Saran Keputusan Pembelian Petunjuk Pengisian

71

5.2 Saran

Berdasarkan hasil dan pembahasan, diberikan saran-saran sebagai berikut: 1. J.CO DONUTS COFFEE Cabang Ringroad City Walks Medan Diharapkan agar meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap dengan meningkatkan kualitas dan pelayanan yang lebih baik sehingga brand loyalty dapat ditingkatkan dan pelanggan tidak beralih pada pesaing. 2. Peneliti Selanjutnya Diharapkan agar menambah atau meneliti variabel lainnya yang tidak disertakan pada penelitian ini sehingga diperoleh hasil penelitian yang lebih akurat terkait dengan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Universitas Sumatera Utara 10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Merek Brand 2.1.1 Pengertian merek Brand Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, dimana merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa” Tjiptono 2011: 3. Berdasarkan definisi UU Merek No.15 Tahun 2001 dan American Marketing Association, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka telah menciptakan sebuah merek. Merek adalah “suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing” Laksana 2008: 77. Merek merupakan “suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari semua ini yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk yang bisa sebagai barang berwujud, jasa, organisasi, tempat, orang atau idegagasan” Limakrisna dan Susilo 2012: 49. Universitas Sumatera Utara 11

2.1.2 Manfaat Merk

Menurut Tjiptono 2011: 43 merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai: 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pencatatan akuntansi. 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar registered trademarks, proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta copyrights dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari asset bernilai tersebut. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini mengahasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. Universitas Sumatera Utara 12 5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Bagi konsumen, merek bisa memberikan beranekaragam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Vazquez, Del Rio dan Iglesias mengklasifikasikan dimensi manfaat atau utilitas merek kedalam kategori utilitas fungsional produk, pilihan choice, inovasi, trustworthiness, emosional, estetis, novelty, identifikasi sosial, dan identifikasi personal. Keller dalam Tjiptono 2011: 44 mengemukakan 7 tujuh manfaat merek bagi konsumen, yaitu: 1. Sebagai identifikasi sumber produk 2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu 3. Pengurang risiko 4. Penekan biaya pencarian search costs internal dan eksternal 5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen 6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri 7. Signal kualitas

2.1.3 Brand Equity

Menurut Kotler 2009 : 263, ekuitas merek brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah Universitas Sumatera Utara 13 seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilaiyang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan nama merek atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya.

2.1.4 Brand Awareness

Menurut Situmorang 2011 : 198, brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat suatu merek sebagai bagian dari suatu produk tertentu. Peranan brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan yang paling rendah adalah brand recognition pengenal]an merek. Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall pengingatan kembali merek. Situmorang, 2011 : 198. Brand awareness memiliki empat tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah brand recognition pengenalan merek atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan berikut adalah tingkatan brand recall pengingatan kembali merek atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind kesadaran puncak pikiran. Top of mind adalah Universitas Sumatera Utara 14 brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya medapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Brand awareness dapat dicapai dengan beberapa cara yaitu, a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. b. Memakai selogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. c. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapatdihubungkan dengan merek. d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. e. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. f. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya.

2.1.5 Brand Association

Menurut Situmorang 2011 : 200, brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Menurut Aaker 1997 : 162-166, Nilai brand assosiation terdiri dari : 1. Membantu proses penyusunan informasi Universitas Sumatera Utara 15 Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa jadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. 2. Perbedaan Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha yang membedakan. Dalam sebagian kelas produk seperti anggur, parfum, dan pakaian, sejumlah merek tidak bisa dibedakan oleh sebagian besar pelanggan. Asosiasi-asosiasi merek bisa memeinkan suatu peran yang amat penting dalam memisahkan suatu merek dari merek lainnya. 3. Alasan untuk membeli Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. 4. Menciptakan sikapperasaan positif Beberapa asosiasi mampu merangsang perasaan psoitif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi dan perasaan- perasaan yang mernyertainya kemudian menjadi terkait dengan merek. 5. Landasan untuk perluasan Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

2.1.6 Perceived Quality

Universitas Sumatera Utara 16 Menurut Situmorang 2011 : 201, perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseleruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan. Menurut Situmorang 2011 : 201, Dimensi-dimensi dalam perceived quality, yaitu : 1. Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. 2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. 3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari produk. 6. Kesesuaian dengan spesifikasi, pandangan mengenai spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Menurut Aaker 1997 : 126-129, Nilai perceived quality terdiri dari : 1. Alasan untuk membeli Dalam banyak konteks, kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli, mempengaruhi merek-merek mana yang mesti dipertimbangkan, dan pada gilirannya akan memengaruhi merek apa yang bakal dipilih. 2. Differensiasiposisi Suatu karaktersitik penting dari merek adalah posisinya didalam dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum, bernilai atau Universitas Sumatera Utara 17 ekonomis? Lebih jauh berkenaan dengan kesan kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain. 3. Harga Optimum Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum. Harga optimum bisa meningkatkan laba, dan atau memberikan sumber daya untuk re-investasi pada merek tersebut. harga optimum tidak hanya memberikan sumber daya, melainkan juga menguatkan kesan kualitas. 4. Kepentingan Berbagai Pos Saluran Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya. Pencitraan sebuah pos saluran dipengaruhi produk atau layanan yang masuk dalam jalur ditribusinya. Sehingga menyimpan “kualitas produk” bisa menjadi faktor penting. 5. Perluasan merek Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke kategori produk baru.

