rawat Jalan Memilih Layanan Kesehatan di Rumah Sakit Umum Daerah Majenang Tahun 2015” dapat diselesaikan. Skripsi ini disusun untuk melengkapi persyaratan memperoleh gelar Sarjana Kesehatan Masyarakat, Fakultas Ilmu Keolahragaan, Universitas Negeri Semarang. Keberhasilan penyelesaian skripsi ini tidak lepas dari bimbingan, bantuan, dan kerjasama bebagai pihak.

Atas semua kesempatan dan kepercayaan yang telah diberikan, sehingga penulis dapat menjadi seperti sekarang, lebih menghargai hidup, dan tiap detik pengorbanan dari semuanya, karena sebaik-baiknya manusia adalah yang bermanfaat bagi orang lain. Oleh sebab itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan penghargaan dan terima kasih kepada :

1. Dekan Fakultas Ilmu Keolahragaan Universitas Negeri Semarang, Drs. H. Harry Pramono, M.Si, atas pemberian ijin penelitian.

2. Ketua Jurusan Ilmu Kesehatan Masyarakat Fakultas Ilmu Keolahragaan Universitas Negeri Semarang, Irwan Budiono, S.KM, M.Kes., atas persetujuan penelitian.

3. Dosen pembimbing Drs. Bambang Wahyono, M.Kes., atas arahan dan bimbingannya dalam penyelesaian skripsi ini.

viii

dr.Intan Zainafree,M.H.Kes, atas kritik dan saran dalam perbaikan skripsi ini. 5. Bapak dan Ibu Dosen Jurusan Ilmu Kesehatan Masyarakat atas bekal ilmu

pengetahuan yang diberikan selama di bangku kuliah.

6. Seluruh petugas Kesbangpol Kabupaten Cilacap dan RSUD Majenang atas bantuan pengambilan data dan pelaksanaan penelitian.

7. Semua pasien RSUD Majenang atas bantuannya dalam pelaksanaan penelitian.

8. Bapak, Ibu, dan saudaraku yang telah memberikan dorongan, bantuan, dan semangat baik materiil maupun spiritual selama ini.

9. Teman-teman peminatan AKK dan Jurusan Ilmu Kesehatan Masyarakat angkatan 2011, serta semua pihak yang telah memberikan bantuan dan motivasi dalam penyusunan skripsi ini.

Penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pihak untuk kesempurnaan dari skripsi ini nantinya. Harapan penulis semoga hasil penyusunan skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Semarang, Oktober 2015

ix DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

ABSTRAK ... ii

ABSTRACT _{... iii}

PERNYATAAN ... iv

PENGESAHAN ... v

MOTO DAN PERSEMBAHAN ... vi

KATA PENGANTAR ... vii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1LATAR BELAKANG MASALAH ... 1

1.2RUMUSAN MASALAH ... 6

1.3TUJUAN PENELITIAN ... 6

1.3.1.Tujuan Umum ... 6

1.3.2.Tujuan Khusus ... 7

1.4MANFAAT HASIL PENELITIAN ... 7

1.4.1.Bagi Rumah Sakit Umum Daerah Majenang ... 7

1.4.2.Bagi Jurusan Ilmu Kesehatan Masyarakat ... 7

x

1.4.4.Bagi Masyarakat ... 8

1.5KEASLIAN PENELITIAN ... 8

1.6RUANG LINGKUP PENELITIAN ... 10

1.6.1.Ruang Lingkup Tempat ... 10

1.6.2.Ruang Lingkup Waktu... 10

1.6.3.Ruang Lingkup Keilmuan ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11

2.1.LANDASAN TEORI ... 11

2.1.1.Pemasaran di Rumah Sakit ... 11

2.1.1.1.Pengertian Pemasaran ... 11

2.1.1.2.Strategi Pemasaran ... 12

2.1.1.2.1.Lingkungan Eksternal ... 14

2.1.1.2.2.Lingkungan Internal ... 15

2.1.1.3Manajemen Pemasaran ... 18

2.1.1.4.Bauran Pemasaran ... 19

2.1.2.Persepsi ... 24

2.1.2.1.Pengertian Persepsi ... 24

2.1.2.2.Proses Pembentukan Persepsi ... 24

2.1.2.3.Persepsi Pasien terhadap Bauran Pemasan... 26

2.1.3.Jasa ... 27

2.1.4.Perilaku Konsumen ... 28

2.1.4.1.Konsep Perilaku Konsumen ... 25

xi

2.5.1.Pelayanan Rawat Jalan ... 32

2.6.1.Rumah Sakit ... 34

2.1.6.1.Pengertian Rumah Sakit ... 35

2.1.6.2.Klasifikasi Rumah Sakit ... 36

2.2.KERANGKA TEORI ... 38

BAB III METODE PENELITIAN ... 39

3.1 KERANGKA KONSEP ... 39

3.2 VARIABEL PENELITIAN ... 39

3.2.1.Varibel Bebas ... 39

3.2.2.Variabel Terikat ... 40

3.3 HIPOTESIS PENELITIAN ... 40

3.4 DEFINISI OPERASIONAL ... 41

3.5 JENIS DAN RANCANGAN PENELITIAN ... 43

3.6 POPULASI DAN SAMPEL PENELITIAN ... 44

3.6.1.Populasi ... 44

3.6.2.Sampel... 44

3.7 SUMBER DATA ... 45

3.7.1.Data Primer ... 46

3.7.2.Data Sekunder ... 47

3.8 INSTRUMEN DAN TEKNIK PENGAMBILAN DATA ... 47

3.8.1.Instrumen Penelitian ... 47

3.8.2.Teknik Pengambilan Data ... 48

xii

3.8.2.2.Dokumentasi... 49

3.9 PROSEDUR PENELITIAN... 49

3.9.1.Tahap Pra Penelitian ... 49

3.9.2.Tahap Penelitian... 50

3.9.3.Tahap Analisis Data ... 50

3.10TEKNIK PENGOLAHAN DAN ANALISIS DATA... 50

3.10.1.Pengelohan Data ... 50

3.10.2.Analisis Data ... 51

3.10.2.1.Analisis Univariat ... 51

3.10.2.2.Analisis Bivariat ... 52

BAB IV HASIL PENELITIAN ... 53

4.1 GAMBARAN UMUM ... 53

4.2 HASIL PENELITIAN ... 54

BAB V HASIL PENELITIAN ... 79

5.1 PEMBAHASAN ... 79

5.2 KETERBATASAN PENELITIAN ... 94

BAB VI HASIL PENELITIAN ... 95

6.1 SIMPULAN ... 95

6.2 SARAN ... 96

DAFTAR PUSTAKA ... 98

xiii

DAFTAR TABEL

1.1 Keaslian Penelitian ... 8

2.1 Bauran Pemasaran dari Sudut Pandang Konsumen ... 26

3.1 Definisi Operasional... 41

3.2 Jumlah Sampel dari Setiap Poli... 45

4.1 Distribusi Karakteristik Responden Penelitian ... 54

4.2 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran Produk ... 56

4.3 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran Harga ... 57

4.4 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran Promosi ... 57

4.5 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran Tempat ... 58

4.6 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran Orang ... 58

4.7 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran Proses ... 59

4.8 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran Bukti Fisik ... 59

4.9 Distribusi Persepsi Bauran Pemasaran ... 60

4.10 Distribusi Keputusan Pasien ... 60

4.11 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran Produk terhadap Keputusan Pasien Memilih Layanan ... 61

xiv

4.12 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran Harga terhadap Keputusan Pasien Memilih Layanan ... 62

4.13 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran Promosi terhadap Keputusan Pasien Memilih Layanan ... 63

4.14 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran Tempat terhadap Keputusan Pasien Memilih Layanan ... 64

4.15 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran Orang terhadap Keputusan Pasien Memilih Layanan ... 65

4.16 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran Proses terhadap Keputusan Pasien Memilih Layanan ... 66

4.17 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran Bukti Fisik terhadap Keputusan Pasien Memilih Layanan ... 67

4.18 Pengaruh Persepsi Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pasien Memilih Layanan ... 68

xv

DAFTAR GAMBAR

2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran ... 12

2.2 Manajemen Strategi Pemasaran ... 13

2.3 Manajemen sebagai Proses ... 18

2.4 Komponen 7P dari Bauran Pemasaran ... 23

2.5 Konsep Perilaku Konsumen Bidang Kesehatan ... 29

2.6 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap ... 29

2.7 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli ... 30

2.8Faktor Psikologi dalam Keputusan Membeli ... 32

2.9Kerangka Teori... 38

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran I. Surat Tugas Pembimbing ... 101

Lampiran II. Surat Ijin Penelitian dari Fakultas kepada Kesbangpol Kabupaten Cilacap... 102

Lampiran III. Surat Ijin Penelitian dari Fakultas kepada Rumah Sakit Umum Daerah Majenang ... 103

Lampiran IV. Surat Ijin Penelitian dari Kesbangpol ... 104

Lampiran V. Surat Ijin Penelitian dari RSUD Majenang ... 105

Lampiran VI.Ethical Clearance ... 106

Lampiran VII. Surat Persetujuan menjadi Responden ... 107

Lampiran VIII. Kuesioner Penelitian dan Panduan Wawancara ... 110

Lampiran IX. Data Mentah Hasil Penelitian ... 116

Lampiran X. Data Responden Penelitian ... 118

Lampiran XI. Hasil Penelitian ... 127

1 BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sesuai dengan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 36 Tahun 2009 tentang Kesehatan, tujuan pembangunan kesehatan adalah tercapainya kemampuan hidup sehat bagi setiap penduduk, untuk mewujudkan derajat kesehatan yang optimal sebagai investasi bagi pembangunan sumber daya manusia yang produktif secara sosial dan ekonomis. Untuk mencapai tujuan tersebut diselenggarakan upaya kesehatan yang menyeluruh, terpadu, merata dan dapat diterima serta terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat, dengan peran serta masyarakat sebagai salah satu faktor yang memberikan andil bagi keberhasilan pembangunan kesehatan untuk meningkatkan pengetahuan, kesadaran dan perilaku masyarakat di bidang kesehatan (UU RI No.36 tahun 2009).

