commit to user
saluran-saluran antara lain komunikasi antar pribadi, iklan politik, kampanye terbuka, dan komunikasi massa.
Berdasarkan beberapa temuan penelitian, kampanye ternyata tidak membawa pengaruh cukup penting dalam pemberian suara, melainkan ikatan
afektif atau hubungan emosional khalayak kepada partai atau kandidat tertentu yang lebih berpengaruh Ardial, 2009 : 69. Namun diungkapkan bahwa
ternyata orang yang memberikan suara dalam pemilu adalah mereka yang terkena komunikasi politik persuasif. Sedang yang paling mudah dipengaruhi
oleh kampanye politik adalah mereka yang kurang minatnya terhadap politik. Persoalan yang paling esensial dalam komunikasi politik adalah
bagaimana para politikus yang menjadi komunikator politik memanfaatkan saluran-saluran komunikasi politik untuk membentuk citra dan
opini public
yang baik dan positif tentang dirinya. Penggunaan saluran komunikasi tersebut penting untuk memperoleh dukungan massa. Saluran komunikasi itu lebih dari
sekadar titik sambungan, tetapi terdiri atas pengertian bersama tentang siapa dapat berbicara kepada siapa, mengenai apa, dalam keadaan seperti apa, dan
sejauh mana dapat dipercaya. Saluran komunikasi politik yang kerap digunakan untuk menggalang dukungan antara lain dengan menggunakan
komunikasi massa dan komunikasi antarpribadi.
2. Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan salah satu saluran komunikasi, di samping komunikasi interpersonal, komunikasi organisasi, dan komunikasi
publik. Banyak definisi tentang komunikasi massa yang telah dikemukakan
25
commit to user
oleh para ahli. Ada yang menilai dari segmen khalayaknya, dari segi medianya, ada pula yang melihat dari sifat pesannya. Tetapi, dari sekian
banyak definisi itu ada sebuah benang merah kesamaan definisi satu dengan yang lain. Pada dasarnya, komunikasi massa adalah komunikasi melalui media
massa, baik cetak maupun elektronik. Dalam konteks ini, media massa yang dimaksud adalah media massa yang dihasilkan oleh teknologi modern, bukan
media tradisional seperti kentongan, gamelan, dan lain-lain Nurudin, 2003 : 2.
Definisi lebih lengkap dikemukakan oleh Joseph A. DeVito dalam bukunya
Communicology: An Introduction to the Study of Communicatio
, sebagai berikut:
“ First, mass communication addressed to the masses, to an extremely large audience. This does not mean that the audience includes all
people or everyone who reads or everyone who watches television, rather it means an audience that is large and generally rather poorly
defined. Second, mass communication is communication mediated by audio and or visual transmitters. Mass communication is perhaps
most easily and most logically defined by it forms: television, radio, newspapers, magazines, films, books, and tapes”
[Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti
bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berarti bahwa khalayak itu besar dan
pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar
yang audio dan atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya: televisi,
radio, surat kabar, majalah, film, buku, dan pita Effendy, 2004 : 21]
Senada dengan DeVito, Littlejohn 2002 : 303 memberikan definisi yang hampir serupa, yakni:
26
commit to user
“ Mass communication is the process whereby media organization produce and transmit message to large publics and the process by
which those messages are sought, used, understood, and influenced by audiences”
[Komunikasi massa adalah proses di mana organisasi-organisasi media memproduksi dan menyampaikan pesan-pesan kepada khalayak luas
dan proses di mana pesan-pesan dicari, digunakan, dipahami, dan dipengaruhi oleh khalayak Pawito, 2007 : 16]
Seperti dikatakan DeVito, komunikasi massa ditujukan kepada massa melalui media massa, dikaitkan dengan pendapat Littlejohn bahwa
komunikasi adalah proses media memproduksi dan menyampaikan pesan kepada massa, maka komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus yang
disebabkan oleh sifat-sifat komponennya. Ciri-ciri tersebut adalah sebagai berikut :
a. Komunikator dalam komunikasi massa melembaga. Komunikator bukan satu orang, tetapi kumpulan orang-orang yang
tergabung dari berbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga yang melakukan suatu kegiatan mengolah, menyimpan,
menuangkan ide, gagasan, simbol, dan lambang agar menjadi sebuah pesan yang dapat dijadikan sebagai sumber informasi.
b. Komunikan dalam komunikasi massa bersifat heterogen. Komunikan mempunyai heterogenitas dalam komposisi atau susunan-nya.
Misalnya, program televisi satu dengan yang lainnya memiliki penonton yang berbeda-beda, baik menurut usia, jenis kelamin, status sosial, agama,
maupun jabatan. Antar komunikan bisa jadi tidak saling mengenal satu sama lain karena tidak adanya interaksi apapun diantara mereka.
27
commit to user
c. Pesannya bersifat umum. Pesan tidak ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok masyara-kat
tertentu, melainkan ditujukan kepada khalayak yang plural. Oleh karena itu, pesan tidak boleh bersifat khusus dalam artian sengaja ditujukan untuk
satu golongan tertentu. d. Komunikasi massa menimbulkan keserempakan.
