Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan bacaan ilmiah di perpustakaan dan sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang meneliti masalah
sejenis.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran Relasional
2.1.1 Pengertian Pemasaran Relasional
Universitas Sumatera Utara
Menurut Chan 2003:6 relationship marketing dapat didefinisikan sebagai pengenalan pada setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan
komunikasi dua arah yang dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.Pemasaran relasional
mensyaratkan bahwa semua departemen perusahaan bekerja bersama-sama dengan pemasaran sebagai tim hubungan pada banyak tingkatan ekonomis, teknik, dan legal
yang menghasilkan kesetiaan pelanggan yang tinggi. Menurut Kotler dan Armstrong 1997:166 pemasaran relasional
menekankan pada pembinaan dan pemeliharaan hubungan jangka panjang saling menguntungkan dengan pelanggan lewat menciptakan nilai dan penilaian pelanggan
yang superior.Perusahaan menyadari bahwa kalau terjun di pasar yang menjelang jenuh dan menghadapi pesaing tangguh, diperlukan biaya yang lebih tinggi untuk
merebut pelanggan baru dari pesaing ketimbang memelihara pelanggan yang sudah ada.
Pemasaran relasional menekankan rekruitmen dan pemeliharaan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan
pelanggannya Lupiyoadi 2001:16. Fokus dalam Pemasaran relasional Relationship Marketing akan membangun hubungan yang berkelanjutan dengan konsumen
dengan fokus mempertahankan dan membangun hubungan dengan konsumen. Menurut Bruhn dalam jurnal EMBA Vol.1 No.3 Juni hal.359 2013
pemasaran relasional berhubungan dengan bagaimana perusahaan mampu
Universitas Sumatera Utara
membangun keakraban dengan konsumennya, untuk dapat membangun hubungan yang akrab. Kotler menyatakan membangun hubungan dengan konsumen juga
dibangun berdasarkan hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak- pihak seperti pemasok, penyalur, dan lain-lain guna mempertahankan preferensi dan
bisnis jangka panjang mereka, fungsi utama adalah mencakup semua langkah- langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani konsumen dengan
baik. Zeithaml dan Bitner dalam Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis,
Vol.2 No. 1 April hal. 66 2011 menyatakan bahwa:“The primary goals of relationship marketing is to build and maintain a base of committed customers who
are profitable for the organization. To achieve this goals the firm will focus on the attraction and enhancement of customer relationships.”Tujuan utama dari pemasaran
relasional adalah membangun dan bagaimana memelihara komitmen pelanggan sebagai dasar bagi pencapaian tujuan organisasi.Untuk mencapai tujuan tersebut
perusahaan harus memfokuskan diri pada penarikan pelanggan maupun peningkatan aktivitas relasi dengan pelanggan.
Dalam konsep pemasaran, terjadinya sebuah transaksi memang sesuatu diharapkan.Transaksi bukanlah suatu tujuan.Transaksi adalah sebagai jalan untuk
memuaskan konsumen. Pemasaran Transaksional transaction marketing berbeda dengan Pemasaran Relasional relationship marketing, perbedaan tersebut
dikemukakan dalam Tabel 2.1 berikut:
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.1 Differentiation between Transactional Marketing and Relationship Marketing
Criteria for Differentiation
Transactional Marketing Relationship Marketing
World view Managing a company’s
product portfolio, setting, and modifying marketing
mix parameters to achieve optimal 4P configuration
Managing a company’s customer portfolio,
building long term business relationships
Assessment horizon Short-duration
Long-duration Key concepts
4P’s, segmentation, branding
Interaction, relationships and network
Marketing focus Productservice
Productservice and customer
Marketing goal Customer acquisition
Customer acquisition, customer retention,
customer recovery
Marketing strategy Presentation of outcome
Dialogue Marketing interaction
One way communication, formal market studies
Interactive communication, mutual
learning and adaptations
Promotion strategy Non-personal
advertisement, brand and image management
Through personal interaction, developing
identity as a reliable supplier in a network
Economics profit and control parameters
Profit, profit margin contribution, sales, costs
Additionally, customer profit contribution,
customer value
Sumber: Manfred Bruhn 2003
Terlihat jelas bahwa pemasaran transaksional berbeda dengan pemasaran relasional.Pemasaran transaksionaltransactional marketing lebih berfokus pada
pertukaran sementara pemasaran relasional relationship marketing lebih berfokus pada pembangunan hubungan berdasarkan nilai dan jaringan pemasaran kepuasan
non-ekonomis.Pemasaran Relasional menekankan pada membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan, pelayanan pelanggan, dan komitmen pelanggan,
Universitas Sumatera Utara
kontak pada pelanggan, dan kualitas. Di dalam pemasaran relasional, penarikan pelanggan baru hanyalah salah satu langkah awal dari poses pemasaran. Di samping
itu, mempertahankan pelanggan jauh lebih murah bagi perusahaan, daripada mencari pelanggan baru.Pemasaran Relasional memfokuskan pada pemaduan kualitas,
customer service, dan aktivitas pemasaran perlu dijalankan bersama dan memastikan terciptanya potensi kombinasi sinergis di antara elemen ini.
