53
Gambar 4.4 Produk Sabun mandi batang Dove
Gambar 4.5 Produk Body Lotion Dove
Gambar 4.6 Produk Deodorant Dove
54
C. Strategi Pemasaran bagi Dove 1. Perencanaan Media
Menggunakan serangan kilat dari media yang dibayar. Melalui Youtube dan penayangan di televisi dalam konteks program berita. Dalam hal pemilihan
media, ada tiga media yang dipilih oleh Dove yaitu billboard, TV dan internet.
2.
Public Relation
Public Relation dari brand Dove saling terhubung diberbagai negara termasuk
Amerika Serikat untuk merealisasikan dan memperluas kampanye Real Beauty
. Dengan tujuan untuk memperjelas maksud Dove sebagai “krim
pelembab” dan mengembangkan strategi perluasan pasar ataupun perluasan target. Mendirikan yayasan untuk meningkatkan kepercayaan diri pada
wanita.
3. Pengorganisasian untuk manajemen merek
Di tahun 2000 Unilever mulai membagi tanggung jawab untuk brand menjadi dua group, pertama dengan pelaksanaan brand development dan pelaksanaan
lain yaitu brand building ke dalam spesifik market. Brand development di pusatkan ke dalam dan cakupannya global. Brand building di
desentralisasikan menurut daerah geografis terbesar tempat Unilever beroperasi.
55
4.2.3 Pertahanan Dove Terhadap Para Pesaing
Pada tahun 1991, Dove meluncurkan serangan terlebih dahulu untuk mengantisipasi peluncuran produk Oil of Olay dari PG. Senjata satu-satunya
yang dimiliki Dove adalah iklan yang baru dan dramatis. Dove tidak mengeluarkan anggaran lebih untuk iklan dan tidak ada perubahan yang
signifikan pada anggaran promosi. Empat tahun berikutnya, market share Dove meningkat dari 15,7 menjadi 23,4, melampaui Ivory yang menurun
dari 15,2 menjadi 11,9, sedangkan Olay yang akhirnya diluncurkan tahun 1995 hanya mendapat 3,5. Sementara, angka penjualan Dove rata-rata
mengalami pertumbuhan yang cukup besar setiap tahunnya. Dove menjadi salah satu contoh dari kasus dalam hal membangun merek yang sukses dalam
sejarah Canada. Sejak diluncurkan di Canada pada tahun 1964, Dove meraih posisi yang sulit untuk ditandingi oleh pesaing manapun di pasar sabun.
Selama bertahun- tahun Dove menyampaikan pesannya “Kulit Anda
tidak akan kering seperti halnya jika memakai sabun- sabun yang lain.”
Kalimat unggulan lainnya adalah, “Dove mengandung ¼ moisturizer cream”. Pada tahun 1990, Dove sudah meraih prestasi di pasar sabun sambil bersaing
lumayan ketat dengan Ivory. Dove ternyata bisa meraih keuntungan di pasar sabun yang telah matang dan stabil. Namun serangan dari pesaing seperti Oil
of Olay sangat kuat. PG dan reputasi Oil of Olay dalam bidang perawatan kulit bukanlah hal yang mudah untuk dikalahkan. Satu-satunya strategi
pertahanan Dove dalam hal ini adalah berusaha sebaik mungkin meningkatkan
56
market share , serta menciptakan suasana lingkungan yang sekiranya bisa
mempersulit Olay untuk merebut pelanggan Dove. Berdasarkan uji pasar, Dove menduga Olay akan menetapkan harga yang setara dengan Dove, tentu
saja hal ini akan merugikan bagi Dove karena Dove juga memutuskan untuk tidak menaikkan anggaran promosi.
Dengan demikian Dove memilih strategi kreatif untuk meluncurkan iklan baru yang dramatis dan menetapkan tujuan kampanye periklanan,
sebagai berikut: Memposisikan Dove sebagai sabun terbaik, untuk menarik konsumen
yang belum memakai produk Dove Menegaskan ulang keunggulan Dove bagi para pemakai lama
Melalui tiga fase yang diluncurkan Dove antara lain: 1.
Fase pertama adalah demo “Litmus”, yang membuktikan bahwa produk ini adalah sabun yang paling lembut. Iklan ini diputar di televisi dan majalah.
2. Fase kedua adalah “focus group”, yang membuktikan bahwa kredibiltas
Dove tidak diragukan lagi dengan mengumpulkan sekelompok wanita dalam sebuah diskusi kelompok dan memfilmkan reaksi mereka terhadap
uji litmus. 3.
Fase ketiga adalah “Flex Wash” yang membuktikan kelembutan Dove dengan cara menggosokkan sabun Dove selama 60 detik langsung ke
tangan dengan spons basah, tiga kali sehari selama tiga hari. Tangan yang
57
digosokkan di sabun lainnya kemerahan sedangkan tangan yang digosokkan ke sabun Dove hampir tidak ada tanda sama sekali.
Ketiga fase ini ternyata membuat Dove mulai menanjak. Dove membuktikan bahwa iklan mampu meningkatkan market share dalam pasar yang matang.
Keunggulan produk, positioning produk yang kuat dan matang mampu dikomunikasikan dengan jelas kepada segmen pasar yang tepat walaupun tanpa
melakukan pengembangan produk.
58
BAB V
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini akan membahas mengenai analisa data dengan menggunakan hasil penelitian yang diperoleh dari penyebaran kuesioner sebanyak 100 kuesioner pada
responden sebagai sumber utama yang digunakan dalam penelitian ini. Setelah kuesioner terkumpul kemudian penulis melakukan tabulasi melalui Ms.Excel dan
dilanjutkan menggunakan program SPSS 16. Dalam penelitian ini skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert. Analisis secara kuantitatif meliputi Uji
Instrumen diantaranya uji validitas dan uji reliabilitas dan dilanjutkan uji asumsi klasik sebagai syarat untuk melakukan uji regresi dan uji regresi berganda.yang
dibantu dengan program SPSS 16.
A. Analisis Deskriptif Responden
A.1 Profil Responden Dalam penelitian ini responden yang diperoleh sejumlah 100 orang.
Pengumpulan data selama 3 minggu di lokasi kampus Universitas Sanata Dharma, beberapa tempat makan, beberapa kos,
“tempat tongkrong” anak muda di Sleman, DIY.
Kategori