Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen Dimensi-dimensi Respon

apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap suatu merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek tertentu. Dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk. Menurut Simamora 2003:126 : ”Respon adalah reaksi konsumen terhadap stimuli tertentu”. “Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu Setiadi, 2003:161”.

2.5.2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen

Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif berpikir dan afektif perasaan dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.

2.5.3. Dimensi-dimensi Respon

Menurut Simamora 2003:134 dimensi-dimensi respon mencakup tahap, arah, lebar, kekuatan, kecepatan, dan lama berlangsung. Penjelasannya diberikan sebagai berikut : 1. Tahap Respon konsumen terhadap suatu produk melewati beberapa tahap. Tahap respon meliputi perhatian attention, ketertarikan interest, keinginan desire, dan tindakan action. Perhatian dapat diartikan Universitas Sumatera Utara sebagai perhatian konsumen terhadap produk atau jasa dari beberapa pilihan yang tersedia di pasar. Setelah konsumen melewati tahap perhatian, maka akan timbul minat atau ketertarikan terhadap produk atau jasa yang mempunyai kelebihan dibanding produk atau jasa yang lain. Ketertarikan terhadap produk atau jasa itu, membuat mempunyai keinginan atau hasrat yang kuat untuk melakukan pembelian. Hasrat yang timbul dalam diri konsumen dipengaruhi oleh stimuli-stimuli baik internal maupun eksternal Simamora, 2003:126. Tahap yang terakhir adalah tindakan, yaitu dimana konsumen akan melakukan tindakan pembelian dari produk atau jasa yang sudah dipilih, akan tetapi tidak menutup kemungkinan konsumen dapat membatalkan pembeliannya karena faktor tertentu. 2. Panjang Panjang maksimal stimulus tergatung model apa yang digunakan. Dengan model Hierarchy-of-effect, panjang responnya adalah enam. Namun, tidak berarti bahwa respon yang menggunakan AIDA lebih pendek dari pada model Hierarchy-of-effect. Justru, panjang maksimal respon pada setiap model adalah sama. Begitu pula panjang minimal. Sebuah respon yang maksimal action dalam model AIDA adalah empat. Ini sama panjangnya dengan respon maksimal dalam model Hierarchy-of-effect purchase yang panjangnya enam. Universitas Sumatera Utara 3. Arah Ada dua arah respon, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan. Jika menggunakan model AIDA, respon positifnya adalah perhatian, berminat ingin dan bertindak. Sedangkan respon negatifnya adalah menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. 4. Lebar Lebar menyatakan seberapa besar respon yang terjadi ditiap tahap. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Banyaknya kelas tergantung kemapuan untuk membentuk kategori lebar respon. Yang perlu diperhatikan adalah perbedaan nyata, perbedaan ini harus bersifat bertingkat dan perbedaan tingkatan terjadi secara merata. Tingkatan-tingkatan responnya dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Positif Tahap Respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Awareness Brand recorgnition Familiar with brand Top-of-mind Knowladge Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya Liking Cukup suka Suka Sangat Suka Preference Second brand alternatives Together with other brand devided brand preference The only one top- of-hearth alternatives Conviction Cukup yakin Yakin Sangat yakin Purchase Sekedar mencoba Pembelian teratur Pembeli teratur sekaligus mempromosikan produk kepada orang lain Sumber : Simamora 2003:137 Universitas Sumatera Utara Tabel 2.3 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif Tahap Respon Lebar = -1 Lebar = -2 Lebar = -3 Awareness Samar-samar antara ingat dan lupa Lupa, tetapi masih sangat bisa diingatkan Lupa sama sekali Knowladge Cukup bingung Bingung Sangat bingung Liking Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka Preference Merek yang tidak dipilih brand unpreference Menghindari merek Memusuhi merek Conviction Cukup tidak yakin yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin Purchase Mengurangi pembelian Menghentikan pembelian kembali repurchase, tetapi tetap memakai produk yang sudah dibeli Mengembalikan produk yang telah dibeli kepada penjual Sumber : Simamora 2003:137 5. Kekuatan Mengukur kekuatan respon harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalikan kedua dimensi ini, diperolehlah kekuatan respon. Jadi, Br i = � Pr i × Lr i � �=1 Keterangan : Br i : Kekuatan respon Pr i : Panjang Respon Lr i : Lebar Respon n : Menyatakan jumlah tahap yang didahului Universitas Sumatera Utara 6. Kecepatan Kecepatan dalam memberikan respon berbeda-beda pada tiap konsumen. Ada yang sampai pada tahap pembelian begiru mendapat stimuli, adapula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali. 7. Lama bertahan Ada respon sesaat, ada pula respon yang berlangsung dalam jangka waktu panjang. Dalam persepsi, respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi.

2.6. Sensitivitas Respon