12
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6.
Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Bagi konsumen, merek bisa memberikan beranekaragam nilai melalui
sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Vazquez, Del Rio dan Iglesias mengklasifikasikan dimensi manfaat atau utilitas merek kedalam kategori
utilitas fungsional produk, pilihan choice, inovasi, trustworthiness, emosional, estetis, novelty, identifikasi sosial, dan identifikasi personal.
Keller dalam Tjiptono 2011: 44 mengemukakan 7 tujuh manfaat merek bagi konsumen, yaitu:
1. Sebagai identifikasi sumber produk
2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu 3. Pengurang risiko
4. Penekan biaya pencarian search costs internal dan eksternal 5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri 7. Signal kualitas
2.1.3 Brand Equity
Menurut Kotler 2009 : 263, ekuitas merek brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat tercermin dalam cara
konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah
Universitas Sumatera Utara
13
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilaiyang diberikan oleh
sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan nama merek atas suatu
produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya.
2.1.4 Brand Awareness
Menurut Situmorang 2011 : 198, brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat suatu merek sebagai bagian
dari suatu produk tertentu. Peranan brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan
pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan yang paling rendah adalah brand recognition pengenal]an merek. Tingkatan berikutnya adalah tingkatan
brand recall pengingatan kembali merek. Situmorang, 2011 : 198. Brand awareness memiliki empat tingkatan akan pencapaian kesadaran di
benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah brand recognition pengenalan merek atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan
kembali dengan bantuan. Tingkatan berikut adalah tingkatan brand recall pengingatan kembali merek atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa
bantuan, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek
tanpa bantuan yaitu top of mind kesadaran puncak pikiran. Top of mind adalah
Universitas Sumatera Utara
14
brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya medapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Brand
awareness dapat dicapai dengan beberapa cara yaitu, a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan harus ada hubungan antara
merek dengan kategori produknya. b. Memakai selogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen untuk mengingat merek. c.
Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapatdihubungkan dengan merek.
d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.
e. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
f. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya.
2.1.5 Brand Association
