bauran pemasaran yang lainnya seperti produk, distribusi dan promosi justru mengeluarkan dana dalam jumlah yang tidak sedikit.
1. Harga bagi perekonomian. Sebagai regulator dasar dalam sistem perekonomian karena harga berpengaruh
terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti: Tenaga kerja, Tanah, Modal, waktu dan kewirausahaan entrepreneurship.
2. Harga bagi Konsumen. Konsumen sangat sensitif terhadap faktor harga menjadikan harga sebagai
satu-satunya pertimbangan membeli produk dan ada pula yang tidak. 3. Harga bagi perusahaan
Harga adalah satu-satunya bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan dan laba, harga mempengaruhi posisi bersaing dan dan laba bersih perusahaan.
2.2.5.1 Tujuan Penetapan HargaTarif
Setiap keputusan mengenai strategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan spesifik yang ingin dicapai. Ada tiga
kategori spesifik penetapan hargatarif, yaitu: 1. Tujuan berorientasi pendapatan, Organisasi jasa sektor publik dan nirlaba
cenderung lebih berfokus pada titik inpas break even point atau berusaha mempertahankan tingkat defisit operasi dalam batas-batas kewajaran.
2. Tujuan berorientasi Kapasitas., Sejumlah organisasi berupaya menyelaraskan permintaan dan penawarannya guna mencapai tingkat pemanfaatankapasitas
produktif secara oftimal pada waktu tertentu: Meningkatkan fasilitas produk dengan produk penunjang lainnya.
3. Tujuan berorientasi Pelanggan, Perusahaan-perusahaan yang berusaha memaksimumkan daya tariknya bagi tipe pelanggan spesifik harus menerapkan
strategi harga yang bisa mengakomodasi perbedaan daya beli dan perbedaan preferensi pelanggan atas berbagai alternatif tingkat layanan.
2.2.5.2 Faktor–faktor yang mempengaruhi harga
Pada kenyataannya, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Swastha dan Irawan 2003 : 242 tingkat harga dipengaruhi oleh
beberapa faktor, antara lain : 1.
Kondisi Perekonomian. Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
Pada periode resesi misalnya, merupakan suatu periode dimana suatu harga berada suatu tingkat lebih rendah.
2. Penawaran dan Permintaan.
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan
mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual
pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar. Menurut teori ekonomi,
harga akan ditentukan pada suatu titik pertemuan antar kurva permintaan dan penawaran.
3. Elastisitas Permintaan.
Faktor yang lain yang dapat menetukan permintaan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya
mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjulan ini
berbanding terbalik artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya.
Beberapa sifat elastisitas permintaan antara lain : a.
In elastis Jika permintaan tersebut bersifat in elastis maka perubahan harga akan
mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya. b.
Elastis Apabila permintaan tersebut bersifat elastis, maka perubahan harga akan
menyebabkanterjadinya perubahan volume penjualan dalam perbandingan yang lebih besar.
c. Unitary Elasitcity
Apabila perintaan tersebut bersifat Unitary Elasitcity maka perubahan harga akan menyebabkan perubahan jumlah yang dijual dalam prsi yang
sama. Dengan kata lain, misalnya terjadi penurunan harga sebesar 10 akan megakibatkan naiknya volume penjualan sebesar 10.
4. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Dari hasil pertanian misalnya, dijual dalam keadaan
persaingan murni pure copetition. Dalam persaingan sepert ini penjual yang banyak jumlahnya aktif menghadap pembeli yang banyak pula. Selain
persaingan murni dapat pula terjadi keadaan persaingan lainnya, seperti persaingan tidak sempurna, oligopoly dan monopoli.
5. Biaya
Merupakan dasar dari penentuan harga, sebab peningkatan harga yang tidak dapat menutup biaya yang akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila
suatu tingkat harga melebihi semua biaya maka akan menghasilakn keuntungan.
6. Tujuan Perusahaan.
Menetapkan harga suatu barang sering berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai perusahaan. Tujuan – tujuan yang ingin dicapai perusahaan, antara
lain : a.
Laba maksimum. b.
Volume penjualan tertentu. c.
Penguasaan pasar. d.
Kembalinya modala yang tertanam dalam jangka waktu tertentu. 7.
Pengawasan Pemerintah. Merupakan aktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah
tersebut diwujudkan dalam bentuk penentuan harga maksimum dan
minimum, diskriminasi harga serta praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha kearah monopoli.
Sedangkan menurut Stanton 2001 : 309, faktor –faktor yang mempengaruhi penetapan harga meliputi lima tahap, yaitu :
1. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut.
Produsen membuat estimasi permintaan barang atau jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini memudahkan dilakukan terhadap permintaan barang yang
ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. Pengestimasian permintaan tersebut dapat dilakukan dengan cara :
a. Menentukan harga yang diharapkan
b. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga.
2. Mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan.
Kebijaksanaan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada dipasar serta sumber-sumber penyebab lainnya.
Sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari : a.
Barang sejenis yang dihasilkan perusahaan lain. b.
Barang pengganti. c.
Barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain. 3.
Menentukan market share yang diharapkan. Perusahaan yangingin bergerak dan maju lebih cepat tentu mengharapkan
market share yang lebih besar, dengan ditunjang oleh kegiatan promosi dan
kegiatan lain dari persaingan non harga.
4. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar.
Berbagai strategi yang digunakan yaitu : a.
Skim the cream pricing penetapan harga penyaringan.
b. Penetration pricing
penetapan harga penetrasi. 5.
Memepertimbangkan politik pemasaran perusahaan. Faktor lain yang hars dipertimbangkan dalam penentuan harga adalah
mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat sistem distribusi dan program promosinya.
2.2.6 Saluran Distribusi Bisnis Jasa