Serempak di sini berarti khalayak bisa memperoleh pesan media massa di waktu hampir bersamaan. Namun, bersamaan ini sifatnya juga relatif.
Misalnya surat kabar bisa dibaca di kota tempat terbitnya jam 5 pagi, sementara di luar kota baru bisa dibaca jam 6 pagi.
e. Komunikasi massa mengandalkan peralatan teknis. Peralatan teknis yang dimaksud misalnya pemancar untuk media
elektronik televisi dan radio, perangkat komputer, modem, dan jaringan satelit untuk media internet, serta peralatan percetakan untuk surat kabar,
majalah, poster, dan media cetak lainnya. f.
Komunikasi massa dikontrol oleh
gatekeeper
.
Gatekeeper
atau yang sering disebut penyaring informasi palang pintu penjaga gawang adalah orang yang sangat berperan dalam penyebaran
informasi melalui media massa.
Gatekeeper
berfungsi sebagai orang yang ikut menambah atau mengurangi, menyederhana-kan, dan mengemas agar
semua informasi yang disebarkan lebih mudah dipahami. Selain itu ia juga berperan dalam
menginterpretasi-kan pesan, menganalisis, serta menambah data-data yang kurang. Yang termasuk
gatekeeper
antara lain 28
commit to user
reporter, editor film surat kabar buku, manajer pemberitaan, kameramen, sutradara, dan lembaga sensor film Nurudin, 2003 : 16 - 30.
Bennett 2003 telah mengidentifikasi perubahan yang dimudahkan oleh adanya teknologi komunikasi massa di bidang komunikasi politik.
Menurutnya, pemberitaan dalam saluran media massa merupakan perjuangan kuat mengubah standar penjagaan sehubungan dengan adanya permintaaan
muatan interaktif oleh audiens.
“ Mass media news outlets are struggling mightily with changing gatekeeping standards due to demands for interactive content
produced by audiences themselves. Ordinary people are empowered to report on their political experiences while being held to high standards
of information quality and community values. In the long run, these trends maybe the most revolutionary aspects of the new media
environment” .
Manuel Castells, 2007 : 19. Sedangkan Ball-Rokeach 1998 : 17 memandang kekuatan media
massa dalam masyarakat modern berlandaskan pada hubungan asimetris antara individu dan sistem media. Individu dan jaringan antarpribadi tidak
mengatur sumber daya tersebut, yang secara langsung mempengaruhi kesejahteraan sistem media. Sistem media menggunakan kontrol sumber daya
yang secara langsung mempengaruhi tujuan individu dan jaringan antarpribadi selayaknya pemahaman atau orientasi. Asimetri ini terjadi terutama pada
periode perubahan sosial atau terjadi konflik dramatis ketika tumbuh permintaan akan informasi.
“
The power of mass media in modern society is based on an asymmetrical relationship between individuals and the media system.
Individuals and interpersonal networks do not control those resources, which directly affect the welfare of the media system. The media
system exerts control over the resources that directly affect the goals of individuals and interpersonal networks as regards understanding or
29
commit to user
orientation. This asymmetry particularly occurs in periods of social change or dramatic conflicts when there is a growing demand for
information” .
Nikolaus Georg Edmund Jackob, 2010 : 3. Dalam konteks politik modern, media massa bukan hanya menjadi
bagian yang integral dari politik, melainkan juga memiliki posisi yang sentral dalam politik. Media massa merupakan saluran komunikasi politik yang
banyak digunakan untuk kepentingan-kepentingan politik dikarenakan sifatnya yang dapat mengangkut pesan-pesan secara massif, salah satunya
pada saat periode pemilihan. Pada periode ini, posisi media massa sangat istimewa
dikarenakan tingkat
konsumsinya cenderung
mengalami peningkatan. Hal ini dipicu lantaran pemilih ingin mengetahui pandangan atau
penilaian mengenai kandidat atau partai politik, ingin memperoleh referensi mengenai prediksi-prediksi, baik berkenaan dengan pemilihan maupun politik
dalam arti yang lebih luas, serta ingin memperoleh informasi mengenai berbagai hal dari sumber-sumber yang lebih kompeten Pawito, 2009 : 173.
Beragam studi yang dilakukan terkait pengaruh media massa terhadap pemilih telah menghasilkan beberapa teori diantaranya model dampak
terbatas,
limited effects model
dan model dampak yang kuat
the powerfull effects model
. Model dampak terbatas bermakna komunikasi massa pada umumnya mempunyai dampak kecil, yakni sebatas memberikan pengaruh
terhadap penumbuhan pengetahuan, penguatan sikap, keyakinan, dan predisposisi khalayak sebelumnya Pawito, 2009 : 178. Kebalikannya, model
dampak kuat menyatakan bahwa dalam keadaan tertentu, media massa bisa mempunyai dampak yang signifikan pada sejumlah besar orang. Pengaruhnya
bersifat langsung dan kuat terhadap pemilih Wijaya, 2009 : 52. 30
commit to user
3. Komunikasi Interpersonal
