5.2. Gambaran Umum Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di pusat perbelanjaan Kalibata Mall, yang terletak di Jalan Pahlawan Kalibata, kecamatan Pancoran, Jakarta Selatan. Peta Lokasi
Kalibata Mall dapat dilihat pada Lampiran 7. Tempat ini dipilih secara sengaja purposive oleh penulis karena letaknya dinilai cukup strategis, yaitu di wilayah
perbatasan antara Jakarta Timur dan Jakarta Selatan. Lokasi Kalibata Mall juga dekat dengan stasiun kereta api Kalibata, beberapa sekolah juga deretan ruko
rumah toko dan kantor. Jumlah pengunjung Kalibata Mall selama tahun 2007 mencapai 67.493 orang, sebagian besar berasal dari wilayah Jakarta Timur dan
Jakarta Selatan. Jakarta Timur dan Jakarta Selatan merupakan dua kotamadya di Jakarta
yang paling banyak penduduknya dan sangat heterogen. Berdasarkan data dari Suku Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil tiap Kotamadya, hingga bulan
Oktober 2007 jumlah penduduk Jakarta Timur mencapai 2.164.079 jiwa, sedangkan penduduk Jakarta Selatan sebanyak 1.743.221 jiwa. Kota Jakarta
merupakan salah satu kota yang menjadi taget utama dari produk RTD green tea. Jumlah penduduk Jakarta secara keseluruhan berjumlah 7.559.206 jiwa.
5.3. Karakteristik Responden
Jumlah responden yang diperlukan untuk penelitian ini minimal 100 orang. dengan toleransi kesalahan pengambilan sampel sebesar 10 persen. Karena
itu jumlah kuisioner yang dibuat sebanyak 110 kuisioner. Dari 110 kuisioner yang telah diisi oleh responden, hanya 107 kuisioner yang datanya bisa diolah valid
untuk digunakan dalam penelitian. Adapun karakteristik konsumen RTD green
tea yang dijadikan responden pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini.
Tabel 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Merek yang Dikonsumsi
Merek RTD green tea Jumlah Responden
Persentase
Nu Green Tea 69
64,49 Zestea
12 11,21
Frestea Green 15
14,02 Sosro Green-t
8 7,48
Joytea 3
2,80 Total
107 100,00
Tabel 4 menunjukkan bahwa merek RTD green tea yang paling banyak dikonsumsi oleh responden adalah Nu Green Tea 64,49 persen, diikuti oleh
Frestea Green 14,02 persen, Zestea 11,21 persen, Sosro Green-t 7,48 persen dan JoyTea 2,80 persen. Hal ini dikarenakan Nu Green Tea menguasai market
share RTD green tea lebih dari 50 persen, sehingga jumlah pengguna user merek tersebut juga sangat banyak.
Tabel 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Merek
Sumber Informasi Pertama kali Jumlah Responden
Persentase
Iklan di televisi 67
62,62 Iklan di surat kabar
0,00 Iklan di majalah
1 0,93
Iklan di radio 1
0,93 Iklan di papan pengumuman billboard
2 1,87
Teman atau keluarga 3
2,80 Melihat langsung di warung toko, dll
33 30,84
Total 107
100,00
Pada Tabel 5 di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden memperoleh informasi pertama kali mengenai merek-merek RTD green tea dari
iklan di televisi 62,62 persen dan dari melihat langsung produk-produk RTD green tea yang ada di warung toko dan tempat pembelian lainnya 30,84 persen.
Tabel 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Responden
Persentase
Laki-laki 23
21,50 Perempuan
84 78,50
Total 107
100,00
Dari Tabel 6 terlihat bahwa minuman RTD green tea lebih banyak dikonsumsi oleh perempuan 78,50 persen dibanding laki-laki 21,50 persen.
Kemungkinan hal tersebut dikarenakan kaum laki-laki lebih senang mengkonsumsi kopi, energy drink, atau minuman isotonik dibanding teh hijau
dalam kemasan. Dan perempuan beranggapan bahwa minuman teh hijau berkhasiat untuk melangsingkan tubuh.
