34
sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah kemiripan
kategori X
1
, citra merek X
2
, tingkat inovasi konsumen X
3
. 2. Dependent Variable atau biasa disebut sebagai variabel terikat
yang merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini yang
menjadi variabel terikat adalah perluasan merek Y
1
.
I. Konseptual Variabel
Operasionalisasi variabel-variabel berdasar hipotesis yang telah
ditentukan, yaitu : 1. Kemiripan kategori adalah suatu tingkatan dimana merek
perluasan dianggap mirip dengan produk dari kategori asli merek tersebut Smith dan Park, 1992.
2. Citra merek adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Oleh karena itu
sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek ditentukan oleh citra merek tersebut, Kotler juga menambahkan bahwa
citra merek merupakan syarat dari brand yang kuat Kotler dan Keller, 2011.
3. Inovasi adalah nilai sebuah kepribadian yang dimiliki oleh seorang individu terhadap ide baru dan ketersediaannya dalam
mencoba merek dan produk baru. Menurut Keller 2003,
35
produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang
up to date . Keinovatifan Konsumen adalah aspek kepribadian
yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk ide-ide baru dan keinginan untuk mencoba produk baru atau merek
baru Henry Assael, 2004. 4. Perluasan
merek merupakan
strategi standar
untuk memperkenalkan produk baru yang terus menerus mengalami
perkembangan yang memberikan pengaruh yang positif terhadap merek yang sudah ada meskipun pengaruh tersebut
hanya akan terjadi pada saat merek produk lama dan produk baru memiliki persepsi yang sama Aaker 1990; Aaker dan
Keller 1990; Park, Milbreg dan lason 1991.
J. Operasionalisasi Variabel
Dalam mencapai tujuan penelitian yang telah ditetapkan sebelumnya, peneliti perlu menentukan dengan tepat variabel-variabel
operasional. Berikut variabel-variabel yang dioperasionalisasikan:
1.
Kemiripan kategori dioperasionalisasikan sebagai berikut:
a. Produk Shampo dan kondisioner Dove
