75
6. Kesimpulan Berdasarkan pada keputusan di atas dapat diambil suatu kesimpulan
akhir. Artinya, Kemiripan Kategori perceived similarity berpengaruh positif pada Kesuksesan perluasan merek Dove.
76
Hipotesis Untuk Variabel Citra Merek
1. Menentukan Hipotesis untuk variabel Citra Merek Uji pertama diajukan hipotesis berikut:
H : Citra Merek tidak berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek
Dove H
1
: Citra Merek berpengaruh positif pada kesuksesan perluasan merek Dove
2. Menghitung besaran nilai t hitung Berdasarkan hasil perhitungan SPSS diperoleh angka t hitung 7,045
untuk X2 terhadap Y 3. Menghitung besarnya angka t tabel
Ketentuan taraf signifikansi 0,05 dan derajat kebebasan df= n-k-1= 100- 4-1= 95. Diperoleh t tabel sebesar 1,985.
4. Menentukan Kriteria Uji Hipotesisnya sebagai berikut: Jika t hitung
≥ t tabel maka H ditolak dan H
1
diterima Jika t hitung ≤ t tabel maka H
diterima dan H
1
ditolak 5. Keputusan
Didasarkan hasil penghitungan untuk uji X
2
terhadap Y diperoleh angka t hitung sebesar 7,045 t tabel sebesar 1,985 dan beta lebih besar dari nol atau
positif maka H ditolak dan H
1
diterima.
77
6. Kesimpulan Berdasarkan pada keputusan di atas dapat diambil suatu kesimpulan
akhir. Artinya, Citra Merek brand image berpengaruh positif pada Kesuksesan perluasan merek Dove.
Hipotesis Untuk Variabel Keinovatifan Konsumen
1. Menentukan Hipotesis untuk variabel Keinovatifan Konsumen Uji pertama diajukan hipotesis berikut:
H : Keinovatifan tidak berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek
Dove H
1
: Keinovatifan konsumen berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove.
2. Menghitung besaran nilai t hitung Berdasarkan hasil perhitungan SPSS diperoleh angka t hitung 0,627
untuk X3 terhadap Y 3. Menghitung besarnya angka t tabel
Ketentuan taraf signifikansi 0,05 dan derajat kebebasan df= n-k-1= 100- 4-1= 95. Diperoleh t tabel sebesar 1,985.
4. Menentukan Kriteria Uji Hipotesisnya sebagai berikut: Jika t hitung
≥ t tabel maka H ditolak dan H
1
diterima Jika t hitung
≤ t tabel maka H diterima dan H
1
ditolak
78
5. Keputusan Didasarkan hasil penghitungan untuk uji X
2
terhadap Y diperoleh angka t hitung sebesar 0,627 t tabel sebesar 1,985 dan beta lebih besar dari nol atau
positif maka H diterima dan H
1
ditolak. 6. Kesimpulan
Berdasarkan pada keputusan di atas dapat diambil suatu kesimpulan akhir. Artinya, Keinovatifan konsumen tidak berpengaruh pada Kesuksesan
perluasan merek Dove.
G. Diskusi dan Pembahasan
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Yance tahun 2011 yang berjudul “Analisis Perluasan Merek Men’s Biore” diketahui pengaruh yang paling
signifikan adalah variabel Citra Merek. Seiring dengan penelitian Yance penelitian ini juga menemukan pengaruh yang paling signifikan adalah variable Citra Merek
tetapi Keinovatifan Konsumen tidak berpengaruh terhadap kesuksesan perluasan merek. Berkaitan dengan kesuksesan perluasan merek Dove, konsumen yang
inovatif cenderung untuk mengevaluasi produk baru dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek baru Schiffman dan Kanuk, 2007:467.
