commit to user
sebatas memperkuat dan memperkokoh perilaku memilih terjadi pada kondisi di mana pemilih sebelumnya telah memiliki preferensi awal terhadap kandidat
yang diiklankan tersebut karena pertimbangan faktor lain. Sedangkan pengaruh yang ketiga, iklan media luar bisa jadi tidak memberikan pengaruh
apapun terhadap perilaku memilih ketika pemilih telah mendapatkan informasi dari sumber lain yang lebih berpengaruh mengubah perilakunya, misalnya dari
komunikasi antar persona dengan tokoh masyarakat ataupun kandidat calon.
4. Pengaruh dari Media Massa
Hubungan saling pengaruh antara masyarakat dan media massa telah berlangsung sejak lama. Perkembangan pesat di bidang teknologi komunikasi
yang berhasil mengubah dunia bak sebuah kampung kecil
global village
semakin menguatkan pengaruh tersebut. Kemunculan, perkembangan, bahkan kematian suatu media menjadi sangat dipengaruhi oleh perkembangan
ekomomi, politik, budaya, dan berbagai kekuatan yang mengitarinya. Begitu pula sebaliknya, perkembangan dan kemunduran ekomoni, politik, budaya,
dan sosial suatu komunitas amat bergantung pada informasi yang diakses melalui media massa.
Pada era globalisasi ini, kapital modal bukan lagi dianggap sebagai satu-satunya sarana menggenggam dunia, melainkan juga arus informasi
dengan media massa sebagai tansformatornya. Kekuatan informasi dianggap sangan efektif untuk mempengaruhi kognitif pikiran, afektif sikap hingga
behavioral perilaku publik dunia sampai tingkat tertentu. Dengan begitu, khalayak audiens secara sadar maupun tidak sadar telah digiring untuk
184
commit to user
mengikuti kepentingan komunikator melalui pesan media massa Herwindya, 2009 : 47.
Uraian di atas melatarbelakangi digunakannya media massa sebagai salah satu saluran komunikasi politik. Dalam konteks pemilu, peranan media
massa amat penting untuk menyebarluaskan informasi-informasi berkenaan dengan pemilu serta menyediakan perspektif dan citra yang jelas dari partai-
partai peserta pemilu kepada masyarakat luas. Terkait hal ini, Severin 1977 , Tankard 1981, dan Wright 1986 menyatakan bahwa media massa
merupakan suatu bentuk komunikasi yang menggunakan saluran media dalam menghubungkan komuniktor dengan komunikan secara massal,
bejumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh, sangat heterogen, dan menimbulkan efek-efek tertentu Sofiah, 2003 : 16.
Studi tentang pengaruh atau efek media massa terhadap pemilih telah banyak dilakukan. Teori Peluru
The Bullet Theory
atau Jarum Suntik
The Hypodermic Needle
misalnya, mengatakan bahwa media massa berpengaruh langsung atau kuat terhadap khalayak pemilih. Pengaruh ini seperti peluru
yang dapat langsung mengenai sasaran atau seperti jarum suntik yang secara otomatis dapat menyembuhkan pasien. Adapula Model Efek-efek Terbatas
Limited Effects Theory
yang menyatakan bahwa pengaruh media massa bersifat terbatas, artinya, media massa sebatas memberikan pengaruh terhadap
penumbuhan pengetahuan, penguatan sikap, keyakinan, dan predisposisi khalayak sebelumnya Pawito, 2009 : 178. Demikian halnya beberapa teori
spesifik yang menjelaskan dampak media massa seperti Teori Kultivasi
Cultivation Theory
, Pendekatan
Uses and Gratification
, dan
Agenda Setting
. 185
commit to user
Pengaruh media massa terhadap pemilih beragam dan bersifat tidak langsung. Pengaruh ini ditentukan sejumlah variabel perantara seperti
persepsi, karakteristik pribadi pemilih, serta nilai-nilai dan norma-norma yang berlaku di dalam masyarakat terpat pemilih tersebut tinggal. Dalam penelitian
ini, peneliti menemukan fakta yang sama. Media massa cukup berpengaruh dalam membentuk perilaku pemilih rasional yang relatif terpelajar dan tidak
memiliki tendensi terhadap satu pasangan calon tertentu. Hal ini tampak dalam perilaku memilih YAN Laki-laki, 23 tahun,
Mahasiswa. Informan ini mengatakan perilakunya memilih pasangan Muhammad Toha - Wahyudi banyak dipengaruhi oleh informasi mengenai
track record
kandidat yang ia peroleh dari media massa, terlebih ia juga tidak pernah terlibat dalam komunikasi politik antar persona dengan siapapun. YAN
mengemukakan pernyataannya sebagi berikut :
“ Iya pengaruh sih. Kayak berita seputar Pak Toha, gimana dia di partai, terus yaa… kayak semacam track recordnya dia gitu. Tapi itu
di luar masa kampanye lho. Kalo berita-berita pas kampanye malah aku enggak tahu. Dadi emang menilaine aku soko mbiyen. Ora pas
kampanye. Kampanye kan biasalah, wes jelas tujuane opo to, mesti sing diomongke sing apik-apik tok.”
