3. Penilaian alternatif
Konsumen menggunakan informasi, intuisi ataupun pendapat orang lain untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam himpunan pikiran.
4. Keputusan pembelian
Pada tahap ini konsumen secara aktual membeli suatu produk. 5.
Perilaku setelah pembelian Tahap terakhir ini adalah tahap evaluasi penilaian dimana konsumen akan
mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika produk sesuai harapan maka konsumen puas. Jika melebihi harapan maka konsumen
sangat puas. Jika kurang memenuhi harapan maka konsumen tidak puas. Tahap ini sangat penting bagi produsen karena menentukan apakah konsumen
bisa menjadi pelanggan tetap atau ia akan beralih ke produk pesaing. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk
membeli produk itu lagi.
2.1.2 Definisi Pelayanan
Pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata tidak dapat diraba yang terjadi akibat adanya interaksi antara
konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan
konsumen pelanggan Ratminto dan Atik, 2005 : 2. Sedangkan, menurut Simamora 2001 :172 menyatakan bahwa pelayanan
adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak
Universitas Sumatera Utara
lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Menurut Situmorang 2008:132 pelayanan merupakan produk yang diberikan suatu perusahaan kepada konsumennya melalui interaksi langsung
antara karyawan dan konsumen, dimana produk ini bersifat tidak kasat mata, tidak dapat disimpan dan tidak dapat dimiliki, tetapi dapat dirasakan langsung oleh
konsumen bagaiman kualitas dan jenis pelayanan yang diberikan sehingga menimbulkan kesan tersendiri bagi orang yang menerima pelayanan tersebut.
2.1.3 Definisi Kualitas Pelayanan
Pada prinsipnya, definisi kualitas pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian
untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckoff dalam Tjiptono, 2005:59, kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Menurut Tjiptono 2008:83 kualitas pelayanan, apabila dikelola dengan tepat, berkontribusi positif terhadap terwujudnya kepuasan dan loyalitas
pelanggan. Kualitas pelayanan memberikan nilai plus berupa motivasi khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam
jangka panjang dengan perusahaan. Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan kepuasan pelanggan serta persepsi
positif terhadap kualitas layanan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Goetsh dan Davis dalam Tjiptono 2002:172 mengatakan kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas pelayanan adalah penilaian konsumen tentang kehandalan dan superioritas
pelayanan secara keseluruhan. Konsumen akan membuat perbandingan antara yang mereka berikan dengan apa yang didapat. Pada industri yang memasuki
tahap kedewasaan mature, kualitas pelayanan memiliki kontribusi bagi perusahaan yang membedakan perusahaan dari pesaingnya. Salah satu cara untuk
membedakan suatu perusahaan jasa dengan pesaingnya adalah penyerahan jasa yang berkualitas tinggi secara konsisten Kotler 2000:181. Kuncinya adalah
mempertemukan atau melampaui target harapan kualitas pelayanan pelanggan. Mengemukakan konsekuensi perilaku dari kualitas pelayanan. Konsekuensi
perilaku dari kualitas pelayanan tersebut merupakan variabel intervening antara kualitas pelayanan dan keuntungan atau kerugian finansial dari pengulangan atau
meninggalkan. Perilaku pembelian dipandang sebagai indicator signal konsumen untuk tetap atau meninggalkan perusahaan. Konsekuensi dari keputusan membeli
secara dikotomi dibedakan menjadi perilaku yang favourable dan unfavourable. Perilaku yang favourable meliputi mengemukakan segala sesuatu tentang
perusahaan bersifat positif, merekomendasikan kepada pihak lain, menjadi setia kepada perusahaan loyal, bersedia membayar dengan harga yang lebih mahal
dan akan mengeluarkan pengorbanan yang lebih demi perusahaan tersebut. Sementara perilaku unfavourable meliputi memutuskan hubungan dengan
perusahaan atau beralih ke perusahaan lain switching, mengurangi jumlah scope
Universitas Sumatera Utara
belanjanya, memberitahukan kepada pihak lain atas perasaan negatif atau ketidakpuasannya, dan mengkomplain atau menyampaikan keluhan Cronin,
Brady dan Hault Hallowell; Blackwell dan miniard dalam Karsono, 2007:71. Menurut Zeithaml et. al dalam Umar, 2003 :8, mengemukakan lima
faktor dalam menentukan kualitas pelayanan sebagai berikut: 1.
Kehandalan Realibility, kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
2. Daya Tanggap Responsivenesess, kesigapan karyawan untuk bersedia
membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dan dengan penyampaian informasi yang jelas.
3. Jaminan Assurance, pengetahuan koresponden dan kemampuan para
karyawan untuk menumbuhkan rasa percaya pada pelanggan kepada perusahaan.
4. Empati Emphaty, perhatian, komunikasi yang baik dan pemahaman dan
kebutuhan individu pelanggan. 5.
Bukti Fisik Tangibles, kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal meliputi penampilan fisik seperti
gedung, perawatan, desain ruangan dan penampilan karyawan. Menurut Tjiptono 2008:15 riset dan literatur manajemen jasa mengungkap
bahwa jasalayanan memiliki empat karateristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada strategi mengelola dan memasarkannya. Keempat
karateristik utama tersebut yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Intangibility
Jasa layanan berbeda secara signifikan dengan barang fisik. Bila barang merupakan suatu obyek, alat, material, atau benda yang bisa dilihat,
disentuh atau dirasa dengan panca indera, maka jasa layanan justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha
sifatnya abstrak. 2.
HeterogeneityVariabilityInconsistency Layanan bersifat sangat variabel atau heterogen karena merupakan non-
standardized output, artinya bentuk, kualitas dan jenisnya sangat beraneka ragam, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana layanan tersebut
dihasilkan. 3.
Inseparability Barang biasanya diproduksi tersebut terdahulu, kemudian dijual, baru
dikonsumsi; sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
4. Perishability
Berarti bahwa jasalayanan adalah komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang diwaktu datang,dijual kembali,
atau dikembalikan.
2.1.4 Definisi Jasa
