Iklan Politik Media Luar Ruang

commit to user

4. Iklan Politik Media Luar Ruang

Kemunculan iklan media luar ruang pada periode pemilihan di Indonesia bak jamur di musim hujan, khususnya pada pemilihan di tingkat lokaldaerah di mana pemasangan iklan melalui media televisi tergolong minim. Ruang publik, jalan-jalan protokol, dinding rumah, batang pohon, gardu listrik dan tempat-tempat strategis lainnya dipenuhi oleh reklame, baliho, spanduk, dan poster yang merupakan atribut kampanye kandidat calon. Cara ini dipandang strategis bagi kandidat calon untuk memperkenalkan diri dan meng- komunikasikan pesan-pesan, ide, serta program kerja mereka kepada para calon pemilih, sehingga pada gilirannya upaya untuk menggalang dukungan pemilih yang diwujudkan dalam bentuk pemberian suara dalam pemilihan pun dapat tercapai. Bolland mendefinisikan iklan sebagai bentuk pembayaran yang dilakukan untuk membeli tempat atau ruang dalam menyampaikan pesan- pesan atau institisi dalam media. Oleh karena itu, iklan politik didefinisikan sebagai “ Political advertising refers to the purchase and the use of advertising space, paid for at commercial rates, in order to transmit political message to a mass audience” . Sementara media yang biasa digunakan adalah bioskop, billboard baliho, surat kabar, radio, dan televisi Cangara, 2009 : 345. Robert Baukus dalam Combs 1993 membagi iklan politik menjadi empat macam, yakni : a. Iklan serangan, yang ditujukan untuk mendeskreditkan lawan. b. Iklan argumen, yang memperlihatkan kemampuan para kandidat untuk mengatasi masalah-masalah yang mereka hadapi. 34 commit to user c. Iklan ID, yang memberi pemahaman mengenai siapa sang kandidat kepada pemilih. d. Iklan resolusi, di mana para kandidat menyimpulkan pemikiran mereka untuk para pemilih Cangara, 2009 : 346. Pemakaian media luar ruang untuk menyampaikan iklan politik didasari oleh pertimbangan bahwa media ini memiliki karakteristik yang tidak dimiliki media lainnya, antara lain memiliki kemampuan tinggi sebagai pengingat khalayak terhadap kandidat yang diiklankan. Selain tentunya fleksibel secara geografis, dalam artian dapat dipindahkan dari satu tempat ke tempat lainnya sesuai dengan kebutuhan. Selan faktor lokasi atau penempatan, efektivitas pemakaian media luar ruang sebagai salah satu saluran komunikasi politik ditentukan oleh berbagai faktor seperti : a. Jangkauan Kemampuan media menjangkau khalayak sasaran bersifat lokal, artinya hanya mampu menjangkau daerah sekitarnya saja. b. Frekuensi Pada media luar ruang, frekuensi telah berubah menjadi repetisi, yakni melihat pesan yang sama pada saat masih ingat. Ini terjadi karena khalayak sasaran melihat pesan iklan tersebut setiap hari, bahkan beberapa kali dalam sehari. c. Kontinuitas Media luar ruang memiliki kesinambungan yang baik mengingat lokasinya yang tetap. 35 commit to user d. Ukuran Media luar ruang, khususnya yang berukuran besar seperti reklame dan baliho memiliki kemampuan untuk tampil secara mencolok dan tiba- tiba. Dengan ukuran besar, media tersebut mampu meyakinkan khalayak bahwa produk pemilu kandidat calon benar-benar baik karena diiklankan secara serius, mahal, dan bonafide. e. Warna Media luar ruang sangat membantu menampilkan gambar produk pemilu kandidat calon dalam tata warna hingga mampu tampil sesuai aslinya. Dan apabila dipadu dengan ukuran yang besar, media ini mampu menciptakan smash impact yang kuat sekali. Selain itu, warna juga mencerminkan identitas. Sebagai contoh, dominasi warna merah menyala pada iklan media luar ruang kandidat calon merupakan penanda bahwa ia diusung oleh PDI Perjuangan, begitu pula warna biru yang mewakili Partai Demokrat. f. Pengaruh Karena media luar ruang menghadapi khalayak sasaran yang hampir tidak memiliki kesempatan membaca saat berkendara, maka media ini harus mudah dibaca. Pesan harus singkat dan ditampilkan secara jelas serta harus dapat dibaca setidaknya dalam waktu tujuh detik diadaptasi dari Kasali, 1992 : 139. Penelitian tentang pengaruh iklan terhadap pemilih pernah dilakukan Hofstetter dan Buss 1980 yang menemukan bahwa eksposure iklan 36 commit to user kampanye pada menit-menit terakhir cenderung berpengaruh terhadap keputusan memilih. Sementara Rothschild dan Ray 1974 menyatakan bahwa iklan kampanye cenderung berpengaruh di kalangan orang-orang yang memiliki keterlibatan rendah dalam lingkungan politiknya Pawito, 2009 : 196.

5. Perilaku Memilih