Sedangkan merek JoyTea 45,68 persen dan Sosro Green-t 41,98 persen merupakan merek yang paling banyak tidak dikenal oleh responden. Hal ini
dikarenakan JoyTea baru memasuki pasar RTD green tea pada akhir tahun 2007 yang lalu, sehingga tingkat awareness-nya masih sangat rendah. Sementara Sosro
Green-t meskipun sudah cukup lama berkecimpung di industri RTD green tea tetapi awareness-nya malah menurun. Hal yang perlu diperhatikan oleh PT Sinar
Sosro selaku produsen JoyTea dan Sosro Green-t, adalah agar perusahaan tidak hanya menciptakan merek-merek baru di industri teh dalam kemasan, tetapi juga
mengelola merek-merek yang sudah ada dengan baik agar tetap eksis.
6.2. Analisis Asosiasi Merek
Asosiasi merek brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai
asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan rangkaian yang disebut brand image atau citra merek. Pada penelitian ini analisis asosiasi merek
diuji dengan menggunakan Cochran Q Test. Hasil uji Cochran tahap ke-12 pada merek Nu Green Tea menghasilkan 7
asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan, mudah ditemukan di warungtoko terdekat, produk berkualitasbermutu, mereknya
terkenal, iklannya menarik perhatian, rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh menyegarkan tubuh dan pikiran.
Hasil uji Cochran tahap ke-11 pada merek Zestea menghasilkan 8 asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,
kandungan antioksidan tinggi, mudah ditemukan di warungtoko terdekat, harga
terjangkau, produk berkualitasbermutu, mereknya terkenal, rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh menyegarkan tubuh dan pikiran.
Hasil uji Cochran tahap ke-8 pada merek Frestea Green menghasilkan 11 asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,
mudah ditemukan di warungtoko terdekat, harga terjangkau, produk berkualitasbermutu, minuman kaum muda, mereknya terkenal, perusahaan
produsennya terkenal, iklannya menarik perhatian, rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh menyegarkan tubuh dan pikiran, kemasannya bagusmenarik.
Hasil uji Cochran tahap ke-10 pada merek JoyTea menghasilkan 9 asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,
kandungan antioksidan tinggi, harga terjangkau, produk berkualitasbermutu, minuman kaum muda, perusahaan produsennya terkenal, iklannya menarik
perhatian, rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh menyegarkan tubuh dan pikiran.
Hasil uji Cochran tahap ke-13 pada merek Sosro Green-t menghasilkan 6 asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,
harga terjangkau, produk berkualitasbermutu, perusahaan produsennya terkenal, rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh menyegarkan tubuh dan pikiran.
Semakin banyak asosiasi-asosiasi positif yang membentuk image suatu merek, semakin baik ekuitas merek RTD green tea tersebut. Merek Frestea Green
paling unggul dalam elemen brand association karena memiliki jumlah asosiasi yang paling banyak. Secara umum produk RTD green tea belum memiliki image
teh hijau yang sebenarnya karena masih dianggap mengandung bahan pengawet dan pemanis buatan. RTD green tea juga tidak memiliki asosiasi dengan budaya
Jepang ataupun minuman berkelasbergengsi. Penggunaan selebritis tertentu sebagai icon salah satu merek RTD green tea Contoh: Luna Maya pada iklan
Merek Zestea juga tidak berhasil menambah jumlah asosiasi yang membentuk brand image. Hasil perhitungan Cochran Q Test dapat di lihat pada Lampiran 5,
sedangkan perbandingan asosiasi merek dapat dilihat pada Tabel 21 berikut ini.
Tabel 21. Asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image RTD green tea
Asosiasi merek Merek RTD green tea
Nu Ze FG Joy Green-t
Minuman bermanfaat bagi kesehatan A1
v v
v v
v Kandungan antioksidan tinggi
A2 v
v Mengingatkan Anda pada budaya Jepang
A3 Mudah ditemukan di warungtoko terdekat
A4 v
v v
Harga terjangkau A5
v v
v v
Produk berkualitasbermutu A6
v v
v v
v Minuman Kaum Muda
A7 v
v Mengingatkan Anda pada Luna Maya
A8 Minuman BergengsiBerkelas
A9 Tanpa bahan pengawet
A10 Tanpa pemanis buatan
A11 Nama Mereknya terkenal
A12 v
v v
Perusahaan produsennya terkenal A13
v v
v Iklannya menarik perhatian
A14 v
v v
Kemasannya bagusmenarikunik A15
v Rasanya enak manis-pahitnya pas di lidah
A16 v
v v
v v
Teh hijau yang sebenarnyaorisinil A17
FreshMenyegarkan tubuh dan pikiran A18
v v
v v
v Jumlah asosiasi yang membentuk brand image
7 8
11 9
6
Hanya Merek Nu Green Tea yang harganya dinilai kurang terjangkau oleh responden, karena Nu Green Tea menetapkan harga premium, sehingga relatif
lebih mahal dibandingkan merek RTD green tea lainnya. Dan hanya merek Frestea Green yang dinilai memiliki kemasan yang bagus menarik, hal ini berarti
PT Coca-Cola Bottling produsen Frestea Green berhasil menciptakan perbedaan yang cukup signifikan dibandingkan merek RTD green tea lainnya pada atribut
kemasan. Merek Frestea Green dengan tag line “Pilihan Generasi Fresh” dan merek JoyTea, produk RTD green tea terbaru dari PT Sinar Sosro, berhasil
menciptakan image sebagai minuman kaum muda. Sedangkan untuk image kandungan antioksidan yang tinggi hanya dimiliki oleh merek Zestea dan JoyTea,
hal ini dikarenakan kedua merek tersebut lebih menekankan image kandungan zat antioksidan pada iklanpromosinya. Zestea pada kemasannya terdapat tulisan
“mengandung EGCC epigallocatechin gallat“ dan JoyTea menggunakan tag line “Tangkal Radikal Bebas dengan Antioksidan dari Sang Ahli”.
PT ABC President produsen Nu Green Tea dan PT Tang Mas Produsen Zestea dinilai belum cukup terkenal di industri RTD green tea. Karena PT ABC
president lebih dikenal sebagai produsen mie instant merek ABC, sedangkan PT Tang Mas lebih familiar pada produk air minum dalam kemasan dan produk teh
celup merek Tang. Merek Zestea dan Sosro Green-t dinilai kurang agresif karena iklanpromosinya dianggap kurang menarik dibandingkan merek JoyTea, Nu
Green Tea dan Frestea yang sangat gencar melakukan kegiatan promosi. Hal yang juga perlu diperhatikan oleh Sosro Green-t dan JoyTea adalah memperluas saluran
distribusinya, karena kedua merek tersebut dinilai tidak mudah ditemukan di warungtoko terdekat oleh responden.
6.3. Analisis Persepsi Kualitas