[Iya terpengaruh sih. Seperti berita seputar Pak Toha, gimana dia di partai, terus yaa... kayak semacam track recordnya dia gitu. Tapi itu di
luar masa kampanye lho. Kalau berita-berita pas kampanye malah aku nggak tahu. Jadi memang menilainya aku dari dulu. Bukan pada waktu
kampanye. Kampanye kan biasalah, sudah jelas tujuannya apa kan, pasti yang dibicarakan yang baik-baik saja.] Wawancara, 12 Juni
2010
Terkait hal ini, Harrop memberikan penegasan bahwa pengaruh media terhadap pemilih lebih menonjol pada pemilih yang memang tergolong jarang
melakukan perbincangan atau menjalin komunikasi dengan orang lain mengenai persoalan politik secara luas dan persoalan pemilihan secara lebih
186
commit to user
khusus. Hasil temuan peneliti juga memperkuat pandangan mengenai jenis pengaruh media massa sebagaimana dikemukakan Pawito. Menurutnya,
secara umum media massa memang kurang berpengaruh terhadap pembentukan sikap-sikap khalayak pemilih terhadap partai dan kandidat serta
terhadap perilaku memilih. Akan tetapi, secara khusus media massa tetap berpengaruh dalam dua hal, yakni sikap-sikap dan perilaku memilih
khususnya, terutama bagi khalayak pemilih golongan menengah perkotaan yang relatif terpelajar dan tidak memiliki ikatan emosional dengan partai atau
kandidat manapun. Selain pemberitaan-pemberitaan mengenai kandidat calon di media
massa, terutama surat kabar, sumber informasi yang mempengaruhi perilaku memilih masyarakat transisi Desa Ngabeyan adalah acara debat kandidat
Calon Bupati dan Wakil Bupati Sukoharjo 2010-2015. Acara ini dihelat oleh KPUD Sukoharjo bekerjasama dengan FISIP Universitas Veteran Bangun
Nusantara Sukoharjo UNIVET BANTARA pada hari Kamis, 20 Mei 2010 di Gedung Auditorium Kampus UNIVET dan disiarkan secara langsung oleh
TA TV mulai pukul 19.30 WIB. Seorang informan penelitian yang berasal dari Dukuh Mangkuyudan,
GUN Laki-laki, 50 tahun, Perangkat Desa mengaku acara tersebut sedikit mempengaruhi keputusan memilihnya karena melalui acara itu ia bisa
memperoleh informasi perihal kandidat Wardoyo Wijaya - Haryanto. Akan tetapi, pengaruh yang dimaksud tidak sampai mengubah perilakunya,
melainkan hanya memberikan penguatan. Hal ini dikarenakan sebelum
187
commit to user
menyaksikan acara tersebut, informan memang telah memiliki preferensi terhadap War-To. Berikut penjelasan informan :
“Kalau bagi saya pribadi yang melihat ya ada pengaruhnya, kan di situ dipaparkan visi misi calon-calonnya, jadi ya ada pengaruhnya lah
sedikit. Tapi ya itu tertentu tok Mbak, yang melihat kan tidak semua, tapi yen baliho itu kan hampir semua masyarakat mengetahui.”
Wawancara, 14 Juli 2010
Klapper 1960 memberikan penjelasan mengenai jenis pengaruh yang ditimbulkan media massa. Menurutnya, media massa dapat memberikan enam
jenis pengaruh terhadap perilaku individu. Pertama, media dapat menyebabkan perubahan yang diinginkan konversi. Kedua, media mampu
menyebabkan perubahan yang tidak diinginkan. Ketiga, media menyebabkan perubahan kecil. Keempat, media memperlancar perubahan baik sesuai yang
diinginkan ataupun sebaliknya. Kelima, media memperkuat apa yang ada tidak ada perubahan. Dan keenam, media berpengaruh dalam mencegah
perubahan Dennis McQuail, 1996 : 231. Berdasarkan teori ini, bentuk pengaruh media massa terhadap terhadap perilaku memilih GUN adalah tipe
kelima, yakni media massa memperkuat apa yang ada, yakni preferensi awal informan terhadap pasangan War-To.
