Hasil penelitian menunjukkan bahwa kekuatan tanggapan pada sabun Lifebuoy sebesar 982, kekuatan tanggapan pada sampo Lifebuoy sebesar 989.
Perubahan tanggapan sebesar 7 yang berarti bahwa skor jawaban pada sampo Lifebuoy lebih besar dibanding pada sabun Lifebuoy berdasarkan tahapan
hierarchy of effect kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan pembelian. Kekuatan stimuli pada sabun Lifebuoy sebesar 996,
dan kekuatan stimuli pada sampo Lifebuoy sebesar 999. Perubahan stimuli perluasan merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy berdasarkan tahapan
hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 3. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada sampo Lifebuoy mendapat tanggapan lebih
tinggi dari responden dibandingkan dengan sabun Lifebuoy yang telah ada sebelumnya. Sensitivitas tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek dari
sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy adalah sebesar 2,37 yang termasuk dalam kategori sensitif. Nilai kekuatan tanggapan dan stimuli lebih tinggi pada sampo
Lifebuoy maka arah perubahan positif.
2.8. Kerangka Konseptual
Menurut American Marketing Assosiation dalam Rangkuti, 2004:1, “merek adalah nama, tanda, symbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh
pesaing”. Merek bukan saja mampu menciptakan daya tarik, tetapi juga sebagai alat untuk memenangkan persaingan. Dengan demikian, pemasar harus mampu
Universitas Sumatera Utara
membangun misi untuk merek tersebut dan visi harus menjadi seperti apa sebuah merek tersebut dan apa yang harus dilakukannya terhadap merek tersebut.
Menurut Rangkuti 2004:11 “Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada
produknya dalam satu kategori produk baru.” Dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama makin ketat ini, perluasan merek merupakan salah satu strategi
untuk memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu
kategori baru. Perluasan merek brand extension yang dilakukan PT Mandom
Indonesia terhadap merek Gatsby termasuk perluasan kategori dengan tetap menggunakan merek induknya. Pembeli memiliki keterlibatan tinggi dengan
kategori produk dan merasakan perbedaan yang besar. Penelitian ini menggunakan model Hierarchy of Effect karena mencakup
area pengetahuan cognitive response, area perasaan affective response, dan area tindakan behavioral response, Simamora, 2003:127. Hierarchy of Effect
terdiri dari 6 tahap yang terbagi dalam 3 area dan dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian serta dapat menggambarkan proses
pengenalan merek sampai pada tahap pembelian secara detail sesuai dengan maksud penelitian. Hierarchy of Effect terdiri dari 6 tahap yaitu kesadaran
awareness, pengetahuan knowledge, suka liking, menjadikan produk sebagai pilihan preference, yakin dengan produk conviction, dan pembelian purchase
Simamora, 2003:128. Sensitivitas respon merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran
konsumen terhadap suatu kehadiran suatu produk dalam hal ini merek baru yang
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne.
Berdasarkan teori yang sudah disebutkan sebelumnya dapat diambil suatu kerangka konseptual sebagai berikut:
Sumber: Simamora, 2003:128 data diolah Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.9. Hipotesis Penelitian