Rumah Sakit adalah salah satu sarana pelayanan kesehatan yang diselenggarakan baik oleh pemerintah atau swasta. Menurut Undang-Undang Republik Indonesia No.44 Tahun 2009 tentang Rumah Sakit mempunyai tugas memberikan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna (meliputi promotif, preventif, kuratif dan rehabilitatif) dengan menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan gawat darurat (UU RI No.44 tahun 2009). Menurut WHO dalam Bambang Hartono, rumah sakit harus terintegrasi dalam sistem kesehatan di mana ia berada. Fungsinya adalah sebagai pusat sumber daya bagi peningkatan

2

kesehatan masyarakat di wilayah tersebut. Sementara itu, saat ini terdapat banyak pelayanan kesehatan yang dapat menjadi pesaing rumah sakit, seperti klinik bersalin, praktik bersama dokter spesialis, klinik pengobatan alternatif dan lain-lain (Bambang Hartono, 2010:4-6).

Begitu juga di daerah Majenang yang saat ini memiliki rumah sakit swasta sehingga menjadikan masyarakat memiliki banyak pilihan untuk menentukan rumah sakit mana yang akan mereka pilih. Hal ini menyebabkan persaingan antar rumah sakit sangat ketat dalam menarik minat konsumen untuk mengakses pelayanan kesehatan yang ada di rumah sakit tersebut. Salah satu cara yang bisa dilakukan rumah sakit untuk menarik minat konsumen terhadap produknya adalah dengan melakukan kegiatan pemasaran. Untuk menjalankan kegiatan pemasaran dengan baik, dan sesuai dengan sasaran yang diharapkan, perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang tepat sesuai dengan lingkungan pemasaran perusahaannya atau yang lebih dikenal dengan strategi pemasaran (Wayan Arie, Putu Dedy, 2013).

Pemasaran rumah sakit dapat dilaksanakan agar utilitas rumah sakit menjadi lebih tinggi yaitu dengan cara mempelajari dan memahami perilaku konsumen (Supriyanto dan Ernawaty, 2010). Upaya pemenuhan dan harapan pelanggan dapat menciptakan peningkatan jumlah pemanfaatan pelayanan bahkan pelanggan yang loyal, sehingga pihak rumah sakit merasa penting untuk melakukan pemasaran. Salah satu hal penting yang harus diketahui dalam pemasaran adalah bauran pemasaran . Bauran pemasaran merupakan usaha pokok rumah sakit yang erat hubungannya dengan perilaku pasien untuk melakukan

3

pemanfaatan pelayanan. Elemen bauran pemasaran terdiri dari product, price, promotion, place, people, process, physical evidence (Supriyanto dan Ernawaty, 2010).

Pihak konsumen juga sangat berperan dalam perkembangan pemasaran rumah sakit. Karena perilaku konsumenlah yang dapat menilai layanan yang telah diberikan. Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan melalui pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penentuan produk atau jasa yang mereka harapkan. Memahami pengaruh konsumen individu dalam proses keputusan adalah masalah utama untuk memahami perilaku konsumen. Pengaruh pertama dalam pemilihan konsumen adalah stimulasi. Stimulasi menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan proses informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi informasi dari iklan, teman, atau dari pengalamannya sendiri. Pengaruh kedua datang dari konsumen itu sendiri yang meliputi persepsi, sikap, dan manfaat yang dicarinya, serta karakteristik konsumen itu sendiri (demografi, kepribadian, dan gaya hidupnya). Pengaruh ketiga, atas pilihan konsumen adalah respon konsumen, yaitu hasil akhir dari proses keputusan konsumen dan suatu pertimbangan yang menyeluruh dari keseluruhan faktor di atas. Dalam pengambilan keputusan, konsumen juga dipengaruhi oleh variabel-variabel lingkungan seperti kebudayaan, kelompok referensi, dan determinan sosial (Ria C.K, Arya S., Christyanan S., 2013).

Berdasarkan pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Cahya Nurlia, Asiah Hamzah, Indar (2012) dengan judul “hubungan bauran pemasaran dengan keputusan pasien rawat inap memilih layanan kesehatan di Rumah Sakit Islam

4

Faisal Makassar tahun 2011” terdapat hubungan antara produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan bukti fisik terhadap keputusan pasien rawat inap memilih layanan kesehatan di RS Islam Faisal Makassar. Dengan hasil rincian sebagai berikut, produk (p=0,001), harga (p=0,001), promosi (p=0,046), lokasi (p=0,005), orang (p=0,002), proses (p=0,003) dan bukti fisik (p=0,039) (Nurlia, Hamzah, Indar, 2012).

Selain itu, berdasarkan penelitian terdahulu yang telah dilakukan oleh Indra Setya Permana (2014) dengan judul “pengaruh bauran pemasaran terhadap loyalitas pasien di Rumah Sakit Umum Majenang” terdapat pengaruh antara tarif, proses, personel dan bukti fisik dengan loyalitas pasien. Dengan hasil rincian sebagai berikut, tarif (p=0,005), proses (p=0,036), personel (p=0,026), dan bukti fisik (p=0,014) (Indra Setya, 2014).

Salah satu rumah sakit umum daerah milik pemerintah yang ada di Kabupaten Cilacap adalah RSUD Majenang. Adapun fasilitas dan saran pelayanan yang ada di RSUD Majenang meliputi rawat jalan yang terdiri dari 9 jenis poliklinik, pelayanan gawat darurat dan pelayanan rawat inap.

Berdasarkan survei yang telah dilakukan di bagian rekam medis Rumah Sakit Umum Majenang pada hari Sabtu, 7 Maret 2015 terdapat 4 poliklinik rawat jalan yang terdiri dari poli anak, poli umum, poli gigi, dan poli DOT‟S yang mengalami penurunan jumlah pasien pada pada tahun 2014 yaitu dari triwulan I ke triwulan II dan III sedangkan pada triwulan IV mengalami peningkatan dengan adanya penambahan pasien baru di setiap bulannya. Dengan rincian sebagai berikut, poli anak pada triwulan I sebanyak 604 pasien, triwulan II sebanyak 544

5

pasien, triwulan III sebanyak 473 pasien, dan triwulan IV sebanyak 614 pasien. Poli umum pada triwulan I sebanyak 569 pasien, triwulan II sebanyak 459 pasien, triwulan III sebanyak 312 pasien, dan triwulan IV sebanyak 336 pasien. Poli gigi pada triwulan I sebanyak 518 pasien, triwulan II sebanyak 416 pasien, triwulan III sebanyak 294 pasien, dan triwulan IV sebanyak 296 pasien. Sedangkan poli DOT‟S pada triwulan I sebanyak 215 pasien, triwulan II sebanyak 159 pasien, triwulan III sebanyak 158 pasien, dan triwulan IV sebanyak 166 pasien (Data Rawat Jalan RSUD Majenang, 2014).

Alasan lain penelitian dilakukan hanya pada 4 poli yaitu pada tahun 2013 kunjungan pasien poli anak sebesar 3.055 sedangkan pada tahun 2014 sebesar 2.229 sehingga pertumbuhan kunjungan pasien mengalami penurunan sebesar -37,05%. Pada poli gigi dan mulut jumlah kunjungan pasien tahun 2013 sebanyak 1.703 sedangkan pada tahun 2014 sebanyak 1.531 sehingga pertumbuhan kunjungan pasien mengalami penurunan sebesar -11,23%. Pada poli umum jumlah kunjungan pasien tahun 2013 sebanyak 1.807 sedangkan pada tahun 2014 sebanyak 1.858, dibanding poli yang lain poli umum yang paling sedikit mengalami peningkatan kunjungan pasien sebesar 2,74%. Sedangkan untuk poli DOT‟S belum dapat diketahui jumlah pertumbuhan kunjungannya dikarenakan poli ini baru disediakan pihak rumah sakit sejak tahun 2014.

