Menurut Wibowo 2004, ekuitas merek mampu meningkatkan nilai perusahaan melalui beragam cara, diantaranya:
1. ekuitas merek dapat menguatkan program memikat para konsumen baru atau
merangkul kembali konsumen lama. Promosi memperkenalkan rasa baru atau pengunaan baru akan lebih efektif bila merek sudah dikenal.
2. kesan kualitas perceived quality, asosiasi merek brand association, dan
kesadaran merek brand awareness bisa memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan pelanggan atau dengan kata lain meningkatkan
kesetiaan merek brand loyalty. 3.
ekuitas merek memungkinkan suatu produk dijual pada harga lebih mahal premium price sekaligus mengurangi ketergantungan terhadap promosi.
4. ekuitas merek dapat memberikan landasan bagi perluasan merek brand
extention. 5.
ekuitas merek dapat memberikan dorongan atau kelancaran bergeraknya produk di saluran distribusi. Para pedagang tidak akan ragu-ragu menjual
merek yang telah teruji dan memperoleh pengakuan. merek yang kuat mudah menempatkannya di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam
menerapkan program pemasaran. 6.
aset ekuitas merek merupakan penghalang masuk entry barrier bagi pendatang baru atau pesaing.
3.1.1. Kesadaran merek Brand awareness
Kesadaran merek brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari
kategori produk tertentu.
Ada empat tingkatan brand awareness, yaitu: 1 Top of Mind atau puncak pikiran, yaitu merek yang pertama kali muncul di
benak konsumen apabila konsumen diminta untuk menyebutkan salah satu merek dari suatu kategori produk.
2 Brand Recall atau pengingat kembali, yaitu merek-merek lainnya yang masih diingat oleh konsumen tanpa diberikan bantuan, setelah merek top of mind.
3 Brand Recognition, yaitu pengenalan brand awareness dengan cara konsumen diberikan bantuan dalam mengingat mengenali suatu merek.
4 Unaware of Brand, yaitu tingkatan brand awareness yang paling rendah, dimana konsumen tidak mengenali menyadari keberadaan suatu merek pada
kategori produk tertentu.
Top of Mind
Brand Recognition Unaware of Brand
Gambar 2. Piramida Kesadaran Merek Rangkuti, 2002
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana
yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi
Brand Recall
mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen Durianto et al, 2001.
3.1.2. Asosiasi merek Brand association
Asosiasi merek brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai
asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan rangkaian yang disebut brand image atau citra merek. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu
merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: atribut produk, atribut tak
berwujud, manfaat
bagi pelanggan,
harga relatif,
penggunaan, penggunapelanggan, orang terkenalkhalayak, gaya hidupkepribadian, kelas
produk, para pesaing, negarawilayah geografis tertentu Durianto et al, 2001. Menurut Rangkuti 2002 asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai
bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi yang membedakan merek yang satu dari merek yang lain.
Ada lima manfaat asosiasi merek, yaitu: 1
Membantu proses penyusunan informasi Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu
mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
2 Membedakan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat
penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.
3 Alasan untuk membeli
Asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.
4 Menciptakan sikapperasaan positif
Asosiasi merek dapat menimbulkan perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
5 Landasan untuk perluasan merek
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah
produk baru.
Gambar 3. Nilai dari Asosiasi Merek
Rangkuti, 2002
Membantu proses penyusunan informasi
Diferensiasi posisi Alasan untuk membeli
Menciptakan perasaan positif Landasan perluasan merek
Asosiasi Merek
3.1.3. Persepsi kualitas Perceived quality
