Pengaruh dari Media Massa

commit to user sebatas memperkuat dan memperkokoh perilaku memilih terjadi pada kondisi di mana pemilih sebelumnya telah memiliki preferensi awal terhadap kandidat yang diiklankan tersebut karena pertimbangan faktor lain. Sedangkan pengaruh yang ketiga, iklan media luar bisa jadi tidak memberikan pengaruh apapun terhadap perilaku memilih ketika pemilih telah mendapatkan informasi dari sumber lain yang lebih berpengaruh mengubah perilakunya, misalnya dari komunikasi antar persona dengan tokoh masyarakat ataupun kandidat calon.

4. Pengaruh dari Media Massa

Hubungan saling pengaruh antara masyarakat dan media massa telah berlangsung sejak lama. Perkembangan pesat di bidang teknologi komunikasi yang berhasil mengubah dunia bak sebuah kampung kecil global village semakin menguatkan pengaruh tersebut. Kemunculan, perkembangan, bahkan kematian suatu media menjadi sangat dipengaruhi oleh perkembangan ekomomi, politik, budaya, dan berbagai kekuatan yang mengitarinya. Begitu pula sebaliknya, perkembangan dan kemunduran ekomoni, politik, budaya, dan sosial suatu komunitas amat bergantung pada informasi yang diakses melalui media massa. Pada era globalisasi ini, kapital modal bukan lagi dianggap sebagai satu-satunya sarana menggenggam dunia, melainkan juga arus informasi dengan media massa sebagai tansformatornya. Kekuatan informasi dianggap sangan efektif untuk mempengaruhi kognitif pikiran, afektif sikap hingga behavioral perilaku publik dunia sampai tingkat tertentu. Dengan begitu, khalayak audiens secara sadar maupun tidak sadar telah digiring untuk 184 commit to user mengikuti kepentingan komunikator melalui pesan media massa Herwindya, 2009 : 47. Uraian di atas melatarbelakangi digunakannya media massa sebagai salah satu saluran komunikasi politik. Dalam konteks pemilu, peranan media massa amat penting untuk menyebarluaskan informasi-informasi berkenaan dengan pemilu serta menyediakan perspektif dan citra yang jelas dari partai- partai peserta pemilu kepada masyarakat luas. Terkait hal ini, Severin 1977 , Tankard 1981, dan Wright 1986 menyatakan bahwa media massa merupakan suatu bentuk komunikasi yang menggunakan saluran media dalam menghubungkan komuniktor dengan komunikan secara massal, bejumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh, sangat heterogen, dan menimbulkan efek-efek tertentu Sofiah, 2003 : 16. Studi tentang pengaruh atau efek media massa terhadap pemilih telah banyak dilakukan. Teori Peluru The Bullet Theory atau Jarum Suntik The Hypodermic Needle misalnya, mengatakan bahwa media massa berpengaruh langsung atau kuat terhadap khalayak pemilih. Pengaruh ini seperti peluru yang dapat langsung mengenai sasaran atau seperti jarum suntik yang secara otomatis dapat menyembuhkan pasien. Adapula Model Efek-efek Terbatas Limited Effects Theory yang menyatakan bahwa pengaruh media massa bersifat terbatas, artinya, media massa sebatas memberikan pengaruh terhadap penumbuhan pengetahuan, penguatan sikap, keyakinan, dan predisposisi khalayak sebelumnya Pawito, 2009 : 178. Demikian halnya beberapa teori spesifik yang menjelaskan dampak media massa seperti Teori Kultivasi Cultivation Theory , Pendekatan Uses and Gratification , dan Agenda Setting . 185 commit to user Pengaruh media massa terhadap pemilih beragam dan bersifat tidak langsung. Pengaruh ini ditentukan sejumlah variabel perantara seperti persepsi, karakteristik pribadi pemilih, serta nilai-nilai dan norma-norma yang berlaku di dalam masyarakat terpat pemilih tersebut tinggal. Dalam penelitian ini, peneliti menemukan fakta yang sama. Media massa cukup berpengaruh dalam membentuk perilaku pemilih rasional yang relatif terpelajar dan tidak memiliki tendensi terhadap satu pasangan calon tertentu. Hal ini tampak dalam perilaku memilih YAN Laki-laki, 23 tahun, Mahasiswa. Informan ini mengatakan perilakunya memilih pasangan Muhammad Toha - Wahyudi banyak dipengaruhi oleh informasi mengenai track record kandidat yang ia peroleh dari media massa, terlebih ia juga tidak pernah terlibat dalam komunikasi politik antar persona dengan siapapun. YAN mengemukakan pernyataannya sebagi berikut : “ Iya pengaruh sih. Kayak berita seputar Pak Toha, gimana dia di partai, terus yaa… kayak semacam track recordnya dia gitu. Tapi itu di luar masa