Penurunan jumlah kunjungan pasien ini merupakan masalah yang tidak bisa dibiarkan begitu saja oleh pihak rumah sakit terutama bagian yang menangani pemasaran rumah sakit. Berkurangnya jumlah kunjungan pasien di poliklinik rawat jalan dapat mengakibatkan penurunan pendapatan dari poliklinik yang

6

nantinya akan mengakibatkan berkurangnya pendapatan rumah sakit. Apabila jumlah kunjungan pasien berkurang dan pendapatan rumah sakit juga ikut berkurang, maka akan berdampak pada kegiatan operasional rumah sakit menjadi terganggu dan pelayanan yang diberikan kepada pasien menjadi tidak maksimal.

Selain berdasarkan studi pendahuluan yang telah dilakukan di Rumah Sakit Umum Majenang pada hari Sabtu, 7 Maret 2015 terdapat kecenderungan kurang puas terhadap fasilitas pelayanan, waktu tunggu, pelayanan administrasi pendaftaran serta pembayaran, ada beberapa pegawai rumah sakit yang kurang ramah saat memberikan pelayanan, dan kurangnya area parkir bagi kendaraan beroda empat. Untuk itu, pihak rumah sakit sebaiknya lebih meningkatkan kegiatan survei kepuasan pelanggan. Karena semakin sering kegiatan survei kepuasan pelanggan dilakukan maka semakin terpenuhinya harapan pelanggan dan kepuasan meningkat sehingga menjadi loyal. Survei kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan menghubungi pelanggan, membaca surat yang dikirim pada kotak saran, menanyakan pada saat pasien berobat dengan kuesioner dan lain-lain.

Fakta dan uraian tersebut di atas selanjutnya memotifasi penelitian tentang “Pengaruh Persepsi Pasien Tentang Bauran Pemasaran Tehadap Keputusan Pasien Rawat Jalan Memilih Layanan Kesehatan Di Rumah Sakit Umum Daerah Majenang Tahun 2015”. Hal ini penting untuk memperkirakan keinginan dan harapan konsumen agar pelayanan yang disediakan bisa memberikan kepuasan optimal dan akhirnya konsumen menjadi loyal.

7 1.2 Rumusan masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalahnya adalah sebagai berikut : “Bagaimana pengaruh persepsi pasien tentang bauran pemasaran tehadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di Rumah Sakit Umum Daerah Majenang tahun 2015?”

1.3 Tujuan Penelitian 1.3.1 Tujuan Umum

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh persepsi pasien tentang bauran pemasaran terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di Rumah Sakit Umum Daerah Majenang tahun 2015.

1.3.2 Tujuan Khusus

1. Mengetahui pengaruh persepsi bauran pemasaran produk terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015. 2. Mengetahui pengaruh persepsi bauran pemasaran harga terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015. 3. Mengetahui pengaruh persepsi bauran pemasaran promosi terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015. 4. Mengetahui pengaruh persepsi bauran pemasaran tempat terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015. 5. Mengetahui pengaruh persepsi bauran pemasaran orang terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015. 6. Mengetahui pengaruh persepsi bauran pemasaran proses terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015.

8

7. Mengetahui pengaruh persepsi bauran pemasaran bukti fisik terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015.

8. Mengetahui pengaruh secara bersama-sama persepsi bauran pemasaran yang meliputi : produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan bukti fisik terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.4.1Bagi Rumah Sakit Umum Daerah Majenang

Sebagai referensi dalam upaya peningkatan dan pengembangan pelayanan rawat jalan sehingga tingkat kepuasan dan loyalitas pasien rawat jalan dapat meningkat.

1.4.2Bagi Jurusan Ilmu Kesehatan Masyarakat

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai tambahan kepustakaan dalam pengembangan.

1.4.3Bagi Peneliti

Merupakan sarana penerapan ilmu pengetahuan yang telah diperoleh selama pendidikan yang meliputi metode penelitian, kualitas pelayanan kesehatan, ekonomi kesehatan dan administrasi rumah sakit

1.4.4Bagi Masyarakat

Dapat memperoleh informasi tentang pelayanan kesehatan di poli rawat jalan Rumah Sakit Umum Daerah Majenang.

9 1.5 Keaslian Penelitian

Tabel 1.1 Penelitian-penelitian yang Relevan dengan Penelitian ini.

No Judul/ Penelitian/ Lokasi Penelitian Nama Peneliti

Tahun dan tempat penelitian

Rancangan penelitian

Variabel

penelitian Hasil penelitian

1. Hubungan antara bauran pemasaran dengan keputusan memilih rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Bitung Rickhard W.M, A.J.M. Rattu, Sulaeman Engkeng 2013, Rumah Sakit Umum Daerah Bitung cross sectional Variabel terikat: bauran pemsaran Variabel bebas: keputusan memilih rawat inap

Tidak ada hubu-ngan antara lo-kasi (p value = 0,286), biaya (p value = 0,492), personil (p va-lue = 0,238), in-formasi (p value = 0,460) dengan keputusan memi-lih rawat inap. 2. Hubungan

ba-uran pemasa-ran dengan keputusan pa-sien rawat inap memilih layanan kese-hatan di Ru-mah Sakit Is-lam Faisal Makassar tahun 2011 Cahya Nurlia, Asiah Hamzah, Indar 2012 Rumah Sakit Islam Faisal Makassar cross sectional Variabel terikat: bauran pemasaran Variabel bebas: keputusan memilih layanan kesehatan Terdapat hubu-ngan bauran pe-masaran dengan keputusan pasien rawat inap me-milih layanan kesehatan di Ru-mah Sakit Islam Faisal Makassar.

3. Pengaruh bau-ran pemasabau-ran terhadap jum-lah kunjungan pasien di poli-klinik rawat jalan Rumah Sakit Umum Daerah San-jiwani Gi-anyar

I Wayan Arie, Putu Dedy Kastama Hardy 2013 RSUD Sanjiwani Gianyar cross sectional Variabel terikat: strategi pemasaran Variabel bebas: jumlah kunjungan pasien Bauran pemasa-ran memiliki pe-ngaruh yang sig-nifikan terhadap jumlah kunju-ngan baik di po-liklinik gigi, THT, tumbuh kembang, dan anak (uji F). Bauran pemasa-ran ada yang me-miliki pengaruh signifikan, me-miliki pengaruh

10

tetapi tidak sig-nifikan dan ada juga yang tidak memiliki penga-ruh terhadap jumlah kunju-ngan di polikli-nik gigi, THT, tumbuh kem-bang, dan anak (uji T).

Beberapa hal yang membedakan penelitian ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya adalah sebagai berikut :

1. Penelitian ini mengenai persepsi pasien tentang bauran pemasaran terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di Rumah Sakit Umum Daerah Majenang.

2. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kuantitatif (metode kuesioner) serta dilakukan pula kajian kualitatif (metode wawancara mendalam) dengan rancangan cross sectional.

3. Penelitian ini dilakukan hanya di empat poli yaitu poli anak, poli umum, poli gigi, dan poli DOT‟S (pasien non asuransi pemerintah/swasta).

1.6 Ruang Lingkup Penelitian 1.6.1 Ruang Lingkup Tempat

Penelitian dilakukan di Rumah Sakit Umum Daerah Majenang. 1.6.2 Ruang Lingkup Waktu

Penelitian dilakukan pada tanggal 16-22 September 2015. 1.6.3 Ruang Lingkup Materi

Penelitian ini termasuk dalam ruang lingkup Ilmu Kesehatan Masyarakat bidang Manajemen Kinerja dan Marketing Rumah Sakit.

11 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Pemasaran di Rumah Sakit 2.1.1.1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan suatu kegiatan analisis, perencanaan, penawaran produk/jasa dan pengendalian program yang diformulasikan dengan hati-hati untuk menghasilkan pertukaran nilai-nilai secara sukarela dengan target pasar yang dimaksudkan untuk mencapai tujuan organisasi. Pemasaran menekankan sepenuhnya pada penyusunan penawaran organisasi (supply) dalam konteks kebutuhan (demand) dan keinginan pasar (want) dan penggunaan harga secara efektif (cost effective), komunikasi dan distribusi untuk menginformasikan, memotivasi dan melayani pasar (Supriyanto dan Ernawati, 2010:5).

Menurut Kotler dan Keller (2012:5) pemasaran adalah suatu proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Sedangkan menurut AMA (Asosiasi Pemasaran Amerika)yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2012:5)definisi pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Pengertian lainnya, menurut Fajar Laksana (2008:4) istilah pemasaran dapat diartikan adalah segala

12

kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa arti pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen. Di mana pemasaran menyalurkan barang dari produsen kepada konsumen dan akhirnya dapat memenuhi kebutuhan konsumennya tersebut. Intinya pemasaran bertujuan untuk mencapai sasaran dengan mengenali kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara yang lebih efektif yaitu dengan merancang, menentukan harga promosi dan akhirnya bisa memberikan kepuasan bagi konsumen.

