commit to user
dengan menggunakan saluran komunikasi publik, nyaris tidak memberikan pengaruh apapun terhadap perilaku memilih masyarakat transisi Desa
Ngabeyan Kecamatan Kartasura. Sesuai dengan teori Gelman dan King 1993 serta Bartels 1993, preferensi masyarakat Desa Ngabeyan telah terbentuk
sebelum kampanye pemilukada dimulai. Pada pemilih rasional, kampanye publik sebatas berpengaruh dalam memperkokoh atau memperkuat perilaku
memilih, tidak mengubahnya, itupun dengan catatan kandidat yang berkampanye sama dengan kandidat yang sebelumnya telah menjadi
preferensi pemilih. Pada situasi dan kondisi yang sebaliknya, kampanye publik tidak memberikan pengaruh apapun dalam perilaku memilih.
3. Pengaruh dari Iklan Media Luar Ruang
Keberadaan iklan media luar ruang
outdoor media
sebagai salah satu saluran komunikasi politik seolah menjadi fenomena tak terpisahkan dalam
setiap penyelenggaraan pemilihan umum termasuk pemilukada di Indonesia, terlebih pascadilaksanakannya sistem pemilihan secara langsung oleh rakyat.
Iklan media luar ruang menjadi atribut kampanye yang selalu digunakan oleh hampir semua kandidat calon untuk mengenalkan diri
kepada masyarakat yang telah atau akan menjadi target konstituen mereka, dengan tujuan agar masyarakat
bersedia memilih mereka dalam pemilihan.
Adapun bentuk-bentuk media luar ruang antara lain spanduk, baliho, reklame,
electronic board
, bendera, umbul- umbul, balon, dan banner.
Seperti halnya kampanye melalui saluran lain, penggunaan iklan media luar ruang dalam pemilukada dimaksudkan untuk mempengaruhi pemilih agar
176
commit to user
menjatuhkan pilihannya kepada kandidat yang beriklan. Pada umumnya, kajian mengenai pengaruh iklan berkisar pada tingkatan pengaruh kognitif,
yakni pengaruh iklan terhadap pengetahuan pemilih mengenai partai politik atau kandidat, afektif yaitu pengaruh iklan terhadap persepsi-persepsi serta
penilaian-penilaian pemilih terhadap kandidat, dan perilaku yakni pengaruh iklan terhadap preferensi atau keputusan memilih Pawito, 2009 : 193.
Dalam penelitian yang mengkaji pengaruh iklan media luar ruang terhadap perilaku memilih masyarakat transisi ini, peneliti menemukan fakta
bahwa pengaruh iklan media luar ruang bervariasi antara satu pemilih dengan pemilih yang lain. Pertama, iklan media luar ruang berpengaruh dalam
membentuk perilaku memilih. Kedua, iklan media luar ruang berpengaruh memperkokoh atau memperkuat perilaku memilih, sedangkan yang ketiga,
iklan media luar ruang tidak memberikan pengaruh apapun terhadap perilaku memilih.
Perilaku memilih informan penelitian dari Dukuh Mangkuyudan, GUN Laki-laki, 50 tahun, Perangkat Desa merepresentasikan variasi pengaruh
yang pertama. Iklan media luar ruang diakuinya sebagai sumber informasi yang mempengaruhi perilaku memilihnya. Gun yang seorang pemilih rasional
memang menjadikan program kerja kandidat sebagai dasar pertimbangannya dalam memilih Wardoyo Wijaya - Haryanto. Sementara informasi mengenai
program kerja War-To diperolehnya dari baliho. Setelah melihat, mengamati, dan mencermati program kerja yang tertulis di dalamnya, informan akhirnya
mengambil keputusan untuk memilih pasangan nomor urut tiga tersebut dalam pemilukada. Lebih lengkapnya, berikut penjelasan GUN :
177
commit to user
“Ya nggih [iya] no pengaruh. Buktinya ini sudah ada, dengan adanya baliho dulu yang paling besar hanya Pak Wardoyo, di mana-mana kan
ada. Lha di situ juga sudah dicantumke, tertulis program kerjanya. Jadi ya mempengaruhi, lha di situ, di baliho, di pamflet-pamflet kan saya
bisa lihat program kerjanya. Yang dicantumkan program kerjane kan hanya Pak Wardoyo, yang lain kan ndak ada, hehe...” Wawancara, 14
Juli 2010
Berdasarkan observasi peneliti, kandidat calon Wardoyo Wijaya - Haryanto memang paling agresif berkampanye melalui iklan media luar ruang
seperti baliho, spanduk, pamflet, dan reklame. Selain pemasangan-nya paling awal dan jumlahnya paling banyak, iklannya pun lebih informatif, yakni
mencantumkan program kerja secara sistematis. Diferensiasi inilah yang menyebabkan preferensi GUN terhadap pasangan War-To. Temuan ini
menguatkan kesimpulan penelitian yang sebelumnya pernah dilakukan oleh Pinkleton 1998 : 24-36. Menurutnya, iklan yang memberikan penonjolan
perbedaan kandidat
comparative political advertising
mempengaruhi preferensi-preferensi individu terhadap kandidat. Selain itu, iklan komparatif
juga berpengaruh terhadap meningkatnya keterlibatan situasional dalam pemilihan Pawito, 2009 : 196.