Responden dalam penelitian ini menganggap bahwa adanya kesesuaian persepsi antara produk induk dengan produk baru sehingga mereka merasa puas dengan
merek yang mereka gunakan. Oleh sebab itu mereka tidak memiliki kecenderungan untuk mengevaluasi produk atau merek. Berbeda halnya dengan
79
citra merek dimana dijelaskan oleh Kotler dan Keller 2011 citra merek adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
merek. Semakin kuat citra merek dalam suatu produk semakin tinggi pula kesuksesan perusahaan dalam melakukan perluasan merek. Sama halnya dengan
kemiripan kategori yang dinilai juga mempengaruhi kesuksesan perluasan merek. Dalam hal ini merek yang digunakan adalah Dove. Artinya, responden dalam
penelitian ini menganggap bahwa Dove adalah merek yang dipercaya karena bagi mereka apa yang dijanjikan Dove sesuai dengan kenyataan yang mereka rasakan
setelah menggunakan produk Dove. Menurut Hem, Chernatony, Iversen 2003 dijelaskan bahwa perluasan merek ke kategori yang dianggap lebih mirip dengan
kategori induknya akan lebih diterima dibanding perluasan ke kategori yang dianggap tidak ada kemiripan. Produk yang sudah memiliki citra merek yang kuat
akan lebih mudah dalam melakukan perluasan merek karena perusahaan tidak perlu mengenalkan produk baru tersebut hanya perlu melakukan evaluasi produk
baru dengan produk induknya saja. Di sisi konsumen, mereka yang sudah percaya dengan produk tertentu karena citranya yang baik dan melekat pada produknya
membuat produk baru tersebut lebih mudah diterima oleh konsumen. Hal ini diperkuat pada jawaban terbanyak responden yang menjawab setuju pada item
pernyataan kuesioner mengenai citra merek bahwa Dove merupakan produk yang memiliki kredibilitas baik.
80
BAB VI
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
Pada bab ini penulis akan menjelaskan hasil kesimpulan dan implikasi manajerial terhadap kesuksesan perluasan merek Dove dari hasil analisa yang telah dijabarkan
pada bab sebelumnya.
A. Kesimpulan
Berdasarkan analisa yang telah dilakukan maka penulis akan mengambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Kemiripan Kategori berpengaruh positif signifikan pada kesuksesan perluasan merek. Variabel ini adalah variabel kedua yang memiliki
pengaruh terhadap kesuksesan perluasan merek Dove. 2. Citra Merek berpengaruh positif dan dianggap variabel yang paling
berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek. Hal ini terbukti melalui kuesioner bahwa kebanyakan konsumen menggunakan produk
Dove karena citra merek Dove yang kuat dan unggul di benak konsumen sehingga mampu mengangkat merek Dove.
3. Keinovatifan Konsumen tidak berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek. Seperti yang sudah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa
keinovatifan konsumen adalah aspek kepribadian yang berhubungan
81
dengan penerimaan konsumen untuk ide-ide baru dan keinginan untuk mencoba produk baru atau merek baru. Semakin memiliki kesesuaian
antara produk kategori baru dengan produk induknya akan mempermudah konsumen dalam menilai sebuah merek. Sehingga
konsumen tidak canggung untuk mencoba atau membeli produk baru dengan merek yang sama. Namun pada kenyataannya konsumen lebih
memilih untuk mencoba dahulu produk baru yang ditawarkan sebelum pada akhirnya mengevaluasi apakah produk baru tersebut sesuai atau
tidak dengan produk induknya.
B. Implikasi Manajerial
Penulis memberikan beberapa saran bagi implikasi manajerial perusahaan sebagai berikut :
1. Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dijelaskan di bab sebelumnya diketahui bahwa citra merek adalah variabel yang paling berpengaruh
terhadap kesuksesan perluasan merek Dove. Citra Merek harus memiliki hal yang positif antara lain: melakukan diferensiasi produk agar terdapat
perbedaan dengan merek lainnya yang membuat konsumen lebih tertarik pada perusahaan Dove, menjaga kualitas produk, selalu menggali apa yang
dipersepsikan oleh konsumen tentang merek Dove. 2. Kemiripan Kategori berpengaruh terhadap kesuksesan perluasan merek
sehingga perusahaan harus selalu menjaga dan berhati-hati saat melakukan perluasan merek brand extension, berhati-hati dalam hal ini adalah tetap
dalam persepsi konsumen yaitu moisturizer dan jangan melakukan
82
perluasan merek brand extension ke kategori yang tidak ada kemiripannya dengan produk utama.
C. Implikasi Untuk Penelitian Selanjutnya
Penulis memberikan beberapa saran bagi penelitian selanjutnya mengenai kesuksesan perluasan merek sebagai berikut :
1. Untuk membuktikan faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan perluasan merek, Dove perlu meneliti produk yang memiliki equity tinggi
dan rendah. Variabel lain yang perlu diteliti yaitu brand loyalty loyalitas merek, brand awareness kesadaran merek.
2. Harus memperluas karakteristik responden seperti: segmentasi geografis, pendapatan.
3. Harus memasukkan produk pesaing untuk mengetahui objektivitas.