Berikut merupakan model sederhana proses dalam pemasaran :

Menciptkan nilai untuk pelanggan dan Menangkap kembali membangun hubungan pelanggan nilai dari pelanggan

Gambar 2.1 Model sederhana proses pemasaran Sumber : (Kotler dan Armstrong , 2008) 2.1.1.2. Strategi pemasaran

Satu unsur penting dalam proses pemasaran adalah rencana dan strategi pemasaran kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran. Pengembangan strategi pemasaran yang tepat sepanjang waktu membutuhkan campuran antara disiplin dan fleksibilitas. Perusahaan harus setia pada strategi, tetapi harus juga menemukan cara-cara baru untuk terus memperbaikinya (Lupioyadi dan Hamdan, memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan merancang strategi pemasaran yang digerakan oleh pelanggan menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan membangun proses pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan

13

2006:43). Hal ini sejalan dengan pendapat pakar pemasaran yang menyatakan bahwa, strategi pemasaran merupakan rencana, implementasi, dan pengendalian kegiatan yang bertujuan untuk mempengaruhi pertukaran guna mencapai sasaran-sasaran organisasi (Peter-Olson, 1999:10 dalam Mulyadi, 2013:110)

Menurut Kotler dan Keller (2012:43) ada empat aktivitas dalam pengembangan strategi yaitu :

1. Menetapkan misi korporat,

2. Menentukan unit-unit bisnis strategi (SBU-Strategic Business Units), 3. Menugaskan sumber daya pada setiap SBU ,

4. Menilai peluang pertumbuhan.

Strategi yang dimaksudkan di atas adalah suatu tindakan awal dalam proses pembentukan perencanaan dalam meluncurkan produk atau jasa sesuai dengan tujuan organisasi. Perencanaan strategi adalah seni dan ilmu untuk planning (perencanaan), implementing (penerapan) dan controlling (kontrol). Hubungan ketiga item manajemen strategi tersebut digambarkan melalui gambar sebagai berikut (Fajar Laksana, 2008:43; Kotler dan Keller, 2012:43) :

Perencanaan Pengimplementasian Pengendalian

Gambar 2.3 Manajemen Strategi Pemasaran

(Sumber: Fajar Laksana, 2008; Kottler dan Keller 2012)

Fajar Laksana (2008:52) menyatakan langkah pertama dalam manajemen strategi adalah analisis lingkungan (enviromental analisys) yaitu mengidentifikasi

Perencanaan korporat

↓

Perencanaan divisi ↓

Perencanaan bisnis ↓

Perencanaan produk

Mengorganisasikan ↓

Mengimplementasikan

Mengukur hasil ↓

Mendiagnosis hasil

↓ Mengambil tindakan koreksi

14

faktor-faktor lingkungan perusahaan ke dalam golongan peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan. Golongan peluang dan ancaman merupakan bagian dari lingkungan eksternal, sedangkan golongan kekuatan dan kelemahan merupakan bagian dari lingkungan internal. Faktor-Faktor yang ada dalam masing-masing lingkungan dijelaskan sebagai berikut :

2.1.1.2.1. Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal merupakan gambaran ancaman atau peluang pasar yang perlu disikapi dan ditindaklanjuti oleh manajemen termasuk manajemen pemasaran untuk dapat bertahan di persaingan pasar. Aspek-aspek tersebut sulit dikendalikan sehingga perusahaan harus mampu melakukan adaptasi. Dalam industri jasa pelayanan kesehatan pada rumah sakit, faktor eksternal tidak dapat diubah dan dipengaruhi rumah sakit. Lingkungan eksternal tersebut meliputi (Lupiyoadi dan Hamdan 2006 ,Kotler dan Keller 2012, Mulyadi 2013, Supriyanto 2010):

1. Faktor demografi. Pada umumnya, target pasar yang pertama kali dimasukkan dalam strategi rumah sakit adalah masyarakat di lingkungan sekitarnya. Dengan demikian, faktor demografi tentunya merupakan salah satu faktor yang diperhitungkan.

2. Faktor sosial dan ekonomi. Faktor-faktor ini tentunya akan mempengaruhi kemampuan daya beli masyarakat sekitar (ability to pay) dan termasuk keinginan masyarakat untuk menggunakan fasilitas pelayanan di RS (willingness to pay).

3. Perkembangan teknologi kesehatan global. Dalam jasa perumahsakitan perkembangan teknologi kesehatan, baik dalam usaha melakukan diagnosis maupun terapi. Teknologi kesehatan yang terus berkembang dan sangat

15

bervariasi memaksa rumah sakit untuk mampu memilah jenis teknologi yang akan digunakan di rumah sakit tersebut. Keinginan untuk mengejar berbagai teknologi baru justru hanya akan menyebabkan inefisiensi dalam perdanaan rumah sakit.

4. Politis/legal. Pembangunan rumah sakit tentunya harus disesuaikan dengan peraturan daerah setempat. Rumah sakit juga harus bekerjasama (terutama bagi rumah sakit swasta) dengan kebijakan yang sedang diterapkan oleh pemerintah daerah setempat.

5. Keunikan. Bentuk keunggulan pembeda pada produk/jasa suatu perusahaan yang dianggap target pasar signifikan dan unggul. Sebagai contoh adalah pendirian rumah sakit khusus Bedah Minimal Invasif, yang saat ini sedang menjadi trend dalam dunia kedokteran bedah, oleh karena luka operasi kecil (minimal) dan waktu tinggal (length of stay) yang singkat.

6. Sikap serta penerimaan masyarakat. Oleh karena industri kesehatan adalah industri jasa, dan dalam hal jasa maka tidak ada tolak ukur yang pasti, maka seringkali, pandangan masyarakat sangat berpengaruh. Sebagai contoh adalah kasus-kasus dugaan malpraktek dari suatu rumah sakit yang pada akhirnya berdampak pada jumlah kunjungan pasien. Turunnya kunjungan pasien ini dipengaruhi oleh penerimaan masyarakat yang sesungguhnya belum tentu terbukti benar.

2.1.1.2.2. Lingkungan Internal

Lingkungan internal adalah lingkungan di dalam perusahaan tersebut, sehingga secara umum tentunya perusahaan lebih mampu mengendalikan lingkungan internal dengan memberlakukan berbagai aturan dan kebijakan. Lingkungan internal merupakan kekuatan atau kelemahan perusahaan tersebut,

16

yang menunjukan kemampuan organisasi untuk menangkap pasar sasaran. Yang termasuk lingkungan internal di antaranya adalah (Mulyadi N. 2013, Supriyanto 2010) :

1. Sumber daya manusia perusahaan/kemampuan karyawan. Tidak dapat dipungkiri bahwa terutama dalam industri jasa kesehatan, sumber daya manusia (kemampuan karyawan/employee capabilities) merupakan salah satu kekuatan perusahaan untuk dapat memberikan pelayanan yang berujung pada keputusan pembelian dan loyalitas pasien. Dalam industri jasa kesehatan, dokter tentunya merupakan sumber daya manusia yang utama. Perawat sebagai penunjang pelayanan kesehatan juga akan menjadi tombak pelayanan yang diberikan oleh rumah sakit.

2. Sistem informasi yang terintegrasi sehingga memungkinkan jalannya administrasi pelayanan terpadu, juga merupakan faktor yang dapat menjadi kekuatan atau bahkan kelemahan perusahaan/rumah sakit. Dalam hal perumahsakitan, sistem informasi terintegrasi dapat menuju ke arah manajemen paperless.

3. Manajemen perusahaan yang efisien dan efektif, meliputi seluruh bidang atau departemen, proses bisnis dan fungsional. Kerjasama antara setiap departemen dalam perusahaan atau rumah sakit yang baik dan terpadu memungkinkan perusahaan berjalan sesuai dengan harapan.

4. Budaya kerja. Sering kali budaya kerja dipengaruhi oleh budaya lokal masyarakat sekitarnya. Oleh karena rumah sakit merupakan suatu organisasi padat karya, dengan bermacam variasi pegawai, maka perlu dibuat budaya kerja yang sesuai dengan visi dan misi perusahaan. Karyawan yang inovatif, ringan tangan, loyal terhadap perusahaan tentunya akan memberikan

17

kontribusi yang besar dalam kinerja perusahaan. Untuk rumah sakit, oleh karena pelayanan kesehatan yang dibutuhkan setiap pasien dapat berbeda-beda serta melalui banyak bagian yang berbeda, maka kinerja setiap bagian dalam rumah sakit tersebut perlu dipertahankan pada posisi terbaik.

5. Keterampilan pemasaran. Unit pemasaran tersendiri membuat perusahaan lebih mampu berfokus untuk memasarkan, menyampaikan ide kepada pelanggan dan calon pelanggan potensial dibandingkan perusahaan dengan unit pemasaran yang bergabung dengan unit kerja lain.

6. Keuangan (financial)/biaya produksi. Dukungan keuangan yang cukup kuat dalam suatu perusahaan tentunya merupakan kekuatan bagi perusahaan tersebut. Setiap langkah perusahaan untuk menjadi lebih baik dan lebih besar tentunya memerlukan cost yang harus diperhitungkan.

7. Ketersediaan teknologi. Dalam dunia perumahsakitan saat ini, berbagai peralatan modern telah dikembangkan untuk membantu penentuan penyakit, laboratorium dan teknologi bantu operasi bagi pasien. Kemampuan rumah sakit untuk menyediakan alat-alat canggih itu tentunya merupakan nilai tambah yang memberikan kekuatan bagi rumah sakit.

