BAB VI ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK
Elemen-elemen ekuitas merek yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah kesadaran merek brand awareness, asosiasi merek brand association,
persepsi kualitas perceived quality, dan loyalitas merek brand loyalty. Sedangkan merek-merek RTD green tea yang akan dianalisis hanya ada 5 merek,
yaitu Nu Green Tea, Zestea, Frestea Green, Sosro Green-t dan JoyTea.
6.1. Analisis Kesadaran Merek
Kesadaran merek brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari
kategori produk tertentu. Ada empat tingkatan brand awareness, yaitu Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition, dan Unaware of Brand.
Pada Tabel 17 dapat dilihat bahwa merek Nu Green Tea memperoleh nilai top of mind yang jauh lebih tinggi dibandingkan merek-merek RTD green tea
lainnya, yaitu sebesar 70,1 persen. Hal ini berarti merek Nu Green Tea merupakan merek pertama yang paling banyak diingat oleh responden, atau merek yang
pertama kali muncul di dalam benak responden jika mereka ditanyakan tentang merek-merek RTD green tea yang mereka ketahui.
Selanjutnya merek Zestea dan Frestea Green bersaing ketat dengan nilai 11,2 persen dan 12,1 persen untuk mencapai posisi puncak pikiran top of mind.
Sedangkan merek Sosro Green-t 3,8 persen dan JoyTea 2,8 persen sangat jarang muncul sebagai merek yang pertama kali diingat oleh responden.
Tabel 17. Top of Mind Merek-merek RTD Green Tea
Pada analisis brand recall pegingat kembali tanpa diberi bantuan, merek Zestea unggul dengan nilai sebesar 33,51 persen. Artinya merek Zestea
merupakan merek kedua terbanyak yang diingat oleh responden setelah mereka mengingat merek yang top of mind Nu Green Tea, disusul oleh Frestea Green
24,47 persen, JoyTea 13,83 persen dan Sosro Green-t 6,92 persen. Beberapa merek RTD green tea lainnya yang juga muncul pada jawaban brand recall
responden yaitu merek Artea, Pokka, Arinda, Yeo’s dan My Tea.
Tabel 18. Brand Recall Merek-merek RTD Green Tea
Merek Teh Hijau Jumlah jawaban responden
Persentase
Nu Green Tea 28
14,89 Zestea
63 33,51
Frestea Green 46
24,47 Sosro Green-t
13 6,92
JoyTea 26
13,83 Merek Lainnya
12 6,38
Total 188
100,00 Hasil analisis brand recognition pengingat kembali dengan bantuan pada
Tabel 19 menunjukan bahwa 33,52 persen responden baru mengingat kembali
Merek Teh Hijau Jumlah responden yang menjawab
Persentase
Nu Green Tea 75
70,1 Zestea
12 11,2
Frestea Green 13
12,1 Sosro Green-t
4 3,8
JoyTea 3
2,8 Merek Lainnya
0,0 Total
107 100,0
akan adanya merek Sosro Green-t setelah diperlihatkan contoh atau gambar produk merek tersebut. Begitu juga dengan merek JoyTea 24,86 persen dan
Frestea Green 23,70 persen. Hal yang perlu dilakukan oleh produsen ketiga merek tersebut adalah meningkatkan belanja iklan advertising untuk
meningkatkan awareness masyarakat terhadap merek-merek tersebut.
Tabel 19. Brand Recognition Merek-merek RTD Green Tea
Merek Teh Hijau Jumlah jawaban responden
Persentase
Nu Green Tea 4
2,31 Zestea
27 15,61
Frestea Green 41
23,70 Sosro Green-t
58 33,52
JoyTea 43
24,86 Total
173 100,00
Pada Tabel 20 di bawah ini dapat dilihat bahwa merek Nu Green Tea memperoleh nilai 0 persen, artinya tidak ada responden yang tidak mengenal
merek Nu Green Tea. Atau dengan kata lain merek Nu Green Tea telah berhasil tertanam di benak masyarakat. Hal ini terbukti dari nilai komponen-komponen
brand awareness yang sangat tinggi.
Tabel 20. Unaware of Brand Merek-merek RTD Green Tea
Merek Teh Hijau Jumlah jawaban responden
Persentase
Nu Green Tea 0,00
Zestea 5
6,17 Frestea Green
5 6,17
Sosro Green-t 34
41,98 JoyTea
37 45,68
Total 81
100,00
Sedangkan merek JoyTea 45,68 persen dan Sosro Green-t 41,98 persen merupakan merek yang paling banyak tidak dikenal oleh responden. Hal ini
dikarenakan JoyTea baru memasuki pasar RTD green tea pada akhir tahun 2007 yang lalu, sehingga tingkat awareness-nya masih sangat rendah. Sementara Sosro
Green-t meskipun sudah cukup lama berkecimpung di industri RTD green tea tetapi awareness-nya malah menurun. Hal yang perlu diperhatikan oleh PT Sinar
Sosro selaku produsen JoyTea dan Sosro Green-t, adalah agar perusahaan tidak hanya menciptakan merek-merek baru di industri teh dalam kemasan, tetapi juga
mengelola merek-merek yang sudah ada dengan baik agar tetap eksis.
6.2. Analisis Asosiasi Merek
Kategori