5
citra merek yang kuat maka perusahaan akan melakukan inovasi dengan menggunakan strategi perluasan merek. Dalam menggunakan strategi
perluasan merek perusahaan memperhatikan kemiripan kategori dengan menciptakan produk baru yang mirip dengan produk induknya atau produk
utama. Hal ini bertujuan agar persepsi konsumen terhadap citra merek pada produk tersebut tetap sama setelah diciptakannya produk baru. Karena
perluasan merek yang dianggap mirip dengan produk induknya akan lebih mudah diterima oleh konsumen daripada perluasan merek yang tidak mirip
pada kategori induknya. Konsumen yang inovatif adalah konsumen yang selalu mengevaluasi produk baru atau merek baru dan bisa dibilang konsumen
yang selalu up to date. Dalam hal ini penulis ingin tahu apakah keinovatifan konsumen juga dapat mempengaruhi kesuksesan Dove dalam melakukan
perluasan mereknya.
6
Tabel 1.1 Rangkaian Produk Dove
Hair Care Body Wash
Deodorant Lotion
Men + care Shampo
Sabun cair Deodorant roll
Shampo
Conditioner Sabunbatang
Deodorant Spray Shower tool
Serum
Serum
7
Berdasarkan tabel di atas dapat disimpulkan bahwa Dove sudah melakukan pengembangan produk pada kategori baru. Beberapa penelitian
sebelumnya mengenai perluasan merek telah menunjukkan pengaruh positif kemiripan kategori, persepsi merek, reputasi merek dan tingkat inovasi terhadap
perluasan merek pada produk Men’s Biore. Selain itu citra merek yang kuat pada
suatu produk juga sangat mempengaruhi kesuksesan perluasan merek. Disini penulis ingin mengetahui faktor apakah yang paling mempengaruhi kesuksesan
perluasan merek Dove dari beberapa faktor yaitu kemiripan kategori, citra merek dan keinovatifan konsumen.
B. Rumusan Masalah
Dalam rumusan masalah ini, penulis akan menyampaikan secara ringkas dan jelas mengenai masalah-masalah utama pada penelitan ini berdasarkan
latar belakang tersebut, yaitu: 1. Apakah kemiripan kategori category similarity berpengaruh pada
kesuksesan perluasan merek Dove? 2. Apakah citra merek brand image berpengaruh pada kesuksesan
perluasan merek Dove? 3. Apakah keinovatifan konsumen berpengaruh pada kesuksesan
perluasan merek Dove?
8
C. Batasan Masalah
Penelitian ini akan meneliti mengenai category similarity, brand image dan innovativeness
. Namun penelitian ini hanya akan membahas mengenai pengaruh kemiripan kategori, citra merek, dan keinovatifan konsumen dalam membeli produk
baru yang diperluas dari merek Dove.
D. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh kemiripan kategori pada kesuksesan
perluasan merek Dove. 2. Untuk mengetahui pengaruh citra merek pada kesuksesan perluasan
merek Dove. 3. Untuk mengetahui pengaruh keinovatifan konsumen pada kesuksesan
perluasan merek Dove.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Penulis Dalam penelitian ini, diharapkan penulis dapat memecahkan
masalah yang ada, memperluas wawasan penulis terhadap fenomena yang terjadi dalam dunia bisnis dan memiliki pengalaman dalam
melakukan survey kepada responden.
9
2. Bagi Perusahaan Melalui hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat
bagi Unilever khususnya Dove untuk menentukan pengembangan kategori baru Dove dalam melakukan perluasan merek terhadap
produk yang tidak terkait dan mengetahui variabel apa yang sangat mempengaruhi kesuksesan perluasan merek.
10
BAB II
TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A . Tinjauan Literatur
A.1 Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut :
a Schiffman dan Kanuk 2010:23
Perilaku konsumen
didefinisikan sebagai
perilaku menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa
yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
b Mowen 2002:11
Perilaku konsumen dijelaskan bahwa terdapat tiga perspektif riset perilaku konsumen, yaitu:
1. Perspektif pengambilan keputusan decision making perspective
, menggambarkan seorang konsumen sedang
melakukan serangkaian
langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian.
11
2. Perspektif pengalaman experiential perspective, hal yang menyebabkan konsumen melakukan pembelian
adalah dorongan dari dalam hati dan adanya keinginan konsumen
untuk mencari
variasi, kesenangan,
menciptakan fantasi, ketika konsumen mulai beralih ke merek lain sebab tergoda oleh produk lain.
3. Perspektif pengaruh perilaku behavioral influence perspective
, mengasumsikan
bahwa kekuatan
lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun
perasaan atau kepercayaan terhadap produk.
c The American Marketing Association yang dikutip oleh Setiadi 2003
Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia
melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
A.2 Produk
Produk Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau
konsumsi, yang
dapat memuaskan
suatu keinginan
atau
