Manfaat Penelitian Pengaruh kemiripan kategori, citra merek dan keinovatifan konsumen pada kesuksesan perluasan merek dove.
12
kebutuhan.Produk dibagi menjadi 2 kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yaitu :
a Produk konsumen Produk konsumen consumer product adalah produk dan jasa
yang dibeli oleh konsumen untuk konsumsi pribadi. Produk konsumen ini juga digolongkan lagi menjadi 4 diantaranya :
1. Produk kebutuhan sehari-hari convenience product adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan segera
dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pembelian yang minimum. Contohnya: makanan, pakaian, sabun, dll.
2. Produk belanja shopping product adalah produk dan jasa konsumen
yang lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, merek, harga, dan
gayaproduk secara cermat. Contohnya: perabotan, mobil, jasa hotel serta maskapai penerbangan.
3. Produk khusus specialty product adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di
mana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Contohnya: perlengkapan fotografi
mahal, pakaian rancangan desainer terkenal, dll. 4. Produk yang tidak dicari unsought product adalah produk
konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen
13
tidak berpikir untuk membelinya.Contohnya: peti, asuransi jiwa, dll.
b Produk industri Produk industri Industrial product adalah produk yang dibeli
untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis Kotler dan Amstrong, 2006:270.
Berdasarkan penjabaran dan berbagai golongan produk tersebut, peneliti akan menjelaskan bahwa produk Dove yang sedang diteliti ini
termasuk pada produk konsumen golongan kebutuhan sehari-hari. Dove dipositioningkan sebagai “pelembab”moisturizer, Dove mengandung ¼
moisturizing cream, yang maksudnya bahwa Dove pertama kali dikenalkan
pada masyarakat dengan produk kecantikan kulit, badan dan rambut. Jelas bahwa produk Dove menciptakan produk perawatan untuk kebutuhan sehari-
hari khususnya untuk wanita.
A.3 Merek
Merek Brand merupakan nama, istilah, simboldesainkombinasi dari elemen-elemen tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi produkjasa
dari seorang penjualkelompok penjual dan untuk mendiferensiasi produkjasa tersebut dari pesaing-pesaingnya Kotler dan Keller, 2011
Menurut Kotlerdan Keller 2011 citra merek brand image adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seoseorang terhadap
14
suatu merek. Oleh karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek ditentukan oleh citra merek tersebut, selain itu citra merek juga
merupakan syarat dari brand yang kuat. Konsumen yang terbiasa mengunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image.
Membangun citra merek yang positif dapat dicapai dengan program pemasaran yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki
kelebihan yang ditonjolkan yang membedakan dengan produk lain.
Gambar 2.1 Elemen Brand Equity Versi David Aaker Kotler dan
Keller,2008
a Brand Equity Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek ini tercermin dari cara konsumen
dalam berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek
bagi perusahaan. b Brand Awareness Kesadaran merek adalah kemampuan konsumen
untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan Brand Equity
Brand Awareness Brand Quality
Brand Associations Brand Loyalty
15
anggota dari kategori produk tertentu. Brand Awareness sendiri di definisikan menjadi 3 tingkatan, yaitu sebagai berikut :
1. Brand recognition pengenalan, merupakan tingkatan yang paling rendah, dimana para konsumen baru mengenal sebuah
merek dan masih membutukan alat bantu untuk bisa mengingat merek tersebut.
2. Brand recall mengingatkan kembali, merupakan kesadaran merek langsung yang muncul di benak para konsumen setelah
merek tertentu disebutkan. Berbeda dengan brand recognition dimana konsumen membutuhkan pengulangan penyebutan
ulang untuk mengingatkan merek produk. 3. Top of mind puncak, merupakan tingkatan tertinggi dimana
merek tertentu telah mendominasi di benak para konsumen, sehingga dalam level ini mereka tidak membutuhkan
pengingat apapun untuk bisa mengenali merek produk tertentu. c Perceived quality persepsi kualitas, merupakan persepsi konsumen
terhadap keseluruan kualitas keunggulan suatu produk jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
d Brand loyalty loyalitas merek, merupakan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk jasa.