Selain efektif mempengaruhi perilaku memilih pemilih rasional seperti Gun, iklan media luar ruang juga efektif mempengaruhi pemilih yang sekedar
memberikan suaranya dalam pemilihan alias pemilih sekedar memilih. Akan tetapi, adanya pengaruh ini lebih disebabkan karena terbatasnya informasi dari
sumber-sumber yang lain. Hal ini dikemukakan oleh SON Laki-laki, 48 tahun, Karyawan Swasta. Informan ini berpendapat bahwa pada idealnya
iklan media luar ruang sebenarnya kurang efektif sebagai sarana kampanye karena gambar saja tidak cukup merepresentasikan kepribadian dan sepak
178
commit to user
terjang calon serta menjawab pertanyaan di benak pemilih apakah calon tersebut layak untuk memimpin daerahnya.
Menurutnya, alangkah lebih baik bila cabup-cawabup menunjukkan prestasinya
terlebih dahulu
kepada masyarakat
sebelum akhirnya
mencalonkan diri. Dengan demikian, masyarakat mempunyai pengetahuan dan referensi yang cukup tentang sosok calon bupati sehingga dapat memilih
dengan penuh keyakinan. SON mengutarakan pandangannya seperti berikut : “Ya sering liat media luar ruang, kalau pas jalan gitu ngeliat ya. Tapi
kalau buat kampanye itu kurang efektif ya. Yang lebih bagus kan sebetulnya kalau mereka terjun langsung, berkarya dulu ya baru
nyalon. Sebelum nyalon itu kan mestinya dia cari prestasi dulu lah, apa, cari gebrakan apa gitu. Selama ini kan calon-calonnya cuma gitu-
gitu aja ya. Minim prestasi.” Wawancara, 14 Juli 2010
Akan tetapi, ketika kondisi ideal itu tidak juga tercipta dan ketika prestasi yang diharapkan tak kunjung ada, maka calon yang paling familiar,
paling sering di lihat, dan paling sering didengarlah yang menjadi opsi terakhir informan keturunan Tionghoa ini, terlebih mobilitasnya yang tinggi di Kota
Solo membatasi ruang geraknya untuk mencari informasi dari sumber lain. Sehingga pada kondisi ini dapat dikatakan, iklan media luar ruang
berpengaruh dalam membentuk perilaku SON memilih pasangan Muhammad Toha - Wahyudi. Demikian informan memberikan pernyataannya :
“Sedikit banyak terpengaruh media luar ruang ya. Paling ndak kan karena saya pernah ngeliat, terus juga pernah denger orang ngomong,
orang cerita. Yang waktu itu yang inget ya cuma itu. Mungkin yang kali ini saya ndak begitu memperhatikan kampanye saya malahan, jadi
dari baliho-baliho itu ndak seberapa ngamati. Ya waktu hari H pilkadanya itu kan saya ngeliat, oo… ini, saya yang pernah denger,
pernah tau ceritanya, jadi pernah denger-denger nama yang paling sering disebut, kok itu. Yang familiarlah. Kalau yang dua belum
pernah denger malah, hahaha...” Wawancara, 14 Juli 2010
179
commit to user
Pengaruh iklan media luar ruang terhadap perilaku memilih SON sesuai dengan pendapat Rothschild dan Ray 1974 yang menyatakan bahwa
keputusan memilih di kalangan orang-orang yang memiliki keterlibatan rendah dalam lingkungan politiknya, cenderung lebih mudah dipengaruhi oleh
iklan kampanye Kaid, 2004 : 171. Variasi pengaruh yang kedua, iklan media luar ruang tidak
berpengaruh dalam membentuk perilaku memilih, melainkan memperkuat atau memperkokohnya. Pemilih rasional, pemilih partisan, dan pemilih
sekedar memilih adalah tipe pemilih yang terkena pengaruh seperti ini. HAR Laki-laki, 48 tahun, Karyawan Swasta salah satunya. Pemilih rasional yang
menjatuhkan pilihan kepada Titik Suprapti - Sutarto ini mengatakan dirinya mendapatkan informasi bahwa Titik hendak melanjutkan kembali program
kerja Bambang Riyanto dari media luar ruang yakni baliho.