8. Citra rumah sakit (brand image, perceived best). Brand atau citra adalah bagaimana perusahaan ingin orang luar melihatnya (misalnya, pelayanan yang murah dan bermutu). Pada saat ini beberapa rumah sakit berusaha menunjukkan citra sebagai rumah sakit bertaraf international, sebagai upaya untuk meningkatkan image rumah sakit yang tentunya bertujuan meningkatkan kepercayaan pelanggan untuk berobat ke rumah sakit tersebut.

Semakin banyak faktor internal dan eksternal yang dapat diidentifikasi oleh rumah sakit, maka akan semakin baik kemampuan rumah sakit untuk

18

membuat strategi tepat guna sesuai dengan visi, misi dan tujuan rumah sakit dan semakin bagus kemampuan perusahaan beradaptasi terhadap perubahan lingkungan eksternal (Fajar Laksana, 2008:51-53).

2.1.1.3. Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respons yang diinginkan oleh pihak lain. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:5) adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Sedangkan menurut Ben. M. Enis dan William J.Shultz dalam Buchari Alma (2007:130) manajemen pemasaran adalah proses meningkatkan efektivitas dan efisiensi atau aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh individu atau organisasi dalam perencanaan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah segala sesuatu yang perlu ada perencanaan terlebih dahulu agar segala sesuatu sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen yang kemudian akan menimbulkan suatu perencanaan. Untuk memahami manajemen sebagai

suatu proses, maka di bawah ini digambarkan pendekatan sistem (system approach, pada umumnya) :

(masukan) (luaran)

feedback (balikan)

Gambar 2.3 Manajemen sebagai proses (Sumber: Buchari Alma, 2007)

inputs processing _(proses) output objective (tujuan)

19 Penjelasannya sebagai berikut :

Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada sebuah perusahaan maka diperlukan masukan. Masukan ini misalnya berasal dari informasi kegiatan yang berjalan di lapangan. Misalnya barang-barang merk X kurang laku, ternyata harganya lebih tinggi dari saingan. Ini adalah merupakan masukan informasi yang harus diproses. Setelah diadakan analisis, dari berbagai sumber informasi lainnya, akhirnya munculah output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujuan perusahaan. Setelah keputusan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana hasil pelaksanaanya. Inilah yang disebut feedback (balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk memperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut.

2.1.1.4. Bauran Pemasaran

Pengertian bauran pemasaran (marketing mix) menurut Fajar Laksana (2008:17) adalah alat pemasaran yang digunakan untuk mencapi tujuan pemasaran di pasar sasaran, yang meliputi item alat pemasaran yaitu product, price, promotion, dan place (4P). Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62) bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Sedangkan menurut Supriyanto dan Ernawaty (2010:143) bauran pemasaran (marketing mix) adalah salah satu konsep umum (taktik) yang dikembangkan dalam pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Menurut McCarthy dalam Kotler dan Keller (2012:24) mengklasifikasikan alat pemasaran menjadi empat kelompok besar yang disebut 4P dalam pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan

20

promosi (promosion). Colwell dalam Supriyadi dan Ernawaty (2010:13) menganjurkan 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence, process) sedangkan Simon Majaro mengganti physical evident menjadi costumer service.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan unsur dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif baik dalam memuaskan kebutuhan maupun keinginan konsumen. Sedangkan bauran pemasaran rumah sakit adalah sekelompok variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh rumah sakit untuk mempengaruhi reaksi para pembeli layanan (Supriyanto dan Ernawaty, 2010:145).

Sementara itu, untuk pemasaran jasa diperlukan bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur yang telah berkembang. Pemasaran jasa dikatakan sebagai salah satu bentuk produk yang berarti setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya dan bersifat tidak berwujud. Sedangkan alat pemasaran yang bisa digunakan pada jasa antara lain (Supriyanto dan Ernawaty 2010, Lupiyoadi dan Hamdan 2006) antara lain: 1. Produk (Product)

Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan

sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk

adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi

membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut the offer.

Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya

21 2. Harga (Price)

Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau

menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan

penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga

yang sama terhadap semua pembeli.

3. Tempat (Place)

Tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi yang ditunjukkan untuk

mencapai taget konsumen. Sistem distribusi ini mencakup lokasi, transportasi,

pergudangan, dan sebagainya.

4. Promosi (Promotion)

Suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang

tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang

tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap

mengingat produk tersebut.

Sedangkan menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:70) di dalam perusahaan jasa bauran pemasaran di tambah menjadi 7P, adapun 3P itu adalah :

5. Orang (People)

Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka „orang‟ yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam „orang‟ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya „orang‟ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan

22

antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong „orang‟ dalam kinerja memberikan kepuasan pada konsumen.

6. Bukti Fisik (Physical Evidence)

Bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis bukti fisik, yaitu :

a. Bukti penting (essential evidence) : merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruang dan lain-lain.

b. Bukti pendukung (peripheral evidence) : merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi, hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.

7. Proses (Process)

Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan menjadi dua cara, yaitu :

a. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.

b. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses.

23

Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif mengubah proses yang dapat dilihat oleh pemasar, yaitu :

a. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi,

b. Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan kenaikan harga, c. Mengurangi kompleksitas, berarti lebih cenderung terspesialisasi,

d. Menambahkan kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan.

Gambar 2.4 Komponen 7P dari Bauran Pemasaran

Sumber : (Fajar Laksana 2010, Kotler dan Keller 2012, Supriyanto dan Ernawaty 2010)

Produk (product) Keragaman produk, Kualitas, Design Ciri, Nama merk, Kemasan, Ukuran, Pelayanan, Garansi, Imbalan Harga (price) Daftar harga, Rabat/diskon, Potongan harga khusus, Periode pembayaran, Syarat kredit Promosi (promotion) Promosi penjualan, Periklanan, Tenaga penjualan, Kehumasan, Pemasaran langsung Tempat (place) Saluran pemasaran, Cakupan pasar, Pengelompokan, Lokasi, Persediaan, Transportasi Orang (people) Pendiri, Karyawan, Budaya, Pelayanan pelanggan Bukti fisik (physical evidence) Pengguna cerita, Rekomendasi, penempatan kantor, Dengungan Proses (process) Pelayanan pengiriman, keluhan, Waktu tanggap Bauran Pemasaran Pasar Sasaran

24 2.1.2. Persepsi

2.1.2.1. Pengertian Persepsi

Robbins (2007) mendenifisikan persepsi sebagai suatu proses yang ditempuh individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan-kesan individu agar memberikan makna bagi lingkungan. Meskipun persepsi sangat dipengaruhi oleh pengobyekan indra maka dalam proses ini dapat terjadi penyaringan kognitif atau terjadi modifikasi data.

Kotler dan Amstrong (2009) mendefinisikan bahwa persepsi adalah proses seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran yang berarti mengenal dunia. Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tapi juga pada rangsangan yang berhubugan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan suatu proses perolehan informasi oleh individu melalui alat indera yang kemudian diinterpretasikan individu sehingga memberikan makna bagi lingkungan. Proses menginterpretasikan ini biasanya dipengaruhi pula oleh pengalaman dan juga proses belajar individu.

2.1.2.2. Proses Pembentukan Persepsi

Proses pembentukan persepsi antara satu individu dengan individu lain berbeda-beda. Pembentukan persepsi tergantung pada berbagai faktor yang mempengaruhinya, baik faktor internal seperti pengalaman, keinginan, proses belajar, pengetahuan, motivasi, pendidikan, maupun faktor eksternal, seperti: lingkungan keluarga , masyarakat, sekolah, faktor sosial budaya, lingkungan fisik dan hayati dimana seseorang itu bertempat tinggal.

25

Luthas (2006) mengatakan bahwa ada tiga mekanisme pembentukan persepsi yaitu selectivity, closure, dan interpretation. Dimana proses selectivity terjadi apabila seseorang menerima pesan maka akan berlangsung proses penyeleksian pesan yang dianggap penting dan tidak penting yang diperoleh dengan cara menyimpulkan dan menafsirkan pesan, proses closure akan menyeleksi hasil kesimpulan kemudian disusun suatu kesatuan kumpulan pesan atau stimuli dan yang terkhir interpretation terjadi bila pesan tersebut diinterpretasikan atau penafsiran pola stimulus secara menyeluruh ke dalam lingkungan individu.

Menurut Kotler & Amstrong (2009), seseorang dapat membentuk persepsi yang berbeda-beda mengenai rangsangan yang sama karena ada tiga macam proses pemerintah indera, yaitu:

1. Perhatian selektif, yaitu kecenderungan seseorang untuk menyaring sebagian besar informasi yang dihadapi, sehingga membuat para marketer harus bekerja sangat keras untuk menarik perhatian konsumen. Pesan marketer akan hilang diberikan pada orang-orang yang tidak berada dalam pasaran produk.

2. Distorsi selektif, yaitu menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasi informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah diyakini.

3. Retensi selektif, yaitu kecenderungan untuk mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan individu. Karena perhatian, distorsi dan retensi selektif, para marketer harus bekerja keras menyampaikan pesan.