kampanye lho. Kalo berita-berita pas kampanye malah aku enggak tahu. Dadi emang menilaine aku soko mbiyen. Ora pas kampanye. Kampanye kan biasalah, wes jelas tujuane opo to, mesti sing diomongke sing apik-apik tok.” [Iya terpengaruh sih. Seperti berita seputar Pak Toha, gimana dia di partai, terus yaa... kayak semacam track recordnya dia gitu. Tapi itu di luar masa kampanye lho. Kalau berita-berita pas kampanye malah aku nggak tahu. Jadi memang menilainya aku dari dulu. Bukan pada waktu kampanye. Kampanye kan biasalah, sudah jelas tujuannya apa kan, pasti yang dibicarakan yang baik-baik saja.] Wawancara, 12 Juni 2010 Terkait hal ini, Harrop memberikan penegasan bahwa pengaruh media terhadap pemilih lebih menonjol pada pemilih yang memang tergolong jarang melakukan perbincangan atau menjalin komunikasi dengan orang lain mengenai persoalan politik secara luas dan persoalan pemilihan secara lebih 186 commit to user khusus. Hasil temuan peneliti juga memperkuat pandangan mengenai jenis pengaruh media massa sebagaimana dikemukakan Pawito. Menurutnya, secara umum media massa memang kurang berpengaruh terhadap pembentukan sikap-sikap khalayak pemilih terhadap partai dan kandidat serta terhadap perilaku memilih. Akan tetapi, secara khusus media massa tetap berpengaruh dalam dua hal, yakni sikap-sikap dan perilaku memilih khususnya, terutama bagi khalayak pemilih golongan menengah perkotaan yang relatif terpelajar dan tidak memiliki ikatan emosional dengan partai atau kandidat manapun. Selain pemberitaan-pemberitaan mengenai kandidat calon di media massa, terutama surat kabar, sumber informasi yang mempengaruhi perilaku memilih masyarakat transisi Desa Ngabeyan adalah acara debat kandidat Calon Bupati dan Wakil Bupati Sukoharjo 2010-2015. Acara ini dihelat oleh KPUD Sukoharjo bekerjasama dengan FISIP Universitas Veteran Bangun Nusantara Sukoharjo UNIVET BANTARA pada hari Kamis, 20 Mei 2010 di Gedung Auditorium Kampus UNIVET dan disiarkan secara langsung oleh TA TV mulai pukul 19.30 WIB. Seorang informan penelitian yang berasal dari Dukuh Mangkuyudan, GUN Laki-laki, 50 tahun, Perangkat Desa mengaku acara tersebut sedikit mempengaruhi keputusan memilihnya karena melalui acara itu ia bisa memperoleh informasi perihal kandidat Wardoyo Wijaya - Haryanto. Akan tetapi, pengaruh yang dimaksud tidak sampai mengubah perilakunya, melainkan hanya memberikan penguatan. Hal ini dikarenakan sebelum 187 commit to user menyaksikan acara tersebut, informan memang telah memiliki preferensi terhadap War-To. Berikut penjelasan informan : “Kalau bagi saya pribadi yang melihat ya ada pengaruhnya, kan di situ dipaparkan visi misi calon-calonnya, jadi ya ada pengaruhnya lah sedikit. Tapi ya itu tertentu tok Mbak, yang melihat kan tidak semua, tapi yen baliho itu kan hampir semua masyarakat mengetahui.” Wawancara, 14 Juli 2010 Klapper 1960 memberikan penjelasan mengenai jenis pengaruh yang ditimbulkan media massa. Menurutnya, media massa dapat memberikan enam jenis pengaruh terhadap perilaku individu. Pertama, media dapat menyebabkan perubahan yang diinginkan konversi. Kedua, media mampu menyebabkan perubahan yang tidak diinginkan. Ketiga, media menyebabkan perubahan kecil. Keempat, media memperlancar perubahan baik sesuai yang diinginkan ataupun sebaliknya. Kelima, media memperkuat apa yang ada tidak ada perubahan. Dan keenam, media berpengaruh dalam mencegah perubahan Dennis McQuail, 1996 : 231. Berdasarkan teori ini, bentuk pengaruh media massa terhadap terhadap perilaku memilih GUN adalah tipe kelima, yakni media massa memperkuat apa yang ada, yakni preferensi awal informan terhadap pasangan War-To. Senada dengan GUN, acara debat kandidat juga memperkuat perilaku memilih informan lainnya, RAH Perempuan, 44 tahun, Pengusaha. Selain dapat mengetahui visi misi yang ditawarkan kandidat calon, ia juga bisa menilai kepribadian, karakter dan pembawaan mereka dengan cara mengamati ekspresi dan bahasa tubuh yang ditampilkan tatkala menjawab pertanyaan dari panelis. RAH menyatakan pendapatnya seperti berikut ini : 188 commit to user “Itu debat kandidat ya mengikuti, tau seperti apa. Ya seperti itu kan justru media yang terbaik ya, langsung kita menilai, oh orangnya emosinya begini, oo... ini begini, oo... ini begini, kan enak malahan, langsung gitu malah justru