3.1.3. Persepsi kualitas Perceived quality
Persepsi kualitas perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan, maka persepsi kualitas tidak dapat ditentukan secara
objektif. Karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan
secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan
karakteristik produk. Ada tujuh dimensi persepsi kualitas, yaitu: kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan
spesifikasi, dan hasil Durianto, et al, 2001. Menurut Rangkuti 2002 ada lima manfaatkeuntungan dari persepsi
kualitas. Pertama, persepsi kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus
dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. Kedua, persepsi kualitas memberikan diferensiasi. Artinya suatu karakteristik
penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas. Ketiga, persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan di dalam menentukan harga
optimum premium price. Keempat, persepsi kualitas dapat meningkatkan minat para distributor. Hal ini sangat membantu perluasan saluran distribusi. Kelima,
persepsi kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek. yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori
produk baru.
Gambar 4. Nilai dari Persepsi kualitas
Rangkuti, 2002
3.1.4. Loyalitas merek Brand loyalty
Loyalitas merek brand loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang
menjadi gagasan sentral dalam pemasaran Rangkuti, 2002. Ada lima tingkatan loyalitas merek, yaitu:
1. Switcher pembeli yang berpindah-pindah
Merupakan tingkatan loyalitas merek yang paling rendah. Pembeli sama sekali tidak loyaltidak tertarik terhadap merek apapun yang ditawarkan.
Ciri-dari pembeli jenis ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Habitual buyer pembeli yang bersifat kebiasaan
Merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau
setidaknya mereka
tidak mengalami
ketidakpuasan dalam
Alasan untuk membeli Diferensiasi posisi
Harga optimum Minat saluran distribusi
Landasan perluasan merek Persepsi
Kualitas
mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada dasarnya mereka tidak mendapati alasan yang cukup untuk beralih ke produk lain, terutama jika
peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka
selama ini. 3.
Satisfied buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkatan ini pembeli merek termasuk ke dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung
switching cost biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
4. Liking the brand pembeli yang menyukai merek
Pembeli pada tingkatan ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional
yang terkait pada merek. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan
cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. 5.
Committed buyer pembeli yang komitsetia Pembeli pada tingkatan ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka, dipandang dari segi
fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli
ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
committed buyer liking the brand
satisfied buyer habitual buyer
switcher
Gambar 5. Piramida Loyalitas merek
Rangkuti, 2002
Loyalitas merek juga memberikan beberapa manfaat kepada perusahaan, diantaranya:
1. Mengurangi biaya pemasaran
Biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Karena jauh lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan mendapatkan
pelanggan baru. 2.
Meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasarandistributor.
3. Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi. Disamping itu, pembeli yang puas umumnya akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru
4. Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk
yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikannya atau
menetralisasikannya.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Kategori