Tagline
‘Lanjutkan’ yang diusung Titik - Tarto dipersepsikan oleh informan bahwa pasangan ini hendak melanjutkan program kerja pemerintahan
incumbent
yang dipegang suami Titik Suprapti. Berikut penuturan informan : “Saya taunya Titik hendak melanjutkan program Bambang dari
baliho, lha itu kan ada kata ‘Lanjutkan’, Lha mungkin sok representasi dari program Pak Bambang, karena calon Bu Titik itu ada
kaitannya dengan
incumbent
, yo Pak Bambang itu.” Wawancara, 28 Juni 2010
Pada suatu kampanye iklan produk, dikenal istilah
tagline
atau slogan produk, demikian halnya dalam iklan politik. Pawito 2009:244 menyatakan
bahwa dilihat dari karakter pesannya, iklan politik dapat digolongkan menjadi dua macam, yakni iklan yang lebih mengutamakan penyampaian persoalan-
persoalan serta posisi-posisi partai atau kandidat terhadap persoalan-persoalan 180
commit to user
bersangkutan
issue oriented
dan iklan yang lebih mengutamakan penampilan kandidat dengan maksud terutama untuk menumbuhkan citra
image oriented
. Dalam hal ini,
tagline
‘Lanjutkan’ yang diusung Titik - Tarto termasuk dalam ketegori
image oriented
, di mana melalui jargon tersebut, Titik - Tarto dicitrakan sebagai pasangan yang mampu melanjutkan kembali
kesuksesan pemerintahan Sukoharjo sebagaimana dijalankan oleh pemerintah sebelumnya.
Pengaruh yang sama juga dialami oleh MAN Perempuan, 65 tahun, Pedagang. Pemilih sekedar memilih yang mendapat pengaruh utama dari
komunikasi antar persona dengan teman ini mengaku semakin yakin untuk memilih Wardoyo Wijaya - Haryanto setelah dirinya mengamati iklan
pasangan ini melalui media baliho dan spanduk yang marak di pinggir jalan. Informan ini mengutarakan pandangannya sebagai berikut :
“ Gambar-gambar calone kuwi aku yo ngerti, wong kebak neng dalan- dalan. Yo, neng kae lho, arep gerejo. Gerejoku sing nang Ngabeyan
kae lho. Sing okeh i nomer telu, sing nomer liyane enenge gur sithik. Trus nek aku ki arep numpak montor i yo tak awaske neng dalan akeh.
Yo ngetke-ngetke wong dike’ke neng dalan-dalan, neng wit-wit ngono kuwi lho nduk, yo tak ngetke. Wah suk bakale sing ireng mbededeng
kuwi.”
[Gambar-gambar calonnya itu aku ya tahu, orang penuh di jalan-jalan. Ya, di itu lho, mau ke gereja. Gerejaku yang di Ngabeyan itu lho.
Yang banyak itu nomor 3, yang nomor lainnya adanya cuma dikit. Terus kalau aku mau naik kendaraan ya aku lihat di jalan-jalan banyak.
Ya lihat-lihat, orang dipasang di jalan-jalan, di pohon-pohon itu lho Nduk, ya aku lihat. Wah, besok bakal yang hitam gagah itu yang
jadi] Wawancara, 27 Juni 2010
Apa yang dikatakan MAN sejalan dengan pemikiran WID Laki-laki, 46 tahun, Perangkat Desa. Informan ini memandang iklan media luar ruang
cukup berperan dalam mensosialisasikan pencalonan kandidat. Ia menyoroti,
181
commit to user
pada situasi dan kondisi di mana pemilih tidak mendapatkan informasi dari sumber lain, di situlah iklan media luar ruang memberikan pengaruhnya. Hal
ini juga berlaku untuk kalangan pemilih berusia lanjut, di mana informasi paling mudah diberikan melalui media gambar. Secara lengkap, demikian
penjelasan WID :
“ Niku karepe yo kampanye og, nggih to, golek massa golek jeneng og. Nek niku jane nggih rodo pengaruh. Nggih to. Oo… enek gambare
kae, nomer kae, jenenge kae. Oo… kae programe ndhek mben kae, kan gampang to niku, saget niteni. Niku jane nggih pengaruh, masalah
baliho utowo kaos-kaos niku to, saget ngerti, oo Pak Wardoyo i gambare koyo ngono kae to, nomere kae. Soale wong tuwo-tuwo
mboten mudeng nek mboten enten gambar, mboten enten nomer ngoten lhe. Nggih to, lak an.”
