BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dunia perbankan adalah salah satu industri yang tidak terlepas dari dunia persaingan industri saat ini.Meningkatnya jumlah bank mengakibatkan persaingan
antar bank semakin meningkat. Untuk dapat memenangkan persaingan tersebut, bank harus mampu merancang stratregi secara kreatif dan inovatif untuk mempertahankan
dan memperoleh nasabah semaksimal mungkin serta untuk mendapatkan simpati nasabah. Oleh karena itu, dibutuhkan adanya informasi yang memadai dari faktor-
faktor dominan yang dapat mempengaruhi tingkat kepuasan nasabah.Informasi tersebut yang selanjutnya dapat digunakan sebagai dasar penetapan strategi
pemasaran. Pemikiran strategis melalui kegiatan pemasaran yang tepat sangat diperlukan
dalam upaya menonjolkan produkjasa bank.Bank harus mampu memberikan pelayanan secara cepat dan tepat sehingga mampu memenuhi harapan
nasabah.Strategi yang dilakukan pada akhirnya adalah bagaimana memenangkan hati nasabah sehingga jumlah nasabah dapat terus meningkat.
Meningkatnya jumlah nasabah merupakan bukti bahwa nasabah tersebut merasa puas dengan layanan yang diberikan oleh pihak bank. Upaya untuk
mempertahankan kepuasan nasabah yang akan berujung pada komitmen nasabah
Universitas Sumatera Utara
pada bank tersebut pada akhirnya akan mendorong bank untuk terus menerus memperbaiki dan meningkatkan pelayanan dan kualitas produknya kepada nasabah.
Dalam kondisi persaingan yang ketat, kepuasan adalah fokus dari aktivitas bisnis yang pada akhirnya akan menimbukan komitmen konsumen terhadap
perusahaan tersebut. Kepuasan konsumen bersifat relatif.Puas atau tidak puasnya konsumen bergantung terhadap tingkat ekspektasinya.Perlu diperhatikan bahwa
dampak kepuasan konsumen terhadap komitmen konsumen dan pembelian ulang berbeda-beda untuk setiap perusahaan.Pelanggan yang loyal belum tentu
puas.Sebaliknya pelanggan yang puas cenderung untuk menjadi pelanggan yang loyal.Kepuasan dapat diartikan sebagai cerminan nilai yang dipersepsikan oleh
pelanggan terhadap produk yang ia terima Gerson, 2002:3. Kepuasan nasabah dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain pemasaran relasional relationship
marketing. Hal ini dapat mempengaruhi tindakan nasabah dalam membeli produkjasa, serta berpengaruh terhadap kepuasan dan kemungkinan nasabah akan
berkunjung kembali, apabila pelayanan yang diterima sesuai dengan harapannya. Mencapai kepuasan konsumen adalah bagaimana perusahaan menjalin
hubungan yang baik dengan konsumen dalam melayani konsumen, mendengarkan keluhan konsumen, selalu siap membantu menyelesaikan masalah, mempermudah
penyampaian keluhan konsumen melaluis media, memberikan respons atas keluhan, serta bagaimana perusahaan menghormati konsumen lama Foster, 2001: 101.
Namun terkadang kepuasan konsumen saja tidak cukup untuk menjamin
Universitas Sumatera Utara
kelanggengan konsumen.Untuk membangun perawatan konsumen, perusahaan perlu menciptakan adanya komitmen konsumen.Komitmen konsumen dapat terjalin apabila
konsumen memiliki ikatan emosional terhadap perusahaan kita. Buttle, 2007:393. Nasabah bagi setiap bank adalah raja yang harus dihormati dan diberikan
pelayanan yang baik, maka salah satu pendekatan yang sesuai dengan usaha dalam memberi kepuasan dan mempertahankan pelanggan yaitu relationship marketing,
yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan yang baik dalam jangka panjang dengan pelanggan, supplier maupun
distributor. Pemasaran relasional telah menjadi popular di kalangan akademisi dan praktisi Amerika Serikat sejak tahun 1990-an. Namun di Indonesia konsep ini baru
banyak didiskusikan pada akhir tahun 1990-an.Konsep ini merupakan pergeseran dari konsep sebelumnya yang dikenal dengan transaction marketing yang lebih berfokus
pada pertukaran.Sementara pemasaran relasional lebih berfokus pada pembangunan hubungan berdasarkan nilai dan jaringan pemasaran kepuasan non-ekonomis.