16
A.4 Perluasan Merek
Perluasan merek Brand Extension merupakan strategi standar untuk memperkenalkan produk baru yang terus menerus mengalami
perkembangan. Selain itu penerapan perluasan merek memberikan pengaruh yang positif terhadap merek yang sudah ada meskipun
pengaruh tersebut hanya akan terjadi pada saat merek produk lama dan produk baru memiliki persepsi yang sama Aaker 1990; Aaker dan Keller
1990; Park, Milbreg dan Lason 1991. Strategi perluasan merek ini adalah strategi yang biasanya digunakan perusahaan-perusahaan dalam
kegiatan mengeluarkan produk baru, namun apabila strategi ini gagal akan memberikan hal buruk yaitu menurunkan nilai merek yang sudah
dikenal baik dan unggul di masyarakat. Secara garis besar, ada dua kategori pengklasifikasian dari perluasan merek Keller, 2003, yaitu:
a Perluasan lini line extension, artinya merek induk digunakan pada merek sebuah produk baru yang mempunyai target ke segmen baru pada
kategori produk yang sama dengan kategori produk merek induk. b Perluasan kategori category extension, artinya merek induk digunakan
untuk masuk ke dalam kategori produk yang berbeda dengan kategori produk merek induk.
17
Ada beberapa bentuk perluasan merek yang dapat dilakukan Aaker, 1990, yaitu:
a Perluasan lini line extension, yaitu versi baru dari produk dalam kategori yang sama, seperti rasa baru, kemasan baru, atau ukuran
kemasan baru. b Perluasan vertikal stretching the brand vertically, adalah perluasan
yang dilakukan terhadap kategori produk yang sama. Perluasan dapat dilakukan ke level yang lebih tinggi stretchingmoving up atau ke level
yang lebih rendah stretching moving down. c Perluasan merek brand extension, artinya menggunakan merek yang
telah ada di pasaran established brand untuk masuk ke dalam kategori yang berbeda.
d Co-branding, yaitu penggunaan dua merek untuk meningkatkan persepsi manfaat yang dimiliki produk tersebut sehingga mengurangi
biaya yang harus dikeluarkan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perluasan merek sebagai berikut : a
Reputation Reputasi dianggap sebagai hasil yang diperoleh dari kualitas
produk, pemasaran, penerimaan merek produk di pasaran, pengalaman konsumen dengan merek dan informasi mengenai
merek tersebut. Berdasarkan jurnal yang ditulis oleh Zain Ul
18
Abidden dan Abdul Latif 2011 dikatakan bahwa reputasi merek menunjuk pada persepsi konsumen terhadap kualitas pada merek
induk yang kemudian akan mempengaruhi perluasan merek. b
Consumer Perception Fit Consumer Perception Fit
dianggap sebagai kesesuaian dan kesamaan yang dirasakan konsumen terhadap produk induk dengan
produk perluasannya. Kesamaan dan kesesuaian produk induk dengan produk perluasannya dapat dilihat dari ciri features,
atribut, fungsi atau kegunaan dan manfaat. c
Perceived Risk Penerimaan resikodianggap sebagai ketidakpastian yang dihadapi
konsumen ketika konsumen tidak bisa meramalkan konsekuensi dari sebuah keputusan pembelian Schiffman dan Kanuk, 2004.
d Innovativeness
Keinovatifan konsumen adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk ide-ide baru dan
keinginan untuk mencoba produk baru atau merek baru. Berkaitan dengan Consumer Innovativeness, Schiffman dan Kanuk 2004
dan Assael 1992 mengatakan bahwa terdapat sebuah category of adaptor
yang adalah klasifikasi rencana yang mengindikasi posisi konsumen mengadopsi sebuah produk baru di lihat dari terms of
time . Lima Adaptor Categories yang biasanya terdapat dalam
literature diantaranya : Inovator Innovators, Pemakai awal Early
19
adopters , Mayoritas awal Early majority, Mayoritas belakangan
The late majority , Orang yang terlambat Laggards.
Adapun alasan perusahaan melakukan strategi perluasan merek brand extension
Aaker, 1990, diantaranya : a Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru
Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun ekspetasi tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa dan sejauh mana
tentang merek induk yang telah mereka ketahui. Misalnya ketika Dove memperkenalkan produk baru yaitu deodorant, konsumen mungkin
sudah merasa nyaman dan mengenal baik kualitas Dove sehingga konsumen tidak segan untuk mencoba produk baru yang dikeluarkan
Dove karena pengalaman dan pengetahuan mereka mengenai produk Dove lainnya yang sudah melekat di benak mereka.
b Memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan. Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai
merek atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas merek tersebut. Misalnya produk shampo Dove melakukan
perluasan lini yang awalnya hanya untuk wanita sekarang mengeluarkan produk shampo Dove untuk pria, hal ini dilakukan
dengan tujuan sebagai dasar untuk perluasan selanjutnya pada segmen pria.