Menurut Kotler dan Armstrong 2001:304, ada 3 tiga tingkatan yang berlaku pada pemasaran hubungan ini, yaitu:
1. Manfaat Keuangan atau Ekonomis Financial Benefit Pendekatan yang pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan
pelanggan adalah dengan memberikan manfaat keuangan atau ekonomi.Manfaat ekonomis ini dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan,
suku bunga yang memenuhi harapan, serta manfaat ekonomis lainnya. Penghematan atas uang yang dikeluarkan merupakan alasan dasar dalam
mengadakan hubungan antara pelanggan dengan penyedia layanan.Financial benefit merupakan relational benefit tingkat pertama dimana penyedia layanan
menggunakan insentif harga untuk mendorong pelanggan melakukan bisnis terus- menerus dengan penyedia layanan. Financial benefit dapat disebut juga economic
benefit. 2. Manfaat Sosial Social Benefit
Universitas Sumatera Utara
Manfaat ekonomis diatas memang sangat perlu, tetapi tidak cukup sampai disini saja karena akan mudah ditiru oleh badan usaha lain, sehingga perlu pendekatan
yang lain, yaitu manfaat sosial. Manfaat sosial membantu badan usaha untuk meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan,
bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau per individu. Mengetahui secara lebih detail apa yang sekarang ini dibutuhkan oleh para pelanggan tersebut.
Social benefit adalah relational benefit tingkat dua dimana penyedia layanan tidak hanya menggunakan insentif harga, tetapi mencari suatu usaha untuk membangun
ikatan sosial antara penyedia layanan dengan pelanggan. Interaksi yang dilakukan antara pelanggan yang satu dengan pelanggan yang lainnya dan persahabatan yang
dibina sebaik interaksi antara pelanggan dengan penyedia layanan akan menghasilkan manfaat sosial, seperti mengingat nama pelanggan, berinteraksi
dengan pelanggan, dan sikap karyawan terhadap pelanggan. Manfaat sosial yang diperoleh pelanggan biasanya dijadikan ukuran untuk
mengetahui seberapa besar manfaat yang diterima pelanggan.Social benefit mencakup perasaan kekeluargaan, pengakuan secara individual, dan dukungan
sosial. 3. Ikatan Struktural Structural Ties
Pendekatan yang ketiga ini untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan melalui ikatan struktural. Dalam ikatan struktural ini badan usaha
berusaha untuk membantu pelanggan dan selalu memberikan informasi mengenai
Universitas Sumatera Utara
segala sesuatu yang diperlukan, sehingga pelanggan yang dibantu dan diperhatikan akan merasa sangat dihargai dan lebih puas pada badanusaha, seperti memberikan
informasi mengenai menu terbaru. Perusahaan memberikan sarana yang dibutuhkan oleh nasabah sehingga memberikan kemudahan dan kepuasan
tersendiri.
2.1.2 Tahapan Dalam Penerapan Pemasaran Relasional