Menurut David Krech dalam Sunyoto (2012), presepsi seseorang dipengaruhi oleh : (a) frame of reference yaitu kerangka pengetahuan yang

26

dimiliki yang diperoleh dari pendidikan, pengamatan atau bacaan; (b) field of experience, yaitu pengalaman yang telah dialami yang tidak terlepas dari lingkungan sekitarnya. Pembentukan persepsi sangat dipengaruhi oleh informasi atau rangsangan yang pertama kali diperolehnya. Pengalaman pertama yang tidak menyenangkan pada pelayanan rumah sakit atau informasi yang tidak benar mengenai rumah sakit akan berpengaruh terhadap pembentukan persepsi seorang terhadap kebutuhan untuk memanfaatkan pelayanan kesehatan di rumah sakit. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan persepsi seseorang menurut Robbins (2007) adalah :

1. Faktor internal yang meliputi pengalaman, kebutuhan saat ini, nilai yang dianut dan ekspetasi atas pengharapan.

2. Faktor eksternal yang meliputi penampilan produk, sifat stimulus dan situasi lingkungan.

2.1.2.3. Persepsi Pasien terhadap Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah alat perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Jadi, 4P mewakili perusahaan. Dilihat dari segi konsumen, bauran pemasaran berubah menjadi 4C, seperti dijelaskan secara singkat dalam tabel dibawah ini (Supriyanto dan Ernawaty, 2010).

BAURAN PEMASARAN

Sudut pandang perusahaan (4P) Sudut pandang pasar (4C) - Produk (product)

- Harga (price) - Tempat (place) - Promosi (promotion)

- Jalan keluar masalah konsumen (customer solution)

- Biaya kepada pelanggan (cost to customer)

- Menyenangkan, nyaman untuk memperoleh produk (convenience) - Komunikasi dari perusahaan kepada

pelanggan (communication) Tabel 2.1 Bauran Pemasaran dari Sudut Pandang Konsumen

27 2.1.3. Jasa

Jasa (service) yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2008:266) adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Definisi jasa (service) lainnya, adalah aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya mungkin terikat atau tidak pada produk fisik (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Adapun jasa menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:6) adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan konsumen).

Kata jasa mempunyai banyak arti dan ruang lingkup, dari pengertian yang paling sederhana, yaitu hanya berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain, bisa juga diartikan sebagai mulai dari pelayanan yang diberikan oleh manusia, baik yang dapat dilihat (explicit service) maupun yang tidak dapat dilihat (implicit service) sampai kepada fasilitas-fasilitas pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda-benda lainnya.

Karakteristik dan klasifikasi jasa menurut Griffin (1996) dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006:6) adalah sebagai berikut :

1. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak

28

berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau kenyamanan.

2. Unstorability (tidak dapat disimpan), jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.

3. Service variability (variabilitas jasa). Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, di mana, dan bagaimana jasa itu disediakan.

2.1.4. Perilaku Konsumen

2.1.3.1. Konsep Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Supriyanto dan Ernawaty (2010:267) mendefinisikan customer behavior as the behavior that consumers display in searching for, purchaseing, using, evaluating and disposing of product and service that they expect will satisfy their needs. Perilaku konsumen fokus pada cara seseorang mengambil keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimiliki (waktu, uang, upaya) untuk mengkonsumsi barang atau jasa terkait. Pokok bahasan utama ialah apa yang mereka beli, mengapa mereka beli, kapan beli, di mana membeli, berapa sering beli, bagaimana mereka mengevaluasi setelah beli dan perilaku purna beli.

Komponen struktur Kom. Kognitif Komponen Afektif Kom. Aksi Karakteristik Pengetahuan Sikap Niat Perilaku X individu Keyakinan

29

Gambar 2.5 Konsep Perilaku Konsumen Bidang Kesehatan Sumber : (Supriyanto dan Ernawati, 2010:26) 2.1.3.2. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Supriyanto dan Ernawaty (2010:269), seorang pemasar harus mampu memahami dan memprediksi perilaku konsumen tentang hal-hal yang terkait dengan produk yang dibeli konsumen, alasan membeli, waktu, tempat, cara dan jumlah yang dibeli. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:185) proses keputusan pembelian konsumen melewati lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Gambar 2.6 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Sumber: (Kotler dan Keller, 2009:235)

Dari pengertian perilaku konsumen, setiap pemasar harus memahami proses maupun faktor yang mempengaruhi keputusan membeli produk/jasa.

Pengetahuan  Tentang manfaat

dari Perilaku X Struktural :  Pendidikan  Pengalaman Psikososial :  Kepribadian  Motivasi  Kelas sosial  Norma

masyarakat Demografi :  Umur, sex  Suku

Norma Subjektif  Kebutuhan  Harapan

 Keyakinan individu

Aksesibilitas:  Sosial ekonomi  Jarak

Sikap pada Perilaku X

Nilai

Perilaku X Perilaku X

pengenalan masalah pencarian informasi evaluasi alternatif keputusan membeli perilaku pasca pembelian pengenalan masalah

30

Setiap konsumen memiliki keinginan dan harapan berbeda dalam memenuhi kebutuhannya. bila kebutuhannya dan harapannya terpenuhi, konsumen menjadi puas, bahkan sangat puas, sehingga nantinya menjadi konsumen yang loyal dan akhirnya melipat gandakan keuntungan usaha (Supriyanto dan Ernawaty, 2010:269).

Gambar 2.7 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Beli Sumber : (Supriyanto dan Ernawaty, 2010:269)

Pengaruh langsung pada proses pengambilan keputusan membeli adalah faktor psikologi dan individu, sedangkan pengaruh tidak langsung adalah faktor sosial dan budaya.

1. Faktor Budaya

Menurut Kotler dan Keller (2012:166), budaya, sub-budaya dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis.

Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian

faktor budaya

faktor individu

faktor sosial

pasca beli faktor

psikologi

proses pengambilan

keputusan

beli/tidak beli

31

masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggota masyarakatnya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa (Kotler dan Keller, 2012).

Menurut Supriyanto dan Ernawaty (2010:270) budaya adalah sekumpulan nilai, norma, dan simbol yang memiliki arti, yang membentuk perilaku manusia dan hasil karya (benda, kerajinan, atau karya seni) serta diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya. Jadi, budaya adalah perilaku umum dan sikap mental (nilai, norma, minat, dan simbol yang mempengaruhi perilaku nyata) baik individu maupun kelompok.

2. Faktor Sosial

Menurut Kotler dan Keller (2012:170), faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kelompok acuan, keluarga, peran dan status. Kelompok acuan adalah seseorang yang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku untuk membeli.

3. Faktor Individu

Menurut Kotler dan Keller (2012:172), keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. Karena banyak karakteristik ini memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen yang penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat.

32 4. Faktor Psikologi

Menurut Supriyanto dan Ernawaty (2010:273), ada empat komponen utama faktor psikologi yang mempengaruhi keputusan membeli, yaitu persepsi, motivasi, pembelajaran, serta sikap dan keyakinan.

Gambar 2.8 Faktor Psikologi dalam Keputusan Membeli Sumber: (Supriyanto dan Ernawaty, 2010:273)

2.1.4. Pelayanan Rawat Jalan

Menurut Dewi Ika (2009:18) pelayanan rawat jalan (ambulatory service) adalah salah satu bentuk dari pelayanan kedokteran. Secara sederhana yang dimaksud dengan pelayanan rawat jalan adalah pelayanan kedokteran yang disediakan untuk pasien tidak dalam bentuk rawat inap (hospitalization). Kedalam pengertian pelayanan rawat jalan ini termasuk tidak hanya diselenggarakan oleh sarana pelayanan kesehatan yang telah lazim dikenal seperti rumah sakit atau klinik, tetapi yang diselenggarakan di rumah pasien (home care) serta di rumah perawatan (nursing home).

Banyak faktor yang berperan sebagai penyebab makin berkembangnya pelayanan dan juga sarana pelayanan berobat jalan ini. Jika disederhanakan paling tidak dapat dibedakan atas lima macam:

pengaruh psikologi pada keputusan membeli

persepsi

motivasi

pembelajaran

33

1. Sarana dan prasarana yang diperlukan untuk menyelenggarakan pelayanan rawat jalan relatif lebih sederhana dan murah, dan karena itu lebih banyak didirikan.

2. Kebijakan pemerintah yang untuk mengendalikan biaya kesehatan mendorong dikembangkannya sebagai sarana pelayanan rawat jalan.

3. Tingkat kesadaran kesehatan penduduk yang makin meningkat, yang tidak lagi membutuhkan pelayanan untuk mengobati penyakit saja, tetapi juga untuk memelihara dan meningkatkan kesehatan yang umumnya dapat dilayani oleh sarana pelayanan rawat jalan saja.

4. Kemajuan ilmu dan teknologi kedokteran yang dulunya memerlukan pelayanan rawat inap, tetapi saat ini cukup dilayani dengan pelayanan rawat jalan saja.

5. Utilisasi rumah sakit yang makin terbatas, dan karenanya untuk meningkatkan pendapatan, kecuali lebih mengembangkan pelayanan rawat jalan yang ada di rumah sakit juga terpaksa mendirikan berbagai sarana pelayanan rawat jalan di luar rumah sakit.

