mental. Supaya bisa berfungsi citra harus disampaikan melalui sarana komunikasi
yang tersedia dan kontak merek.
Citra merek brand image merupakan suatu rangkaian yang terdiri dari berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan. Asosiasi merek adalah segala
kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan – kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan
semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi
komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang mapan akan memiliki posisi menonjol
dalam persaingan bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek
tersebut. Pada umumnya asosiasi merek terutama yang membentuk brand image menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada
merek tersebut Durianto, dkk,2004. Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi
sekumpulan merek yang telah dikenal. Maka sebelum mempertimbangkan asosiasi suatu merek seseorang harus terlebih dahulu mengetahui atau mengenal
merek tersebut yang disebut dengan kesadaran merek brand awareness. Kesadaran merek menjadi penting karena konsumen cenderung membeli suatu
merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka akan merasa aman terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan
asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan Durianto,dkk, 2004.
2.6.1 Brand Awareness
Aaker 1997 mendefinisikan kesadaran merek brand awareness adalah kesangupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat
antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Tingkat kesadaran merek brand awareness yang berbeda dapat digambarkan dalam suatu piramida seperti
pada gambar 3.
Gambar 3. Piramida Kesadaran Tingkatan kesadaran yang paling rendah adalah Brand Recognition
pengenalan merek atau sering disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan aided recall. Tingkatan berikutnya adalah tingkatan
Brand Recall pengingatan kembali merek atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan unaided recall karena konsumen tidak dibantu untuk
mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind kesadaran puncak
pikiran. Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.
Konsumen akhirnya mengenal merek tersebut brand awareness dan kemudian mempunyai kesan tertentu terhadapnya brand image. Jika konsumen
telah mengenal sebuah merek, maka konsumen tersebut akan mengasosiasikannya dengan serangkaian atribut dan meletakannya dalam ingatan mereka.
2.6.2 Brand Association
Menurut Aaker 1997 asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek
berhubungan dengan hal-hal berikut :
1. Product atributes atribut produk Mengasosiasikan merek suatu produk melalui atribut atau karakteristik
yang dimiliki oleh suatu produk. Asosiasi ini efektif untuk dikembangkan karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat langsung menjadi
dasar pengambilan keputusan pembelian. Pada produk simcard yang
Puncak Pikiran Top of Mind
Pengingatan kembali
Brand Recall Pengenalan merek
Brand Recognition Tidak menyadari merek
Brand Unawere
tergolong atribut produk antara lain meliputi semua bentuk produk, fitur, fasilitas utama yang disediakan oleh operator seperti simcard, sinyal,
jaringan, fasilitas SMS, MMS, Internet dsb. 2. Intangibles atributes atribut tak berwujud
Mengasosiasikan merek melalui atribut tak berwujud dari suatu produk. Pada produk Simcard yang tergolong atribut tak berwujud yaitu layanan
customer service, pembayaran tagihan, fitur atau fasilitas tambahan seperti call barring, flexi combo, ring backtone,dsb.
3. Customer’s benefit manfaat bagi pelanggan Mengasosiasikan merek melalui manfaat yang diberikan. Manfaat bagi
pelanggan terbagi menjadi dua yaitu rational benefit manfaat rasional dan psychological manfaat psikologis. Manfaat rasional berkaitan erat
dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis merupakan konsekuensi
ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan produk tersebut.
4. Relative price harga relatif Evaluasi terhadap suatu merek melalui penentuan posisi merek dalam
satu atau dua dari tingkat harga. Pada produk simcard, yang termasuk ke dalam atribut harga adalah harga starterpack, harga vocher isi ulang, tarif
percakapan, serta tarif SMSMMSCallInternet. 5. Application penggunaan
Mengasosiasikan merek tertentu dengan suatu penggunaan atau situasi tertentu.
6. Usercustomer penggunapelanggan Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pelanggan dari
produk tertentu. 7. Celebrityperson orang terkenal
Mengasosiasikan sebuah merek dengan artis atau orang terkenal dimana artis atau orang terkenal tersebut dianggan mentransfer asosiasi yang
kuat ke dalam sebuah merek tertentu.
8. Life style gaya hidupkepribadian Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu gaya hidup. Asosiasi ini
didasarkan pada suatu penemuan bahwa para pelanggan merek tertentu memiliki kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Product class kelas produk Mengasosiasikan sebuah merek kelas produknya.
10. Competitor para pesaing Mengasosiasikan sebuah merek sacara sama dengan pesaing atau bahkan
lebih unggul dari pesaing. 11. Countrygeografic area Negarawilayah geografis
Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah negara. Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan mamiliki hubungan yang erat
dengan produk, bahan dan kemampuan. Pada pasar yang sangat kompetitif, merek mempunyai peranan yang
sangat penting sebagai pembeda. Produk atau jasa yang ada memungkinkan untuk ditiru dengan mudah namun merek khususnya brand image citra merek yang
terbenam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru. Tanpa adanya citra yang kuat dan spesifik, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk mencari pelanggan baru dan
mempertahankan yang sudah ada.
2.7 Proses Keputusan Pembelian