Tabel 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah Responden
Persentase
14-16 tahun 9
8,41 17-21 tahun
63 58,88
22-29 tahun 23
21,50 30-35 tahun
7 6,54
35-40 tahun 3
2,80 di atas 40
2 1,87
Total 107
100,00
Tabel 7 menggambarkan mayoritas responden berada pada rentang usia 17-21 tahun 58,88 persen, diikuti oleh selang usia 22-29 tahun 21,50 persen.
Kedua selang usia tersebut merupakan usia kaum muda yang sebagian besar waktunya dihabiskan diluar rumah, sehingga mereka cenderung lebih sering
mengkonsumsi makanan dan minuman instan. hal ini sudah sesuai dengan
keputusan produsen RTD green tea yang membidik usia 18-35 tahun sebagai target pasarnya. Sedangkan pada usia 35 tahun ke atas, orang cenderung lebih
sering mengkonsumsi teh celup.
Tabel 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi
Alasan Mengkonsumsi Jumlah Responden
Persentase
Coba-coba 15
14,02 Menghilangkan dahagarasa haus
41 38,32
Praktisbisa langsung diminum 29
27,10 Menyegarkanfresh
7 6,54
Lebih sehat dari minuman teh lainnya 12
11,22 Minuman berkelasbergengsi
3 2,80
Total 107
100,00
Tabel 8
menginformasikan bahwa
alasan utama
responden mengkonsumsi produk RTD green tea untuk menghilangkan dahaga rasa haus
38,32 persen dan karena produk RTD green tea lebih praktis dari teh hijau celup, sehingga bisa langsung diminum 27,10 persen. Tidak sedikit pula
responden yang membeli RTD green tea hanya untuk mencoba-coba saja trial purchase, yaitu sebesar 14,02 persen. Sebesar 2,8 persen responden membeli
RTD green tea karena produk tersebut dinilai minuman berkelas bergengsi. Sedangkan hanya 11,22 persen yang menyadari bahwa produk RTD green tea
memiliki manfaat kesehatan kandungan antioksidan yang jauh lebih tinggi dibandingkan minuman teh biasa.
Pada Tabel 9 dapat dilihat bahwa sebanyak 42,06 persen responden mengkonsumsi RTD green tea 4 – 7 kali dalam sebulan, dan 34,58 persen
responden mengkonsumsi kurang dari 4 kali dalam sebulan. Artinya produk RTD green tea belum dikonsumsi setiap hari sebagai kebutuhan, tetapi hanya sesekali
jika timbul keinginan untuk minum RTD green tea. Selain itu harga produk RTD green tea dinilai relatif lebih mahal dari minuman teh botol dan AMDK yang
lebih sering dikonsumsi oleh responden.
Tabel 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian
Frekuensi Pembelian per Bulan Jumlah Responden
Persentase
4 kali 37
34,58 4 – 7 kali
45 42,06
8 – 16 kali 24
22,43 16 kali
1 0,93
Total 107
100,00
Tabel 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian
Tempat Pembelian Jumlah Responden
Persentase
Kantin rumah makan 15
14,02 Swalayan minimarket
43 40,19
Warung toko terdekat 42
39,25 Hipermarket
7 6,54
Total 107
100,00
Tabel 11. Karakteristik Responden berdasarkan Tipe Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian Jumlah Responden
Persentase
Terencana 11
10,28 Mendadak tiba-tiba
96 89,72
Total 107
100,00
Sedangkan pada Tabel 10 dan Tabel 11 dapat dilihat bahwa mayoritas responden membeli minuman RTD green tea di swalayan minimarket 40,19
persen atau di warung toko terdekat 39,25 persen. Dengan 89,72 persen responden melakukan pembelian secara mendadak tiba-tiba. Artinya keinginan
membeli timbul secara tiba-tiba ketika responden melihat langsung produk di
tempat pembelian dan kebetulan sedang merasa haus. Sehingga responden menjadi tertarik untuk membeli produk RTD green tea. Hanya 10,28 persen
responden yang melakukan pembelian secara terencana dari rumah atau sebelum sampai ke tempat pembelian, karena RTD green tea merupakan kebutuhan bagi
mereka. Dari karakteristik di atas berarti produsen perlu membangkitkan lagi motivasi konsumen untuk membeli produk RTD green tea.