lebih enak, dari pada pasang-pasang itu iklan media luar ruang kan, lebih pengaruh debat itu.” Wawancara, 19 Juli 2010 Pada saat ini, media massa yang dianggap memiliki daya tarik lebih adalah media televisi. Menurut Gerbner dan Conoly dalam artikelnya yang berjudul “ Television as a New Religion” menyebutkan bahwa televisi memiliki memiliki karakteristik istimewa sebagai berikut : a. Televisions consumes more time attention of more people than other media and lisure activities combined. In the average American home, the television set is on for six and one-quarter hours a day. b. Television requires no mobility. Unlike movies or theater, you do not have to go out to watch televisions. It is there in the home, available at any time. c. Television does not required literacy. Unlike print, it provide information about the world to pporly educated and illiterate. In fact for those who do not read by choice or inability, televisions is a major source of information, much of which comes from what is called entertainment. Sedangkan McLuhan melalui teori Sense Extention Theory -nya menyatakan bahwa media massa, termasuk televisi merupakan alat perpanjangan mata sehingga ia dapat menyebabkan demokrasi kolektif. Televisi juga merangsang seluruh alat indera, mengubah persepsi dan akhirnya mempengaruhi perilaku Sofiah, 2003 : 16. 189 commit to user Sebagaimana diungkapkan RAH, televisi merupakan media yang cukup representatif sebagai saluran komunikasi politik. Walaupun secara tersurat mengaku mendapatkan informasi tidak hanya seputar visi misi namun juga karakter kandidat calon, debat kandidat yang ditayangkan di televisi tetap tidak dapat memberikan pengaruh yang mampu mengubah perilaku RAH, melainkan memperkuat keputusan memilihnya. Hal ini disebabkan karena dirinya adalah salah seorang tim sukses kandidat Toha - Wahyudi, sehingga keputusan memilihnya telah terbentuk jauh-jauh hari sebelum berlangsungnya debat kandidat. Walaupun demikian, RAH menyatakan bahwa seandainya dirinya bukan seorang tim sukses dan belum mempunyai keputusan memilih, tentu debat kandidat tersebut akan dapat berpengaruh mengubah perilaku memilihnya. Apabila media massa berpengaruh dalam memperkuat perilaku memilih GUN dan RAH, maka tidak demikian halnya dengan HAR Laki- laki, 48 tahun, Karyawan Swasta. Pada diri informan ini, media massa tidak berpengaruh apapun terhadap perilaku memilihnya. Seperti yang sebelumnya telah dijelaskan pada sub bab kedua, pemilih yang menjatuhkan pilihannya pada kandidat Titik Suprapti - Sutarto ini terpengaruh oleh citra positif pemerintahan sebelumnya, sebagaimana dijelaskan oleh V.O. Key tentang pemilih rasional yang melakukan penilaian retrospektif dalam menetapkan pilihannya. Berikut HAR mengutarakan pendapatnya. “Kalau saya juga tidak begitu pengaruh, soalnya kan saya penilaiannya masalah program, jadi misalnya program bagus dan sudah teruji lha mungkin bisa saya pertimbangkan, iso tak pertimbangke [bisa saya pertimbangkan].” Wawancara, 28 Juni 2010 190 commit to user Berdasarkan analisis data penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa ada tiga jenis pengaruh yang ditimbulkan media massa terhadap perilaku memilih masyarakat transisi. Pertama, media massa dapat berpengaruh dalam membentuk perilaku memilih pemilih rasional yang relatif terpelajar dan tidak memiliki ikatan emosional dengan partai atau kandidat manapun. Selain itu, mereka cenderung tidak pernah pernah terlibat dalam komunikasi politik antar persona dengan siapapun, baik tim sukses, keluarga, atau teman. Kedua, pada pemilih partisan dan juga pemilih rasional, media massa berpengaruh memperkuat perilaku memilih mereka terhadap kandidat yang sebelumnya telah menjadi preferensi awal. Pengaruh media massa bersifat memperkuat pengaruh yang datang dari sumber lain, seperti komunikasi antar persona dan iklan media luar ruang. Sedangkan pengaruh ketiga, media massa tidak memberikan pengaruh apapun terhadap perilaku memilih. Tidak mengubah, tidak pula memperkuatnya. Hal ini berlaku untuk pemilih rasional yang melakukan penilaian retrospektif terhadap kandidat calon yang berkaitan dengan incumbent , sehingga informasi yang berasal dari media massa tidak sanggup menyaingi pengaruh citra positif sang incumbent . 191 commit to user

BAB IV P E N U T U P