3. Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi. Disamping itu, pembeli yang puas umumnya akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru
4. Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk
yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikannya atau
menetralisasikannya.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Industri minuman teh masih memiliki peluang yang cukup besar di Indonesia Machmud, 2006. Karena teh merupakan minuman favorit kedua,
setelah air putih, bagi masyarakat Indonesia. Selain itu, perubahan gaya hidup ke arah yang lebih praktis serta semakin pedulinya konsumen Indonesia terhadap
kesehatan membuka peluang baru bagi para produsen minuman teh dalam kemasan untuk membuat suatu diferensiasi produk yang baru, yaitu teh hijau
dalam kemasan siap minum RTD green tea. Meskipun pangsa pasar yang ada merupakan suatu ceruk pasar niche market dari pangsa pasar teh dalam
kemasan, namun peluang bisnis minuman RTD green tea ini cukup menjanjikan. Karena itu, tak heran bila akhir-akhir ini semakin banyak bermunculan produk-
produk RTD green tea dengan bermacam-macam merek. Beberapa diantaranya yaitu; Nu Green Tea, Zestea, Sosro Green-t, Frestea Green, dan JoyTea. Tingkat
persaingan diantara para produsen RTD green tea semakin ketat. Bahkan ada produsen yang memiliki dua merek sekaligus demi memperebutkan pangsa pasar
pesaing lainnya, yaitu Sosro yang memproduksi Sosro Green-t dan JoyTea. Adanya perilaku pembelian yang dimiliki oleh konsumen membuat setiap
merek pada produk minuman RTD green tea berlomba-lomba untuk mendapatkan tempat di benak konsumen. Dan ketika jajaran produk, layanan, dan suasana yang
nyaris sama ditawarkan, maka faktor pembedanya hanyalah merek. Merek yang mudah diingat serta berasosiasi dengan produk dan kualitasnya. Disitulah
pentingnya merek, karena kini orang membeli merek, bukan produk
11
. Merek yang memiliki ekuitas merek terkuat yang akan memenangkan persaingan. Untuk
memenangkan persaingan, perusahaan perlu mengetahui ekuitas merek dari produk RTD green tea yang mereka produksi. Karena itu perlu diadakan
penelitian mengenai ekuitas merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum RTD green tea.
Adapun elemen-elemen ekuitas merek yang dianalisis dalam penelitian ini yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty.
Brand awareness dianalisis dengan analisis deskriptif. Sedangkan uji Cochran digunakan untuk menganalisis brand association. Perceived quality dianalisis
dengan diagram kartesius Importance and Performance Analysis IPA. Dan
11
Poeradisastra, Teguh. Agar Merek Terus Perkasa dan Abadi. Majalah SWA No.16XXIII26 Juli-18 Agustus 2007.
untuk menganalisis brand loyalty digunakan piramida loyalitas serta model Markov Brand Switching Pattern Matrix. Hasil dari penelitian ini akan
diimplikasikan kepada rekomendasi strategi pemasaran perusahaan dengan menggunakan strategi bauran pemasaran 4P produk, price, promotion, place.
Adapun gambaran dari kerangka pemikiran operasional secara keseluruhan dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional
Brand Awareness •
Top of Mind •
Brand Recall •
Brand Recognition •
Unaware of Brand
Analisis Deskriptif
Uji Cochran
Importance and Performance Analysis
Piramida Loyalitas dan Brand Switching Pattern Matrix
Ekuitas merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum
Hasil analisis ekuitas merek Implikasi terhadap bauran pemasaran 4P
• Masyarakat semakin peduli
terhadap kesehatan •
Perubahan gaya hidup ke arah yang lebih praktis
Terbuka peluang target pasar yang baru untuk melakukan
diferensiasi produk pada jenis minuman teh dalam kemasan.
Munculnya banyak produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum RTD green tea yang memperebutkan pangsa pasar . Persaingan menjadi semakin tinggi.
Merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan memenangkan persaingan
Brand Association Bermanfaat bagi
kesehatan, mengandung
antioksidan, produk berkualitas, harga
terjangkau, iklan menarik, merek
terkenal, dst. Perceived Quality
Rasa yang enak, komposisi yang pas,
iklan yang menarik, kemasan unik, harga
sesuai kualitas, varian rasa
bervariasi, tersedia dimana-mana, dst.
Brand Loyalty •
Switcher •
Habitual buyer •
Satisfied buyer •
Liking the brand •
Comitted buyer Nu Green Tea
Zestea Sosro Green-t
Frestea Green JoyTea
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kalibata Mall Jakarta Selatan pada bulan Juni- Juli 2008. Pemilihan lokasi dilakukan secara purposive dengan alasan karena
Kalibata Mall letaknya sangat strategis, yaitu di perbatasan antara Jakarta Timur dan Jakarta Selatan. Jakarta merupakan kota metropolitan yang menjadi target
pasar terbesar dari produk minuman RTD green tea. Sedangkan Jakarta Timur dan Jakarta Selatan merupakan dua kotamadya yang paling banyak penduduknya
dan sangat heterogen. Berdasarkan data dari Suku Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil tiap Kotamadya, hingga bulan Oktober 2007 jumlah penduduk
Jakarta Timur mencapai 2.164.079 jiwa, sedangkan penduduk Jakarta Selatan sebanyak 1.743.221 jiwa. Dan jumlah penduduk Jakarta secara keseluruhan
berjumlah 7.559.206 jiwa.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data pimer diperoleh dari kuisioner dan hasil wawancara dengan
responden, serta observasi dan wawancara dengan pemilik swalayansupermarket, toko, warung yang menjual minuman green tea dalam kemasan siap minum.
Sedangkan data sekunder berasal dari lembaga-lembaga terkait seperti Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil DKI Jakarta, hasil Riset Majalah SWA dan