[Itu media luar ruang maksudnya ya kampanye kok, iya kan, mencari massa mencari nama kok. Kalau itu sebenarnya ya agak pengaruh. Iya
kan? Oo... ada gambarnya itu, nomor itu, namanya itu. Oo... itu programnya dulu itu, kan mudah kan itu, bisa diingat. Itu sebenarnya
ya pengaruh, masalah baliho atau kaos-kaos itu kan bisa tahu, oo... Pak Wardoyo itu gambarnya kayak begitu itu, nomornya itu. Soalnya orang
tua-tua kan tidak paham kalau tidak ada gambar, tidak ada nomor, begitu lho. Iya kan?] Wawancara, 11 Juli 2010
Di kalangan masyarakat transisi Desa Ngabeyan Kecamatan Kartasura, iklan media luar ruang dapat pula tidak memberikan penagruh apapun
terhadap perilaku memilih. Demikian variasi pengaruh yang ketiga. Sebagaimana pengaruh kedua seperti yang telah dibahas sebelumnya,
pengaruh ini juga dialami baik oleh pemilih partisan, rasional, maupun pemilih sekedar memilih.
Seorang pemilih partisan pasangan Wardoyo Wijaya - Haryanto, TAN Laki-laki, 44 tahun, Juru Parkir mengungkapkan dirinya tidak terpengaruh
sama sekali oleh iklan media luar ruang karena ia telah mendapatkan
182
commit to user
informasi dari sumber lain, yaitu tokoh masyrakat yang juga pimpinannya dalam pengajian Majelis TAfsir Al’Quran. Berikut penjelasan TAN :
“Ndak bisa pengaruh, tetep ndak bisa, cuma sebatas informasi saja, oo ini to calonnya ini ini, nanti yang memberi informasi yang
mengarahkan kepada calon ini, itu dari pimpinan saya sendiri punya. Itu ndak bisa, saya harus pilih sendiri ndak bisa. Memang saya itu,
saya sudah masuk harakah seperti itu, harus mengikuti apa yang dikatakan pimpinan.” Wawancara, 28 Juni 2010
Senada dengan TAN, AYU Perempuan, 28 tahun, Ibu Rumah Tangga berpendapat bahwa iklan media luar ruang hanya efektif untuk
memberikan pengetahuan dan informasi tentang kandidat berikut program- program kerja kandidat kepada calon pemilih saja, bukan untuk
mempengaruhi. Sebagai pemilih rasional yang menjatuhkan pilihannya terhadap pasangan Titik Suprapti - Sutarto, perilaku memilih AYU adalah
buah penilaian retrospektifnya terhadap pemerintahan
incumbent
yang kemudian memperoleh penguatan dari komunikasi antar persona dengan
kandidat calon. Demikian pernyataan langsung informan :
“ Yo efektif mungkin, kan ditulisi janji-janjine, program-programe. Tapi aku ora terpengaruh, lha ya yen terbukti, yen janji-janji tok?”
[Ya mungkin efektif, kan dituliskan janji-janjinya, program- programnya. Tapi aku tidak tepengaruh, lha iya kalau terbukti, kalau
cuma janji-janji saja?] Wawancara, 11 Juni 2010
Dari pembahasan mengenai pengaruh iklan media luar ruang, dapat ditarik kesimpulan, pertama, iklan media luar ruang berpengaruh membentuk
perilaku memilih masyarakat transisi Desa Ngabeyan Kecamatan Kartasura pada situasi dan kondisi di mana masyarakat tersebut tidak memperoleh akses
informasi terhadap sumber pengaruh yang lain, seperti komunikasi antar persona dan media massa. Kedua, pengaruh iklan media luar ruang hanya
183
commit to user
sebatas memperkuat dan memperkokoh perilaku memilih terjadi pada kondisi di mana pemilih sebelumnya telah memiliki preferensi awal terhadap kandidat
yang diiklankan tersebut karena pertimbangan faktor lain. Sedangkan pengaruh yang ketiga, iklan media luar bisa jadi tidak memberikan pengaruh
apapun terhadap perilaku memilih ketika pemilih telah mendapatkan informasi dari sumber lain yang lebih berpengaruh mengubah perilakunya, misalnya dari
komunikasi antar persona dengan tokoh masyarakat ataupun kandidat calon.
4. Pengaruh dari Media Massa