Tabel 12. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan Jumlah Responden
Persentase
SMP 7
6,54 SMA
20 18,69
D3 6
5,61 S1
71 66,36
S2 3
2,80 S3
0,00 Total
107 100,00
Tabel 13. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
Jenis Pekerjaan Jumlah Responden
Persentase
Pelajar 14
13,08 Mahasiswa
63 58,88
Pegawai Swasta 20
18,69 Pegawai Negeri
1 0,93
Pengusaha 4
3,74 Ibu Rumah Tangga
5 4,68
Total 107
100,00
Dari Tabel 12 dan Tabel 13 di atas dapat disimpulkan bahwa responden RTD green tea yang utama berpendidikan S1 66,36 persen dengan pekerjaan
sebagai mahasiswa 58,88 persen atau pegawai swasta 18,69 persen. Berikutnya adalah pelajar SMA, sebesar 18,69 persen. Hal tersebut dikarenakan pada tingkat
pendidikan minimal SMA, konsumen sudah mulai mengerti akan manfaat zat antioksidan yang terkandung di dalam minuman teh hijau.
Tabel 14. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal
Tempat Tinggal Jumlah Responden
Persentase
Rumah Orang Tua 47
43,93 Rumah Sendiri
14 13,08
Kamar sewa kost 46
42,99 Total
107 100,00
Dari Tabel 14 terlihat bahwa responden kebanyakan bertempat tinggal di rumah orang tua 43,93 persen atau di kamar sewa kostan 42,99 persen. Hal ini
sesuai dengan karakteristik pelajarmahasiswa dan pegawai swasta yang sebagian besar masih tinggal di rumah orang tua atau di kamar sewa kost.
Tabel 15. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Uang Saku Rata-rata per Bulan
Rata-rata PendapatanUang Saku per Bulan
Jumlah Responden
Persentase
Rp 300.000 7
6,54 Rp 300.000 – Rp 600.000
27 25,23
Rp 600.001 – Rp 1.000.000 39
36,46 Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000
16 14,95
Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000 8
7,48 Rp 3.000.001 – Rp 5.000.000
7 6,54
Rp 5.000.000 3
2,80 Total
107 100,00
Dari Tabel 15 dan Tabel 16 terlihat bahwa mayoritas responden RTD green tea merupakan kalangan pelajar, mahasiswa dan pegawai swasta yang
memiliki rata-rata tingkat pendapatan uang saku per bulan sebesar Rp 600.001 – Rp 1.000.000 36,46 persen dan Rp 300.000 – Rp 600.000 25,23 persen. Dan
lebih dari setengah jumlah responden mengeluarkan uang untuk membeli
makanan dan minuman untuk dirinya sendiri sebesar Rp 11.000 – Rp 20.000 per hari 58,88 persen.
Tabel 16. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Rata-rata untuk konsumsi makanan dan minuman per Hari
Rata-rata Uang Makan per Hari Jumlah Responden
Persentase
Rp 10.000 25
23,36 Rp 11.000 – Rp 20.000
63 58,88
Rp 21.000 – Rp 30.000 14
13,08 Rp 31.000 – Rp 40.000
4 3,74
Rp 41.000 – Rp 50.000 0,00
Rp 50.000 1
0,94 Total
107 100,00
Dari uraian karakteristik responden di atas, secara umum dapat disimpulkan bahwa konsumen RTD green tea mayoritas adalah wanita muda
berusia 17-21 tahun. Mahasiswa S1 yang tinggal di rumah orang tua atau menyewa kamar kost dengan rata-rata uang saku per bulan sebesar Rp 600.001 –
Rp 1.000.000 dan mengeluarkan uang sebesar Rp 11.000 – Rp 20.000 perhari untuk makan dan minum pribadi. Sebagian besar responden memperoleh
informasi dari iklan di televisi, dan alasan utama membeli adalah untuk menghilangkan rasa haus. Mayoritas responden melakukan pembelian secara
mendadak di swalayan minimarket atau di warung toko terdekat, dengan frekuensi pembelian 4 – 7 kali dalam sebulan.
BAB VI ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK
Kategori