Bentuk pertama dari pelayanan rawat jalan adalah yang diselenggarakan oleh klinik yang ada kaitannya dengan rumah sakit, yang secara umum dapat dibedakan atas empat macam:

1. Pelayanan gawat darurat (emergency services) yakni untuk menangani pasien yang membutuhkan pertolongan segera dan mendadak.

2. Pelayanan rawat jalan paripurna (comprehensive hospital outpatient services) yakni yang memberikan pelayanan kesehatan paripurna sesuai dengan kebutuhan pasien.

34

3. Pelayanan rujukan (referral service) yakni hanya melayani pasien yang dirujuk oleh sarana kesehatan lain. Biasanya untuk diagnosis atau terapi, sedangkan perawatan selanjutnya tetap ditangani oleh sarana kesehatan yang merujuk.

4. Pelayanan bedah jalan (ambulatory surgery service) yakni yang memberikan pelayanan pelayanan bedah yang dipulangkan pada hari yang sama.

Salah satu cara utama mendeferensikan pelayanan jasa kesehatan termasuk pelayanan rawat jalan adalah memberikan jasa pelayanan kesehatan yang berkualitas, lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan pasien tentang mutu pelayanan yang diterimanya. Setelah menerima jasa pelayanan kesehatan, pasien akan membandingkan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dirasakan tidak sesuai dengan jasa yang diharapkan, maka pasien tidak puas dan akhirnya tidak akan loyal kepada rumah sakit. Namun jika jasa yang dirasakan memenuhi atau bahkan melebihi harapan pasien maka pasien akan puas dan tetap bersedia menjalin hubungan jangka panjang dengan rumah sakit serta menjadi pasien yang loyal kepada rumah sakit.

2.1.5. Rumah Sakit

2.1.6.1. Pengertian Rumah Sakit

Berdasarkan jenis usahanya, rumah sakit merupakan salah suatu sarana di bidang kesehatan yang memberikan pelayanan baik di bidang medis maupun non medis dalam rangka meningkatkan derajat kesehatan. Sebagai organisasi nirlaba, rumah sakit umum berusaha memberikan pelayanan dan perawatan kesehatan

35

semaksimal mungkin kepada masyarakat. Hal ini merupakan salah satu bagian dan fungsi rumah sakit. Pengertian Rumah Sakit menurut Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor 340/Menkes/Per/III/2010 adalah institusi pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna yang menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan gawat darurat (Permenkes No.340 tahun 2010).

Kesimpulan yang dapat ditarik dari definisi di atas adalah bahwa rumah sakit mempunyai fungsi memberikan pelayanan medis dan para medis juga sebagai tempat pendidikan dan atau latihan tenaga medis dan para medis serta tempat penelitian dan pengembangan ilmu teknologi di bidang kesehatan dan tujuannya didirikannya rumah sakit adalah untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dalam bidang kesehatan (Supriyanto dan Ernawaty, 2010:31).

Menurut UU No.44 tahun 2009, rumah sakit mempunyai fungsi :

1. Penyelenggaraan pelayanan pengobatan dan pemulihan kesehatan sesuai dengan standar pelayanan rumah sakit; pemeliharaan dan peningkatan kesehatan:

2. Perorangan melalui pelayanan kesehatan yang paripurna tingkat kedua dan ketiga sesuai kebutuhan medis;

3. Penyelenggaraan pendidikan dan pelatihan sumber daya manusia dalam rangka peningkatan kemampuan dalam pemberian pelayanan kesehatan;

4. Penyelenggaraan penelitian dan pengembangan serta penapisan teknologi bidang kesehatan dalam rangka peningkatan pelayanan kesehatan dengan memperhatikan etika ilmu pengetahuan bidang kesehatan;

36 2.1.6.2. Klasifikasi Rumah Sakit

Menurut Undang-Undang Nomor 44 tahun 2009, rumah sakit dapat dibagi berdasarkan jenis pelayanan dang pengelolaan. Adapun klasifikasinya sebagai berikut:

1. Penggolongan rumah sakit berdasarkan jenis pelayanannya :

a. Rumah Sakit Umum : memberikan pelayanan kesehatan pada semua bidang dan jenis penyakit.

b. Rumah Sakit Khusus : memberikan pelayanan utama pada satu bidang atau satu jenis penyakit tertentu berdasarkan disiplin ilmu, golongan umur, organ, jenis penyakit, dan kekhususan lainnya.

2. Penggolongan rumah sakit berdasarkan penyelenggaranya :

a. Rumah Sakit Pemerintah adalah rumah sakit yang dimiliki dan diselenggarakan oleh Departement Kesehatan, Pemerintah Daerah, ABRI dan BUMN.

b. Rumah Sakit Swasta, adalah rumah sakit yang dimiliki dan diselenggarakan oleh yayasan yang sudah disahkan sebagai badan hukum dan badan hukum lain yang bersifat sosial.

3. Penggolongan rumah sakit berdasarkan perbedaan tingkat, menurut kemampuan pelayanan kesehatan yang dapat disediakan, yaitu :

a. Rumah sakit kelas A

Merupakan Rumah Sakit yang telah mampu memberikan pelayanan Kedokteran Spesialis dan Subspesialis luas sehingga oleh perintah

37

ditetapkan sebagai tempat rujukan tertinggi (Top Referral Hospital) atau bisa juga disebut sebagai Rumah Sakit Pusat.

b. Rumah sakit kelas B

Merupakan Rumah Sakit yang telah mampu memberikan pelayanan Kedokteran Spesialis dan Subspesialis terbatas Rumah Sakit ini didirikan di setiap Ibukota Provinsi yang mampu menampung pelayanan rujukan dari Rumah Sakit tingkat Kabupaten.

c. Rumah sakit kelas C

Merupakan Rumah Sakit yang telah mampu memberikan pelayanan Kedokteran Spesialis terbatas. Rumah Sakit tipe C didirikan di setiap Ibukota Kabupaten (Regency Hospital) yang mampu menampung pelayanan rujukan dan Puskesmas.

d. Rumah sakit kelas D

Merupakan Rumah Sakit yang hanya bersifat transisi dengan hanya memiliki kemampuan untuk memberikan pelayanan Kedokteran Umum dan gigi. Rumah sakit tipe D ini mampu menampung rujukan yang berasal dari Puskesmas.

38 2.2. Kerangka Teori

Berdasarkan uraian di atas, dapat dirumuskan kerangka penelitian.

Gambar 2.9 Kerangka Teori

Sumber : Fajar Laksana 2008, Kotler dan Keller 2012, Robbins 2007, Sunyoto 2012, Supriyanto dan Ernawaty 2010.

Aspek bauran pemasaran (7 P) Rumah Sakit

1. Product

(jasa/pelayanan yang ditawarkan di pasar)

2. Price

(biaya yang harus dikeluarkan pasien untuk mendapat pelayanan) 3. Promotion

(kegiatan penyampaian pesan-pesan RS kepada konsumen) 4. Place

(Tempat pelayanan kesehatan yang diberikan)

5. People

(Pemberi jasa: job oriented dan customer oriented)

6. Process

(Proses pemberian layanan) 7. Physical Evidence (bukti fisik

layanan) Output Keputusan pasien memilih layanan kesehatan Persepsi pasien terhadap bauran pemasaran nilai produk dan

pelayanan yang diterima di poli

rawat jalan _{Faktor-faktor yang}

mempengaruhi persepsi : 1. Umur 2. Tingkat pendidikan 3. Pekerjaan 4. Sosial ekonomi harapan

dan kebutuhan

39 BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Konsep

Gambar 3.1 Kerangka konsep penelitian

3.2. Variabel Penelitian 3.2.1. Variabel Bebas

Variabel bebas atau variabel independen sering disebut variabel stimulus dan prediktor. Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (Sugiyono, 2010:61). Variabel bebas dalam penelitian ini yaitu persepsi mengenai produk, harga, promosi, tempat, orang (sumber daya manusia), proses dan bukti fisik.

persepsi tentang produk persepsi tentang harga persepsi tentang promosi

persepsi tentang tempat persepsi tentang orang

persepsi tentang bukti fisik persepsi tentang proses

keputusan pasien rawat jalan memilih

layanan kesehatan Variabel terikat Varibel Bebas

40 3.2.2. Variabel Terikat

Variabel terikat atau variabel dependen sering disebut variabel output, kriteria, dan konsekuen. Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2010:61). Variabel terikat dalam penelitian ini yaitu keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan.

3.3. Hipotesis Penelitian

Hipotesis merupakan jawaban sementara penelitian, patokan dugaan, atau dalil sementara, yang kebenarannya akan dibuktikan dalam penelitian tersebut (Soekidjo Notoatmodjo, 2010:105). Hipotesis dari penelitian ini adalah :

1. Ada hubungan antara persepsi bauran pemasaran produk terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015. 2. Ada hubungan antara persepsi bauran pemasaran harga terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015. 3. Ada hubungan antara persepsi bauran pemasaran promosi terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015. 4. Ada hubungan antara persepsi bauran pemasaran tempat terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015. 5. Ada hubungan antara persepsi bauran pemasaran orang terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015. 6. Ada hubungan antara persepsi bauran pemasaran proses terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015.

