Deferensiasi adalah mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi. Positioning adalah
pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Menurut Setiadi
2008 positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibanding produk pesaing dibenak konsumen. Dapat juga
dikatakan sebagai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut- atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing.
Sedangkan diferensiasi diartikan sebagai pembedaan tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang
yang ditawarkan pesaing. Dalam konsep pemasaran modern, perusahaan dituntut berupaya
menciptakan keunggulan kompetitif yang sifatnya unik dan berkesinambungan dalam memuaskan pangsa pasar sasarannya secara efektif dan menguntungkan.
Menurut Tjiptono dan Diana 2000, apabila perusahaan tidak bisa melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya, maka apa yang dihasilkannya hanya akan
menjadi komoditas, akibatnya harga akan memainkan peranan sentral. Bila harga produk suatu perusahaan lebih mahal daripada harga pasar, maka dalam waktu
singkat perusahaan tersebut akan kehilangan konsumen bahkan sampai gulung tikar.
Menurut Levitt dalam Tjiptono dan Diana 2000, semua jenis barang dan jasa dapat didiferensiasikan dengan berbagai cara, salah satu cara efektif dalam
menciptakan diferensiasi yang unik dan relatif tahan lama adalah dengan menggunakan strategi merek baik merek produsen ataupun merek distributor.
Banyak contoh mengenai produk yang mereknya melekat di benak konsumen dan sejalan dengan itu, pangsa pasar pun menjadi besar.
2.4. Bauran Pemasaran
Menurut Lovelock dan Wright 2005 bauran pemasaran jasa dalam suatu model 8P terdiri dari:
1. Produk Product merupakan komponen kinerja jasa yang memberikan nilai bagi pelanggannya.
2. Tempat dan Waktu Place and time merupakan keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana jasa disampaikan kepada
pelanggan. 3. Proses Process merupakan metode pengoperasian atau serangkaian
tindakan tertentu yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah diterapkan.
4. Produktivitas Productivity merupakan perubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan.
5. Orang People merupakan karyawan yang terlibat dalam proses produksi. 6. Promosi dan edukasi Promotion and Education merupakan aktivitas dan
alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa.
7. Bukti fisik Physical Evidence merupakan petunjuk visual atau berwujud lain yang memberi bukti atas kualitas jasa.
8. Harga Prices merupakan kegiatan mengeluarkan uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
2.5 Merek Brand
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbollambanglogo, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi yang membedakannya dari pesaing. Pada dasarnya merek juga merupakan janji produsen untuk secara konsisten
menyampaikan serangkaian ciri-cirifitur, manfaat, dan layanan tertentu kepada para konsumen. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa
jaminan kualitas Tjiptono dan Diana, 2000. Menurut Stephen King,WWP Group,London dalam Aaker 1997 produk
adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen. Produk bisa ditiru kompetitor, merek adalah unik. Produk bisa dengan cepat
ketinggalan zaman, merek yang berhasil tidak terhingga masanya. Merek adalah nama dan atau logo yang bersifat membedakan seperti sebuah logo, cap atau
kemasan dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari
barang-barang dan jasa yang dihasilkan kompetitor. Merek merupakan salah satu
aset perusahaan yang tidak berwujud, merek dan segala aributnya adalah aset paling penting bagi perusahaan karena merupakan dasar keuntungan kompetitif dan
sumber penghasilan masa depan Aaker, 1997. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda
yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Merek menurut Kotler dan Amstrong 2008 adalah nama, istilah, tanda,
lambang atau desain atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan
produk itu dari produk pesaing. Menurut Durianto, dkk 2004 definisi merek lebih jauh dapat diartikan sebagai nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam
sebuah trademark merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.
Merek dalam konteks jasa kerap kali diinterpretasikan sebagai “janji” Berry,2000:Ambler Styles, 1996 dalam Tjiptono,2005. Menurut Ambler
Styles, 1996 dalam Tjiptono 2005, pada hakikatnya merek merupakan janji akan bundel atribut-atribut yang dibeli seseorang. Bila pada produk fisik, produk
merupakan merek primer maka pada jasa, justru perusahaan yang menjadi merek primer Berry,2000:berry Parasuraman, 1991 dalam Tjiptono,2005.
Penggunaan merek memiliki beberapa tujuan Tjiptono dan Diana, 2000. Pertama, sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk
pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. Kedua, sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk misalnya dengan
bentuk desain dan warna-warna menarik. Ketiga, untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra tertentu kepada
konsumen. Dan keempat, untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak
eksklusif berdasarkan hak ciptapaten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen.
Dalam suatu merek terkandung enam macam makna Kotler,etal,1996;Kotler,2000 dalam Tjiptono dan Diana,2000, yaitu :
1. Atribut Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya tahan lama,
mahal, desain berkualitas, nilai jual, prestisius dan sebagainya. 2. Manfaat
Merek bukanlah sekedar menyimpulkan atribut, sebab yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Atribut harus diterjemahkan
ke dalam manfaat fungsional dan emosionalpsikologis. Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaaat
yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen. 3. Nilai-nilai
Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya
Dalam merek terkandung juga budaya tertentu, misalnya suatu merek diasosiasikan dengan budaya tertentu.
5. Kepribadian Merek juga mempunyai kepribadian, yaitu kepribadian bagi
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, keperibadian si pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek
yang ia gunakan. 6. Pemakai
Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang
terkenal untuk menggunakan mereknya. Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin
disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu : 1. Merek harus khas atau unik
2. Mereka harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya.
3. Merek harus menggambarkan kualitas 4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain.
6. Merek harus dapat menyesuaikan diri adaptable dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.
Menurut Durianto,dkk 2004, merek menjadi sangat penting karena beberapa faktor seperti :
1. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat suatu merek yang kuat dapat diterima di seluruh dunia.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek semakin kuat pula interaksinya dengan
konsumen dan makin banyak brand assosiation yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand assosiation yang terbentuk memiliki kualitas
dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image. 4. Merek sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen, merek yang kuat
akan mampu merubah perilaku konsumen. 5. Merek mempermudah melakukan proses pengambilan keputusan
pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen akan dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk pesaing
lainnya. 6. Merek berkembang menjadi sumber aset bagi perusahaan.
2.6 Citra Merek Brand Image