Adapun strategi pemasaran relasional yang dilakukan oleh PT. Bank X tidak terlepas dari 3 tiga tingkatan yang berpengaruh terhadap kepuasan dan komitmen
nasabah, yaitu: financial benefits, social benefits, dan structural ties. Financial benefitsadalah pemberian manfaat keuangan dan ekonomis berupa biaya yang
dikeluarkan oleh nasabah. Social Benefitsadalah peningkatan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan nasabah, bahkan memberikan sesuatu yang
sifatnya pribadi.Structural ties adalah ikatan struktural dengan membangun hubungan
Universitas Sumatera Utara
yang lebih kuat dengan nasabah, mengarah pada penghargaan dan pengertian yang tinggi yang diberikan bank pada nasabahnya.Ketiga tingkatan tersebut mempunyai
pengaruh dalam menciptakan kepuasan dan komitmen nasabah PT. Bank X. PT. Bank X telah menerapkan program pemasaran relasional sebagai salah
satu cara untuk menjalin hubungan dengan para nasabah. Demi meningkatkan kepuasan dan terciptanya loyalitas nasabah, PT Bank X selalu berusaha untuk
menjadi bank yang mampu memenuhi kebutuhan nasabahnya. Berikut disajikan peringkat lima bank dengan loyalitas nasabah terbesar untuk kategori tabungan
dengan asset 75 T pada tahun 2012-2013:
Tabel 1.1 Indeks Loyalitas Nasabah untuk Kategori Tabungan dengan Asset 75T
NAMA BANK TAHUN
2012 2013
PT. Bank Central Asia Tbk 1
1 PT. Bank Mandiri
2 2
PT. BNI Tbk 4
3 PT. BRI Tbk
3 4
PT. BII Tbk 5
5
Sumber: http:www.infobanknews.com
Berdasarkan Tabel 1.1 , pada tahun 2013 PT Bank X mampu menaikkan posisinya ke peringkat tiga mengalahkan PT BRI Tbk yang pada tahun 2012
menduduki peringkat tiga. Hal ini telah membuktikan bahwa PT Bank Xmemiliki strategi tersendiri untuk mampu bertahan menghadapi dunia persaingan dengan bank-
bank besar lainnya di Indonesia dalam mempertahankan dan meningkatkan loyalitas nasabahnya.PT Bank Xsenantiasa berupaya untuk memperbaiki dan meningkatkan
kinerja dan pelayanan mereka demi memuaskan para nasabahnya. Saat ini, jumlah
Universitas Sumatera Utara
kantor cabang PTBank Xmencapai 1.651 kantor di seluruh Indonesia. Jaringan elektronik pun terus diperluas.Bisa dilihat dari jumlah ATM Bank X mencapai 8.489
unit yang tersebar di berbagai wilayah di Indonesia.
Tabel 1.2 Hasil Pra-Survey Tentang Kepuasan Nasabah PT Bank X
No. Pernyataan SS S KS TS STS
1. Bank X memiliki kualitas pelayanan jasa perbankan
yang memuaskan 2
7 13 5
3 2.
Bank X memiliki fasilitas sarana dan prasaranan yang baik
2 7 12
8 1
3. Karyawan Bank X memiliki kompetensi yang baik
dalam memberikan pelayanan 2
6 14 4
4 4.
Bank X tidak membeda-bedakan nasabah dalam memberikan pelayanan
2 5 10
12 1
Berdasarkan hasil pra-survey yang dilakukan pada 30 orang nasabah PT Bank X yang merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
Medan, dapat dilihat dalam Tabel 1.2 bahwa pada pernyataan pertama, kedua, dan ketiga mayoritas nasabah menyatakan kurang setuju. Pada pernyataan keempat
mayoritas nasabah menyatakan tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa nasabah yang merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara tidak
merasa puas terhadap pelayanan PT Bank X. PT Bank Xmerupakan salah satu kantor cabang yang ada di kota Medan.
Cabang ini berkembang dengan pesat didukung oleh nasabahnya yang sebagian besar merupakan kalangan mahasiswa USU dan masyarakat sekitar. PT Bank Xberperan
dalam mendukung aktivitas akademik mahasiswa USU seperti STUDENT PAYMENT CENTRE pembayaran uang kuliah dan lain-lain. PT Bank Xselalu
Universitas Sumatera Utara
berusaha untuk memenuhi harapan nasabahnya.Hal ini dapat dilihat dari ketersediaan layanan ATM yang cukup banyak, sehingga nasabah tidak perlu mengantri terlalu
panjang. Kemudian ketika akan memasuki bangunan kantor, sudah bersiaga satpam yang akan membukakan pintu, menyapa dan menawarkan bantuan dengan ramah.
Sampai pada customer sevice dan petugas bank lainnya yang akan melayani secara professional. Berbagai fasilitas fisik pendukung lainnya juga telah memenuhi standar,
dilihat dari bangunan kantor yang nyaman serta sarana prasarana pendukung lainnya. Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas maka penelitian ini mengambil
judul “Pengaruh Penerapan Pemasaran Relasional terhadap Kepuasan dan Komitmen pada nasabah PT. Bank X
”.
1.2 Perumusan Masalah