Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Analisis Strategi Perluasan Merek Brand Extension Gatsby
Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah :
1. Seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan
merek brand extension Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
2. Kemana arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek brand
extension Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, maka peneliti menetapkan tujuan penelitian ini adalah :
1. Mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas respon
konsumen terhadap perluasan merek brand extension Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara
2. Mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap
perluasan merek brand extension Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
1.4. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah, sebagai berikut :
1. Bagi Perusahaan
Sebagai sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa mendatang.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta
memperluas wawasan peneliti dan pola pikir dalam bidang pemasaran terutama mengenai perluasan merek.
3. Bagi pihak lain
Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian
pada masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Merek 2.1.1 Pengertian Merek
Menurut American Marketing Assosiation dalam Rangkuti, 2004:1, “merek adalah nama, tanda, symbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh
pesaing.” Menurut Keller dalam Tjiptono, 2005:19 “Merek adalah produk yang
mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa”. Merek
mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan
dengan merek yang bersangkutan. Menurut Rangkuti 2004:2 merek dapat juga dibagi dalam pengertian
lainnya seperti: 1.
Nama merek brand name yang merupkan bagian dari yang dapat diucapkan.
2. Tanda merek brand mark yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambang, desain huruf atau warna khusus.
Universitas Sumatera Utara
3. Tanda merek dagang trade mark yang merupakan merek atau
sebagian merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi
penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek tanda merek.
4. Hak cipta copyright yang merupakan hak istimewa yang dilindungi
oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
2.1.2. Fondasi Merek
Menurut Rangkuti 2004:5, membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan membangun sebuah rumah. Ketika ingin memperoleh bangunan yang
kokoh, diperlukan fondasi yang kuat, begitu juga dengan membangun dan mengembangkan suatu merek, diperlukan fondasi yang kuat. Cara membangun
suatu fondasi merek adalah sebagai berikut: 1.
Memiliki positioning yang tepat Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand
value termasuk manfaat fungsional secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak konsumen. Tujuan utama positioning
adalah menjadi nomor satu dibenak pelanggan, tetapi bukan berarti menjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning
suatu merek tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi juga harus menjembatani antara
Universitas Sumatera Utara
keinginan dan harapan pelanggan, sehingga mampu memuaskan pelanggan.
2. Memiliki brand value yang tepat
Merek akan semakin kompetitif apabila positioning merek semakin tepat dibenak pelanggan. Untuk mengelolanya kita perlu mengetahui
brand value. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibanding dengan brand positioning,
karena brand personality mencerminkan perubahan selera konsumen. 3.
Memiliki konsep yang tepat Untuk mengkombinasikan brand value dan brand positioning yang
tepat kepada konsumen, maka harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses yang kreatif, karena berbeda
dari positioning. Konsep terus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah konsep yang
dapat mengkomunikasikan semua elemen brand value dan brand positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus ditingkatkan.
2.1.3. Faktor Merek
Beberapa faktor merek yang menyebabkan merek menjadi sangat penting saat ini antara lain Durianto, et.al, 2001:2 :
1. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak pula brand association yang terbentuk
Universitas Sumatera Utara
memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image.
2. Merek sangat berpengaruh dalam bentuk perilaku konsumen. Merek
yang kuat memiliki kemampuan untuk mengubah perilaku konsumen. 3.
Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dengan mudah dapat
membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain, sehubungan dengan kualitas, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada
merek tersebut.
2.1.4. Elemen Merek
Menurut Durianto, et.al 2001:165-166, elemen merek memiliki tiga bagian penting, yaitu:
1. Brand Platform
Brand flatform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan
dari suatu merek dan lain-lain. 2.
Identitas Merek Brand Identity and naming Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu
merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing. Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand
identity :
Universitas Sumatera Utara
a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan
mencerminkan strategi. b.
Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk.
c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan
dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3. Komunikasi Merek Brand Communication
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus
disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in- line dengan platform mereknya. Jadi komunikasi harus diarahkan
untuk melayani merek, bukan produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation.
2.1.5. Manfaat Merek Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen yaitu:
1. Bagi Produsen
Menurut Keller Tjiptono, 2005:20, merek berperan penting sebagai: a.
Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam
pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
Universitas Sumatera Utara
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang
unik. Merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar registered trademarks, proses pemanufakturan bisa dilindungi
melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta copyrights dan desain. Hak-hak property intelektual ini
memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dalam
meraup manfaat dari aset bernilai tersebut. c.
Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya
lagi dilain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan
menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang
membedakan produk dari para pesaing. e.
Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk
dalam benak konsumen. f.
Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Universitas Sumatera Utara
2. Bagi Konsumen
Merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok seperti terlihat pada Tabel 2.3 berikut:
Tabel 2.1 Fungsi Merek Bagi Konsumen
No Fungsi Mamfaat Bagi Pelanggan
1 Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau
dicari.
2 Pratikalitas
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
3 Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian
dilakukan pada waktu dan ditempat berbeda.
4 Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan
terbaik untuk tujuan spesifik.
5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau
citra yang ditampilkannya pada orang lain.
6 Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan
selama bertahun-tahun.
7 Hedonistik
Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.
8 Etis
Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan
masyarakat.
Sumber: Tjiptono 2005 : 21
Universitas Sumatera Utara
2.2. Strategi Merek
Menurut Rangkuti 2004:10 ada lima pilihan dalam hal strategi merek, yaitu :
1. Perluasan lini Line Extension
Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama, biasanya dengan tampilan
baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.
2. Perluasan merek Brand Extension
Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu
kategori baru. Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima karena sudah dikenal
sebelumnya. Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya
iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek.
3. Multi merek Multi Brand
Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama.
Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature, serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.
Universitas Sumatera Utara
4. Merek baru New Brand
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau
citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. 5.
Merek bersama Co-Brand Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi
merek bersama. Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dengan satu penawaran dengan tujuan agar merek yang
satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen.
2.3. Perluasan Merek Brand Extension