41

7. Ada hubungan antara persepsi bauran pemasaran bukti fisik terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015.

8. Ada pengaruh secara bersama-sama persepsi bauran pemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan bukti fisik terhadap keputusan pasien rawat jalan memilih layanan kesehatan di RSUD Majenang tahun 2015.

3.4. Definisi Operasional dan Skala Pengukuran Variabel Tabel 3.1 Definisi Operasional

No Variabel Definisi Alat

ukur Kategori Skala

1 2 3 4 5 6

1.

Variabel bebas : Persepsi produk

Penilaian pasien ten-tang pelayanan yang ditawarkan poli anak, poli umum, poli gigi, dan poli DOT‟S pada pasien meliputi pela-yanan medis, pelaya-nan administrasi dan pelayanan penunjang.

Lembar Kuesioner

0. Kurang baik, jika total skor < median 1. Baik, jika total

skor ≥ median (Poernomo, 2009)

Ordinal

2. Persepsi

harga Penilaian pasien

ten-tang biaya yang ha- rus dikeluarkan pasi-en (klasifikasi pasipasi-en umum/ bukan pasien peserta BPJS) untuk

memperoleh

pelaya-nan yang meliputi ke-sesuaian tarif dengan pelayanan dan cara pembayaran.

Lembar Kuesioner

0. Kurang terjangkau, jika total skor < median 1. Terjangkau,

jika total skor ≥ median

Ordinal

3. Persepsi

promosi

Penilaian pasien ten-tang cara komunikasi

Lembar Kuesioner

0. Kurang baik, jika total skor

42 pihak rumah sakit da-lam memasarkan laya-nan pada pasien yang meliputi cara pembe-rian promosi dan ke-mudahan pasien mene-rima pesan promosi (Adila Solida, 2013).

< median 1. Baik, jika total

skor ≥ median (Poernomo, 2009)

4. Persepsi

tempat

Penilaian pasien ten-tang kenyamanan/ke-mudahan untuk

mem-peroleh pelayanan

yang meliputi lokasi, fasilitas/saranan di po-liklinik, dan kebersi-han tempat pelayanan (Dewi Ika, 2009).

Lembar Kuesioner

0. Kurang baik, jika total skor < median 1. Baik, jika total

skor ≥ median (Poernomo, 2009)

Ordinal

5. Persepsi

orang

Penilaian pasien ten-tang kemampuan dan kompetisi dokter, pe-rawat dan semua petu-gas klinik dalam mem-berikan pelayanan me-liputi pengetahuan, si-kap keterampilan dan kecepatan respon da-lam memberikan pela-yanan (Adila Solida, 2013).

Lembar Kuesioner

0. Kurang baik, jika total skor < median 1. Baik, jika total

skor ≥ median (Poernomo, 2009)

Ordinal

6. Persepsi

proses

Penilaian pasien ten-tang prosedur dan me-kanisme rutin pelaya-nan di poliklinik rawat jalan (poli anak, poli umum, poli gigi, dan poli DOT‟S) meliputi ketepatan pemberian prosedur pelayanan,

kecepatan dalam

memberikan

pelaya-nan, dan ketepatan jadwal pelayanan.

Lembar Kuesioner

0. Kurang baik, jika total skor < median 1. Baik, jika total

skor ≥ median (Poernomo, 2009)

Ordinal

7. Persepsi

bukti fisik

Penilaian pasien ten-tang lingkungan fisik rumah sakit di mana jasa layanan dicipta-kan, yang dapat dilihat dan langsung

berinte-Lembar Kuesioner

0. Kurang baik, jika total skor < median 1. Baik, jika total

skor ≥ median (Poernomo, 2009)

43 raksi dengan pasien meliputi kenyamanan, kebersihan, ruangan

(Nony dan Beby,

2011).

8. Persepsi

bauran pe-masaran

Penilaian pasien ten-tang sekelompok vari-abel yang dikendali-kan dan digunadikendali-kan ru-mah sakit dalam mem-pengaruhi reaksi para pembeli layananan

Lembar Kuesioner

0. Kurang baik, jika total skor < median 1. Baik, jika total

skor ≥ median (Poernomo, 2009 Ordinal 9. Variabel terikat : Keputusan pasien

Tahapan dalam proses pengambilan keputu-san dimana pasien ru-mah sakit memilih la-yanan dan memutus-kan untuk berobat.

Lembar Kuesioner

0. Tidak memilih, jika total skor < median 1. Memilih, jika

total skor ≥ median

Ordinal

3.5. Jenis dan Rancangan Penelitian

Penelitian ini menggunakan jenis penelitian analitik obserasional yaitu penelitian yang menjelaskan adanya hubungan antar variabel-variabel penelitian melalui hipotesis yang telah dirumuskan. Berdasarkan jenis desainnya, penelitian ini menggunakan pendekatan cross sectional yaitu penelitian untuk mempelajari dinamika korelasi antara faktor-faktor risiko dengan efek, dengan cara pendekatan, observasi atau pengumpulan data sekaligus pada suatu saat (Soekidjo Notoatmodjo, 2010: 37).

Selain itu, dilakukan pula kajian kualitatif dengan metode wawancara mendalam (indepht interview) mengenai persepsi tentang bauran pemasaran dengan keputusan pasien rawat jalan memilih layanan di RSUD.

135

5.

orang * keputusan

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

orang * keputusan 94 100.0% 0 .0% 94 100.0%

orang * keputusan Crosstabulation

keputusan

Total kurang baik baik

orang kurang baik Count 29 9 38

Expected Count 15.0 23.0 38.0

% within keputusan 78.4% 15.8% 40.4%

baik Count 8 48 56

Expected Count 22.0 34.0 56.0

% within keputusan 21.6% 84.2% 59.6%

Total Count 37 57 94

Expected Count 37.0 57.0 94.0

% within keputusan 100.0% 100.0% 100.0%

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

Pearson Chi-Square 36.495a 1 .000

Continuity Correctionb 33.942 1 .000

Likelihood Ratio 38.487 1 .000

Fisher's Exact Test .000 .000

Linear-by-Linear Association 36.106 1 .000

N of Valid Cases 94

a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 14.96. b. Computed only for a 2x2 table

136

6.

proses * keputusan

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

proses * keputusan 94 100.0% 0 .0% 94 100.0%

proses * keputusan Crosstabulation

keputusan

Total kurang baik baik

proses kurang baik Count 27 14 41

Expected Count 16.1 24.9 41.0

% within keputusan 73.0% 24.6% 43.6%

baik Count 10 43 53

Expected Count 20.9 32.1 53.0

% within keputusan 27.0% 75.4% 56.4%

Total Count 37 57 94

Expected Count 37.0 57.0 94.0

% within keputusan 100.0% 100.0% 100.0%

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

Pearson Chi-Square 21.382a 1 .000

Continuity Correctionb 19.459 1 .000

Likelihood Ratio 22.044 1 .000

Fisher's Exact Test .000 .000

Linear-by-Linear Association 21.154 1 .000

N of Valid Cases 94

a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 16.14. b. Computed only for a 2x2 table

137

7.

buktifisik * keputusan

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

buktifisik * keputusan 94 100.0% 0 .0% 94 100.0%

buktifisik * keputusan Crosstabulation

keputusan

Total kurang baik baik

buktifisik kurang baik Count 23 24 47

Expected Count 18.5 28.5 47.0

% within keputusan 62.2% 42.1% 50.0%

baik Count 14 33 47

Expected Count 18.5 28.5 47.0

% within keputusan 37.8% 57.9% 50.0%

Total Count 37 57 94

Expected Count 37.0 57.0 94.0

% within keputusan 100.0% 100.0% 100.0%

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

Pearson Chi-Square 3.610a 1 .057

Continuity Correctionb 2.853 1 .091

Likelihood Ratio 3.638 1 .056

Fisher's Exact Test .091 .045

Linear-by-Linear Association 3.572 1 .059

N of Valid Cases 94

a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 18.50. b. Computed only for a 2x2 table

138

8.

Bauran pemasaran

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

bauranpemasaran * keputusan

94 100.0% 0 .0% 94 100.0%

bauranpemasaran * keputusan Crosstabulation

keputusan

Total kurang baik baik

bauranpemasaran kurang baik Count 30 14 44

Expected Count 17.3 26.7 44.0

% within keputusan 81.1% 24.6% 46.8%

baik Count 7 43 50

Expected Count 19.7 30.3 50.0

% within keputusan 18.9% 75.4% 53.2%

Total Count 37 57 94

Expected Count 37.0 57.0 94.0

% within keputusan 100.0% 100.0% 100.0%

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided)

Pearson Chi-Square 28.786a 1 .000

Continuity Correctionb 26.561 1 .000

Likelihood Ratio 30.484 1 .000

Fisher's Exact Test .000 .000

Linear-by-Linear Association 28.480 1 .000

N of Valid Cases 94

a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 17.32. b. Computed only for a 2x2 table

139

Wawancara mendalam dengan perawat RSUD Majenang

Wawancara mendalam dengan pasien rawat jalan (Bapak Subkhi)

140

Wawancara mendalam dengan pasien rawat jalan (Laela Luthfiana)