cukup beragam dan sangat mirip dengan Sosro green-t yaitu jasmine, honey- lemon dan apple-cinamon. Hal yang perlu diperhatikan oleh PT. Sinar Sosro
adalah agar perusahaan tidak hanya menciptakan merek baru hanya untuk merebut pangsa pasar pesaing, tetapi juga harus memperhatikan diferensiasi dengan merek
yang sudah ada di pasar, serta menjaga kualitas produk dari “Sang Ahli” supaya image perusahaan tidak rusak. Jika diperhatikan, hasil analisis perceived value
merek Sosro Green-t dan JoyTea sangat mirip. Dengan kata lain kedua merek tersebut adalah produk yang sama tidak ada diferensiasi yang cukup nyata
dengan merek yang berbeda multi merek dari produsen yang sama. Secara umum dapat disimpulkan merek Frestea Green memiliki elemen
perceived quality yang paling baik di antara kelima merek lainnya, diikuti oleh merek Nu Green Tea dan merek Zestea. Merek Sosro Green-t dan JoyTea
memiliki nilai perceived quality yang sangat mirip.
6.4. Analisis Loyalitas Merek
Loyalitas merek brand loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Ada lima tingkatan loyalitas merek, yaitu switcher,
habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Pada penelitian ini loyalitas konsumen dianalisis dengan dua pendekatan, yaitu
pendekatan sikap menggunakan model piramida loyalitas dan pendekatan perilaku menggunakan model Markov Brand Switching Pattern Matrix.
Loyalitas yang baik digambarkan dengan piramida loyalitas yang berbentuk segitiga terbalik jumlah switcher semakin sedikit, jumlah committed buyer
semakin banyak dan nilai Probability Rate of Transition PRoT yang semakin
kecil. Perhitungan nilai persentase switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer untuk piramida loyalitas masing-masing merek
RTD green tea dapat dilihat selengkapnya pada Lampiran 6. Tabel 27. Nilai Persentase Brand Loyalty pada RTD green tea
Tingkatan Brand Loyalty
Persentase Loyalitas Nu
Zestea Frestea Green Sosro Green-t
JoyTea Switcher
14,49 66,67
33,33 50,00
33,33 Habitual
36,23 58,33
40,00 37,50
66,67 Satisfied
52,17 75,00
60,00 50,00
0,00 Liking the brand
66,67 25,00
60,00 87,50
0,00 Committed buyer
5,8 58,33
6,67 0,00
0,00 Hasil analisis brand loyalty dengan menggunakan pendekatan sikap
menunjukan bahwa loyalitas konsumen yang baik dimiliki oleh merek Nu Green Tea dan Frestea Green. Hal ini terlihat dari gambar piramida loyalitas yang
dimiliki kedua merek tersebut hampir sempurna. Dapat disimpulkan kedua merek tersebut sudah sangat baik dalam membangun loyalitas konsumen dan mengelola
ekuitas mereknya.
Gambar 13. Piramida Loyalitas Merek Nu Green Tea
switcher 14,49
habitual buyer 36,23 satisfied buyer 52,17
committed buyer 5,8
liking the brand 66,67
Pada Gambar 13, persentase jumlah switcher ke liking the brand pada merek Nu Green Tea semakin besar, sementara pada tingkat committed buyer
menurun drastis. Artinya loyalitas konsumen Nu Green Tea baru sampai di tahap liking the brand. Jumlah konsumen yang mempromosikan merek Nu Green Tea
kepada orang lain committed buyer masih sangat sedikit 6,67 persen. Hal tersebut perlu mendapat perhatian oleh produsen Nu Green Tea agar persentase
committed buyer semakin besar. Disarankan kepada pihak manajemen Nu Green Tea untuk membuat program promosi atau strategi pemasaran yang membuat
konsumen lebih sering memperkenalkan produk Nu Green Tea kepada orang lain dalam kehidupan mereka sehari-hari. Contohnya seperti strategi promosi ”Agen
1000 Sunlight” yang dilakukan oleh produk sabun cuci piring merek Sunlight.
Gambar 14. Piramida Loyalitas Merek Frestea Green
switcher 33,33
habitual buyer 40 satisfied buyer 60
committed buyer
6,67 liking the brand 60
Pada Gambar 14 di atas, piramida loyalitas Frestea Green menunjukkan jumlah persentase satisfied buyer sama dengan jumlah liking the brand 60
persen. Produsen harus lebih meningkatkan kesukaan konsumen terhadap merek Frestea Green dengan membuat image Frestea Green yang lebih sesuai dengan
kepribadian konsumennya. Selain itu perlu juga dirumuskan strategi yang dapat meningkatkan jumlah committed buyer.