2.1.7 Brand Loyalty

Loyalitas merek adalah seberapa kuat preferensi seorang konsumen terhadap sebuah merek bila dibandingkan dengan merek lainnya. Loyalitas merek seringkali diukur dari seberapa banyak pembelian ulang repeat purchase dilakukan atau dari sensitivitas merek. Menurut Aaker 1997 : 58, tingkatan loyalitas terdiri dari : Universitas Sumatera Utara 18 1. Tingkatan loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak loyal sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut. Merek apapun dianggap memadai. 2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. 3. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek.

2.2 Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi perilaku konsumen sangat penting untuk dipahami pasar. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suryani, 2008: 15 pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan output. Menurut Tjiptono 2008: 19 Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok yaitu: 1. Konsumen akhir individual yang terdiri atas individu dan rumah tangga, yang tujuannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. 2. Konsumen organisasional konsumen industrial, konsumen antara, konsumen bisnis, yang terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis memperoleh laba atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya. Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya Tjiptono 2008: Universitas Sumatera Utara 19 20. Menurut Suryani 2008: 13 ada lima peranan yang dapat dilakukan seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yaitu: a. Pemrakarsa initiator, yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barangjasa. b. Pembawa pengaruh influencer yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian. c. Pengambilan keputusan decider, yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian. d. Pembeli buyer, yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata. e. Pemakai user, yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barangjasa yang dibeli. Dengan demikian dalam proses pengambilan keputusan ada dua tahapan proses yang dilakukan, yakni: 1. Pengakuan adanya kebutuhan konsumen merasakan adanya kebutuhan 2. Usaha pencarian informasi sebelum membeli dan penilaian terhadap alternatif. Proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan sosio-kultural serta kondisi psikologis konsumen Suryani 2008: 16. Faktor eksternal yang dapat menjadi input dan berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh pemasar melalui strategi dan bauran pemasaran dan faktor eksternal yang berupa Universitas Sumatera Utara 20 lingkungan sosial budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber-sumber informal dan komersial, budaya sub budaya. Menurut Suryani 2008:17 pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan evaluasi setelah membeli. Berikut akan dijelaskan proses tersebut. 1. Mengenali kebutuhan Pada tahap ini konsumen merasakan bahwa ada hal yang dirasakan kurang dan menuntut untuk dipenuhi. Konsumen menyadari bahwa terdapat perbedaan antara apa yang dialaminya dengan yang diharapkan. Kesadaran akan perlunya memenuhi kebutuhan ini terjadi karena adanya rangsangan dari dalam maupun dari luar. 2. Mencari informasi Agar konsumen dapat memenuhi kebutuhan dengan cara terbaik, maka konsumen berusaha untuk mencari informasi. Pencarian informasi ini akan berbeda tingkatannya tergantung pada persepsi konsumen atas risiko dari produk yang akan dibelinya. Produk yang dinilai beresiko akan menyebabkan situasi pengambilan keputusan lebih kompleks, sehingga upaya pencarian informasi akan lebih banyak. Sebaliknya produk yang dipersepsikan kurang berisiko akan mendorong konsumen untuk tidak terlalu intensif mencari informasi. Universitas Sumatera Utara 21 Konsumen umumnya mencari informasi dari berbagai sumber. Tidak hanya dari sumber resmi yang dikeluarkan perusahaan seperti iklan atau dari pemasar melalui tenaga penjual, tetapi juga informasi dari pihak lain utamanya orang yang berpengalaman untuk mendapatkan informasi yang benar-benar objektif. 3. Mengevaluasi alternatif Konsumen akan mempertimbangkan manfaat termasuk keterpercayaan merek dan biaya atau risiko yang diperoleh jika membeli suatu produk. Berbagai risiko seperti risiko waktu, tenaga, biaya, risiko psikologis, sosial akan dipertimbangkan oleh konsumen. 4. Mengambil keputusan Setelah melalui evaluasi dengan pertimbangan yang matang, konsumen akan mengambil keputusan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan membeli dan tujuan pembelian yaitu sikap orang lain, dan faktor situasional yang tidak dapat diprediksikan tidak terduga. Pengaruh dan sikap orang lain tergantung pada intensitas sikap negatifnya terhadap alternatif pilihan konsumen yang akan membeli dan derajat motivasi dari konsumen yang akan membeli untuk mengikuti orang lain. Sedangkan keadaan tidak terduga merupakan faktor situasional yang menyebabkan konsumen mengubah tujuan pembelian maupun keputusan pembelian. 5. Evaluasi pascapembelian Setelah membeli, konsumen akan mengevaluasi atas keputusan dan tindakannya dalam membeli. Jika konsumen menilai kinerja produk atau layanan yang dirasakan sama atau melebihi apa yang diharapkan, maka Universitas Sumatera Utara 22 konsumen akan puas dan sebaliknya jika kinerja produk atau jasa yang diterima kurang dari yang diharapkan, maka konsumen tidak puas. Kepuasan dan ketidakpuasan yang dialami konsumen akan berpengaruh terhadap perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, maka dia akan memperlihatkan sikap dan perilaku positif terhadap produk atau jasa yang dibelinya. Kemungkinan akan kembali, akan loyal atau bahkan tidak segan-segan merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli jika ditanya. Sebaliknya jika konsumen kecewa, maka dia cenderung akan bersikap negatif, menghentikan untuk pembelian berikutnya atau menceritakan hal-hal yang tidak menyenangkan mengenai produk atau jasa yang dibelinya kepada konsumen lain. Akibatnya hal ini dapat berdampak buruk pada promosi yang dilakukan perusahaan.

2.3 Penelitian Terdahulu