20
A.5 Kemiripan Kategori
Kemiripan Kategori category similarity adalah suatu tingkatan dimana perluasan merek dianggap mirip dengan produk dari
kategori asli merek tersebut Smith dan Park, 1992. Menurut Hem, Chernatony, Iversen, 2003, perluasan merek ke kategori yang
dianggap lebih mirip dengan kategori induknya akan lebih diterima
dibanding perluasan dilakukan ke kategori yang tidak ada kemiripan. A.6 Keinovatifan innovativeness
Menurut Keller 2003, produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek
yang up to date. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari
kecocokan antara merek induk dengan merek extension nya, apakah produk yang ditawarkan oleh brand extension sesuai dengan
persepsinya dengan merek induk.Berkaitan dengan Consumer Innovativeness
, Schiffman dan Kanuk 2007:467 mengatakan bahwa terdapat lima category of adaptor yang adalah klasifikasi rencana yang
mengindikasi posisi konsumen mengadopsi sebuah produk baru dilihat dari terms of time.
21
Tabel 2.1 Kategori Pemakai Schiffman dan Kanuk, 2007 KATEGORI
PEMAKAI DESKRIPSI
PERSENTASE RELATIF
KONSUMEN YANG MEMAKAI
Inovator Innovators Mereka biasanya memiliki pandangan
yang cukup tinggi, berani menerima resiko, memiliki tingkat pendidikan
yang baik dan cosmopolite social relationship
yang tinggi. 2,5
Pemakai awal Early adopters
Mereka bukan kelompok pertama yang mengadopsi tetapi mereka mengadopsi
lebih dulu pada product’s life-cycle.
13,5
Mayoritas awal Early majority
Mereka lebih suka mencari informasi lebih banyak mengenai merek tersebut
dan mengevaluasinya. 34
Mayoritas belakangan The late majority
Kelompok ini cenderung berusia lebih tua dan memiliki tingkat pendapatan
yang tinggi. Mereka mengadopsi karena sudah banyak rekan mereka yang
mengadopsi juga. 34
22
Orang yang terlambat Laggards
Mereka memiliki kecurigaan terhadap produk-produk baru, memegang kuat
pada tradisi yang berorientasi masa lalu. Kelompok ini bisa dikatakan kelompok
yang memiliki pendapatan rendah. 16
Faktor-faktor pendukung keberhasilan inovasi adalah Schiffman dan Kanuk, 2007:
a Inovasi harus berorientasi pasar. Banyak inovasi yang sekedar memecahkan masalah secara kreatif
tetapi tidak mempunyai keunggulan dalam bersaing dipasaran. Hal yang perlu diperhatikan dalam hubungan inovasi dengan kebutuhan
pasar antara lain 5C, yaitu Competitor pesaing, Competition persaingan, Change of competition perubahan persaingan, Change
driver penentuan arah perubahan dan Customer behavior perilaku
konsumen. b Inovasi harus mampu meningkatkan nilai tambah perusahaan.
Jenis kemampuan dalam berinovasi : 1. Invensi penemuan, yaitu penemuan produk atau jasa yang benar-
benar baru.
23
2. Ekstensi pengembangan, yaitu pemanfaatan baru atau penerapan lain pada produk, jasa atau proses yang telah ada.
3. Duplikasi pengadaan, yaitu replikasi kreatif atas konsep yang telah ada.
4. Sintesis, yaitu kombinasi dari konsep atau faktor-faktor yang telah ada dalam penggunaan formulasi baru.
A.7 Segmentasi segmentation
Menurut Kotler dan Amstrong, 2006:225 segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Segmentasi digolongkan menjadi 4
yaitu :
a Segmentasi Geografis adalah membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti: negara, negara bagian, wilayah,
kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. b Segmentasi Demografis adalah membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan variabel seperti:usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, ras, generasi.
c Segmentasi Psikografis adalah membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik
kepribadian.
24
d Segmentasi Perilaku adalah membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon
konsumen terhadap sebuah produk.
Berdasarkan beberapa penggolongan diatas, peneliti akan meneliti berdasarkan :
a Segmentasi demografis pada usia adalah upaya membagi pasar ke dalam kelompok usia karena kebutuhan dan keinginan konsumen
berubah sesuai dengan usia. b Segmentasi perilaku pada status pengguna, dikelompokkan
menjadi 5 golongan diantaranya: nonpengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama, dan pengguna tetap
produk. Pengguna potensial adalah konsumen yang menghadapi perubahan tahap hidup seperti pengantin baru atau orang tua baru
yang bisa berubah menjadi pengguna berat.
Menurut William J. Stanton 2000, syarat-syarat segmentasi pasar yang efektif antara lain:
a Dapat diukur
measurable, artinya
karakteristik yang
dipergunakan untuk mengkategorikan konsumen harus dapat dikuantifikasikan.
25
b Mudah diperoleh atau dicapai accessible, artinya perusahaan harus dapat menembus dan mengkoordinasikan pada segmen
tertentu. c Cukup besar dan menguntungkan large enough, artinya setiap
segmen yang hendak ditembus atau dicapai harus cukup luas dan benar-benar menguntungkan.
d Dapat dilaksanakan actionable, artinya pasar sasaran dan segmen pasar yang dapat dicapai atau ditembus tersebut harus mampu
diimplementasikan oleh perusahaan sesuai dengan kemampuan sumber daya yang dimiliki.
Bentuk efektif segmentasi yang popular untuk kategori penggunaan merek, seperti Wiliam J. Stanton, 2000:
a Tingkat penggunaan : perbedaan segmentasi antara pengguna berat, pengguna sedang, pengguna ringan dan bukan pengguna
untuk sebuah produk, jasa atau merek khusus. b Tingkat kesadaran : kesadaran konsumen pada produk, tingkat
ketertarikan pada produk, kesiapan membeli produk atau apakah konsumen butuh informasi tentang produk menyangkut semua
aspek kesadaran. c Loyalitas merek : kadang-kadang digunakan sebagai dasar untuk
segmentasi. Pemasar kadang mencoba untuk mengidentifikasikan karakteristik konsumen yang loyal merek, tentu mereka bisa
26
langsung menjadi pendukung promosi mereka ke orang dengan karakteristik yang sama dalam populasi yang lebih besar.
B . Perumusan Hipotesis
1. Apakah kemiripan kategori perceived similarity berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove?
Kategori merek induk adalah produk utama yang dikeluarkan perusahaan. Sedangkan produk kategori baru adalah produk
sampingan yang dikeluarkan perusahaan untuk membuat produk utama menjadi lebih kompetitif. Tetapi terkadang konsumen lebih
tertarik pada kategori merek induk dibanding kategori produk baru bahkan jika kategori merek induk lebih unggul dan lebih kuat di benak
konsumen serta kategori produk baru yang tidak memiliki kemiripan dengan kategori merek induk. Dalam melakukan perluasan merek,
perusahaan sering mengalami dilema pada produk kategori baru yang belum tentu diterima langsung oleh konsumen. Konsumen akan lebih
bersikap positif terhadap perluasan merek jika ia merasakan keserasian antara merek induk dengan perluasannya. Hal ini sangat jelas bahwa
seringkali konsumen lebih tertarik pada kategori produk baru yang memiliki kemiripan dengan kategori produk aslinya.
H1: Semakin tinggi anggapan kemiripan kategori baru dengan kategori merek induk maka perluasan merek akan lebih diterima
27
dibanding perluasan merek dilakukan ke kategori yang dianggap lebih tidak mirip.
2. Apakah Brand image berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove?
Keberadaan merek yang dianggap sebagai pilar bisnis, menjadikan merek sebagai kunci keberhasilan bagi perusahaan dalam
memasarkan produk untuk menarik minat konsumen dalam memilih dan memakai suatu produk.Dalam melakukan perluasan merek,
perusahaan harus memiliki citra merek yang kuat di benak konsumen terutama pada produk utama.Merek yang kuat mempunyai ekuitas
merek yang tinggi. Ekuitas merek brand equity adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal merek, maka
pelanggan akan merespon produk atau jasa tersebut Kotler dan Amstrong, 2006:282. Konsumen yang terbiasa mengunakan merek
tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image tersebut.
H2: Semakin kuat citra merek pada suatu produk tertentu, semakin tinggi kesuksesan perusahaan dalam melakukan
perluasan merek.
28
3. Apakah Keinovatifan Konsumen berpengaruh pada kesuksesan perluasan merek Dove?
Individu yang memiliki tingkat inovasi tinggi biasanya lebih berani dan lebih mau mencoba produk baru. Setelah mencoba produk
baru konsumen cenderung mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extension nya,
apakah produk yang ditawarkan oleh brand extension sesuai dengan persepsinya dengan merek induk.
H3: Semakin tinggi keinovatifan konsumen, semakin positif pula evaluasi konsumen terhadap perluasan merek.
29