Senada dengan GUN, acara debat kandidat juga memperkuat perilaku memilih informan lainnya, RAH Perempuan, 44 tahun, Pengusaha. Selain
dapat mengetahui visi misi yang ditawarkan kandidat calon, ia juga bisa menilai kepribadian, karakter dan pembawaan mereka dengan cara mengamati
ekspresi dan bahasa tubuh yang ditampilkan tatkala menjawab pertanyaan dari panelis. RAH menyatakan pendapatnya seperti berikut ini :
188
commit to user
“Itu debat kandidat ya mengikuti, tau seperti apa. Ya seperti itu kan justru media yang terbaik ya, langsung kita menilai, oh orangnya
emosinya begini, oo... ini begini, oo... ini begini, kan enak malahan, langsung gitu malah justru lebih enak, dari pada pasang-pasang itu
iklan media luar ruang kan, lebih pengaruh debat itu.” Wawancara, 19 Juli 2010
Pada saat ini, media massa yang dianggap memiliki daya tarik lebih adalah media televisi. Menurut Gerbner dan Conoly dalam artikelnya yang
berjudul
“ Television as a New Religion”
menyebutkan bahwa televisi memiliki memiliki karakteristik istimewa sebagai berikut :
a. Televisions consumes more time attention of more people than other media and lisure activities combined. In the average American home, the
television set is on for six and one-quarter hours a day. b. Television requires no mobility. Unlike movies or theater, you do not have
to go out to watch televisions. It is there in the home, available at any time.
c.
Television does not required literacy. Unlike print, it provide information about the world to pporly educated and illiterate. In fact for those who do
not read by choice or inability, televisions is a major source of information, much of which comes from what is called entertainment.
Sedangkan McLuhan melalui teori
Sense Extention Theory
-nya menyatakan bahwa media massa, termasuk televisi merupakan alat
perpanjangan mata sehingga ia dapat menyebabkan demokrasi kolektif. Televisi juga merangsang seluruh alat indera, mengubah persepsi dan akhirnya
mempengaruhi perilaku Sofiah, 2003 : 16.
189
commit to user
Sebagaimana diungkapkan RAH, televisi merupakan media yang cukup representatif sebagai saluran komunikasi politik. Walaupun secara
tersurat mengaku mendapatkan informasi tidak hanya seputar visi misi namun juga karakter kandidat calon, debat kandidat yang ditayangkan di televisi tetap
tidak dapat memberikan pengaruh yang mampu mengubah perilaku RAH, melainkan memperkuat keputusan memilihnya. Hal ini disebabkan karena
dirinya adalah salah seorang tim sukses kandidat Toha - Wahyudi, sehingga keputusan memilihnya telah terbentuk jauh-jauh hari sebelum berlangsungnya
debat kandidat. Walaupun demikian, RAH menyatakan bahwa seandainya dirinya bukan seorang tim sukses dan belum mempunyai keputusan memilih,
tentu debat kandidat tersebut akan dapat berpengaruh mengubah perilaku memilihnya.
Apabila media massa berpengaruh dalam memperkuat perilaku memilih GUN dan RAH, maka tidak demikian halnya dengan HAR Laki-
laki, 48 tahun, Karyawan Swasta. Pada diri informan ini, media massa tidak berpengaruh apapun terhadap perilaku memilihnya. Seperti yang sebelumnya
telah dijelaskan pada sub bab kedua, pemilih yang menjatuhkan pilihannya pada kandidat Titik Suprapti - Sutarto ini terpengaruh oleh citra positif
pemerintahan sebelumnya, sebagaimana dijelaskan oleh V.O. Key tentang pemilih rasional yang melakukan penilaian retrospektif dalam menetapkan
pilihannya. Berikut HAR mengutarakan pendapatnya. “Kalau saya juga tidak begitu pengaruh, soalnya kan saya penilaiannya
masalah program, jadi misalnya program bagus dan sudah teruji lha mungkin bisa saya pertimbangkan, iso tak pertimbangke [bisa saya
pertimbangkan].” Wawancara, 28 Juni 2010
190
commit to user
Berdasarkan analisis data penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa ada tiga jenis pengaruh yang ditimbulkan media massa terhadap perilaku
memilih masyarakat transisi. Pertama, media massa dapat berpengaruh dalam membentuk perilaku memilih pemilih rasional yang relatif terpelajar dan tidak
memiliki ikatan emosional dengan partai atau kandidat manapun. Selain itu, mereka cenderung tidak pernah pernah terlibat dalam komunikasi politik antar
persona dengan siapapun, baik tim sukses, keluarga, atau teman. Kedua, pada pemilih partisan dan juga pemilih rasional, media massa berpengaruh
memperkuat perilaku memilih mereka terhadap kandidat yang sebelumnya telah menjadi preferensi awal. Pengaruh media massa bersifat memperkuat
pengaruh yang datang dari sumber lain, seperti komunikasi antar persona dan iklan media luar ruang. Sedangkan pengaruh ketiga, media massa tidak
memberikan pengaruh apapun terhadap perilaku memilih. Tidak mengubah, tidak pula memperkuatnya. Hal ini berlaku untuk pemilih rasional yang
melakukan penilaian retrospektif terhadap kandidat calon yang berkaitan dengan
incumbent
, sehingga informasi yang berasal dari media massa tidak sanggup menyaingi pengaruh citra positif sang
incumbent
.
191
commit to user
BAB IV P E N U T U P