Pada Gambar 15 berikut ini, bentuk piramida loyalitas merek Zestea sangat tidak beraturan. Meskipun nilai persentase committed buyer-nya sangat
besar dibandingkan merek Nu Green Tea dan Frestea Green, namun persentase liking the brand sangat kecil, dan nilai switcher-nya jauh lebih besar dari habitual
buyer. Hal yang perlu dilakukan oleh produsen adalah meningkatkan kualitas produk dan memperbaiki image Zestea agar lebih disukai oleh konsumennya dan
membuat promosi yang menarik agar nilai persentase switcher-nya berkurang.
Gambar 15. Piramida Loyalitas Merek Zestea
switcher 66,67
satisfied buyer 75 liking the
brand 25
habitual buyer 58,33
committed buyer 58,33
Pada Gambar 16 di bawah ini piramida loyalitas Sosro Green-t terlihat sedikit abnormal dan sama sekali tidak ada committed buyer. Hal yang harus
dilakukan untuk memperbaikinya adalah mengurangi jumlah switcher dengan cara memberikan imbalan yang menarik bagi pelanggan yang loyal. Serta membuat
promosi yang menarik yang dapat mendorong konsumen Sosro Green-t untuk mempromosikan merek yang dikonsumsinya kepada orang lain menciptakan
committed buyer.
Gambar 16. Piramida Loyalitas Merek Sosro Green-t
Pada Gambar 17, piramida loyalitas JoyTea menunjukkan gambar piramida yang sempurna untuk dua tingkat terendah switcher dan habitual buyer. Tetapi merek
JoyTea belum memiliki satisfied buyer, Liking the brand dan committed buyer karena merek ini masih sangat baru. hal ini dapat berarti konsumen JoyTea belum
cukup puas terhadap kinerja produknya, dan kemungkinan besar selama ini konsumen membeli JoyTea karena faktor kebiasaan. Hal yang perlu dilakukan
adalah menciptakan kepuasan konsumen dengan cara memperbaiki kinerja produk
switcher 50
liking the brand 87,50 satisfied buyer 50
habitual buyer 37,50
agar sesuai dengan yang diharapkan. Jika konsumen sudah cukup puas, konsumen akan menyukai merek dan memungkinkan untuk melakukan pembelian ulang dan
menjadi konsumen yang loyal. Dengan mengikuti tahapan-tahapan tersebut, perlahan tapi pasti merek JoyTea dapat membangun loyalitas merek yang kuat.
Gambar 17. Piramida Loyalitas Merek JoyTea
Analisis brand loyalty RTD green tea dengan pendekatan perilaku menggunakan matriks perpindahan merek brand switching pattern matrix. Pola
perpindahan dari merek yang satu ke merek lainnya dapat dilihat pada Tabel 28 di bawah ini.
Tabel 28. Brand Switching Pattern Matrix RTD Green Tea dalam
Pindah ke
dari merek Nu
Zestea Frestea
Green-t JoyTea
Nu 60,87
0,25 13,33
12,50 33,33
Zestea 5,80
0,50 6,67
12,50 0,00
Frestea G 14,49
0,00 53,33
12,50 33,33
Green-t 4,35
0,00 0,00
25,00 0,00
JoyTea 14,49
0,25 26,67
37,50 33,33
Unloyal 39,13
50,00 46,67
75,00 66,67
switcher 33,33
habitual buyer 66,67
Dari Tabel 28 dapat disimpulkan bahwa di masa mendatang merek JoyTea memiliki peluang yang cukup besar untuk merebut pelanggan RTD green tea
merek lainnya. Merek Nu Green Tea harus berhati-hati terhadap merek JoyTea dan Frestea Green, karena kedua merek tersebut memiliki kemungkinan cukup
besar untuk merebut pangsa pasar Nu Green Tea. Merek yang loyalitasnya paling rendah adalah merek Sosro Green-t. Hal ini dilihat dari nilai PRoT Probability of
Rate Transition yang paling besar 138,63 persen Sedangkan loyalitas tertinggi dimiliki oleh Nu Green Tea, dengan nilai PRoT sebesar 49,64 persen. Hasil
perhitungan nilai PRoT dari masing-masing merek dapat dilihat pada Tabel 29 di bawah ini.
Tabel 29. Probability Rate of Transition PRoT Produk RTD Green Tea
Merek PRoT
unloyal Attrition Rate
Nu 49,64
39,13 10,51
Zestea 69,31
50,00 19,31
Frestea Green 62,86
46,67 16,19
Sosro Green-t 138,63
75,00 63,63
JoyTea 109,86
66,67 43,19
Secara umum dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek Nu Green Tea unggul pada elemen brand awareness, perceived quality dan brand loyalty.
Sedangkan merek Frestea Green unggul pada elemen brand association, perceived quality dan brand loyalty. Ekuitas merek Zestea hanya kuat pada
elemen brand awareness saja, sedangkan merek JoyTea hanya kuat pada elemen brand association saja, Sementara merek Sosro Green-t memiliki ekuitas yang
paling lemah dibandingkan keempat merek lainnya.
BAB VII IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN