131 Selain itu, beberapa bulan terakhir ini ada beberapa perusahaan
yang masuk bisnis teh hijau kemasan siap minum ini, seperti yang penulis jumpai di pasaran antara lain : Artea PT. San Miguel Indonesia - produsen
minuman beralkohol, Frestea Green PT. Coca Cola Bottling Indonesia dalam kemasan botol PET yang sebelumnya dalam kemasan botol kaca,
Beverin Green Tea PT. Cherindo, Semarang, serta beberapa produk dalam kemasan gelas cup seperti Zhuka Green Tea PT. Golden Oase,
Jakarta, Granita PT. Aneka Karunia, Sentul, X Teh Medan, dan lain- lain.
Tabel 12. Urutan merek teh hijau kemasan siap minum yang dipilih responden
Merek Nilai prioritas
Peringkat
ZESTEA 1239 1
Green-t Sosro 1189
2 NU Tea
1020 3
Pokka Green Tea 685
4 Yeo’s Green Tea
405 5
E. PERILAKU KONSUMEN ZESTEA
Dari 423 responden yang mengisi kuesioner, sebanyak 384 orang pernah membeli teh hijau kemasan siap minum dan 39 orang belum pernah
membeli teh hijau kemasan siap minum. Dari 384 orang yang pernah membeli teh hijau kemasan siap minum, sebanyak 334 orang pernah membeli
teh hijau kemasan siap minum merek ZESTEA dan sisanya sebanyak 50 orang belum pernah membeli ZESTEA. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Responden yang pernah dan belum pernah membeli ZESTEA
Responden yang pernah dan belum pernah membeli ZESTEA
Jumlah Persentase
Responden yang pernah membeli ZESTEA 334
86,98 Responden yang belum pernah membeli
ZESTEA 50 13,02
Total 384 100
132 Responden mengenal ZESTEA dari berbagai sumber. Pada Tabel 14
dapat dilihat bahwa sebagian besar responden mengenal ZESTEA dari televisi 37,59 dan sebagian besar lagi mengaku mengenal ZESTEA karena melihat
langsung di warung, toko, pasar swalayan atau hipermarket 30,74. Sisanya responden mengaku mengenal ZESTEA dari keluarga atau teman 23,33,
surat kabar atau majalah 4,81, radio 2,59 dan lain-lain 0,93. Banyaknya responden yang mengaku mengenal ZESTEA dari televisi
sekitar 38 menandakan bahwa televisi sangat berperan dalam keputusan responden dalam membeli ZESTEA. Iklan televisi dapat menjangkau pasar
sasaran apabila iklan tersebut mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli produk. Menarik atau tidaknya suatu iklan, waktu penayangan dan
frekuensi pemunculan iklan dapat berpengaruh terhadap daya ingat konsumen. Oleh karena itu, ZESTEA perlu lebih sering diiklankan melalui televisi namun
dengan perencanaan yang baik, mengingat biaya promosi melalui iklan di televisi membutuhkan biaya yang tidak sedikit.
Dalam pertanyaan lisan, ada beberapa konsumen yang mengingat iklan ZESTEA dengan baik, karena model ZESTEA menggunakan Luna Maya.
Luna Maya saat ini adalah bintang sinetronfilm yang sedang naik daun sehingga mudah diingat oleh orang. Hal ini membuktikan, bahwa model
dalam iklan juga memegang peranan penting dalam memperkuat posisi merek. Tabel 14. Sumber informasi mengenai ZESTEA
Sumber informasi Jumlah
Persentase
TV 203 37,59
Radio 14 2,59
Surat kabar atau majalah 26
4,81 Keluarga atau teman
126 23,33
Melihat langsung di warung, toko, pasar swalayan atau hipermarket
166 30,74 Lainnya 5
0,93
Total 540 100
Setiap responden dapat memilih lebih dari satu sumber informasi
133 Sebagian besar responden membeli ZESTEA untuk pertama kali
karena ingin mencoba 63,77. Alasan lain responden membeli ZESTEA untuk pertama kalinya adalah rasanya enak 12,15 dan berkhasiat untuk
kesehatan 11,28. Alasan responden membeli ZESTEA untuk pertama kalinya dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15. Alasan pertama kali membeli ZESTEA
Alasan pertama kali membeli ZESTEA
Jumlah Persentase
Ingin mencoba 294
63,77 Berkhasiat untuk kesehatan
52 11,28
Kemasannya menarik 40
8,68 Rasanya enak
56 12,15
Harganya murah 19
4,12
Total 461 100
Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan Kebanyakan responden pernah membeli ZESTEA sebanyak 2 – 5 kali
49,10. Konsumen yang telah membeli ZESTEA cenderung untuk membeli lagi karena merasa cocok untuk mengkonsumsi ZESTEA. Responden yang
pernah membeli ZESTEA 1 kali 30,54 adalah kebanyakan mereka yang ingin mencoba ZESTEA. Sisanya responden pernah mengkonsumsi ZESTEA
lebih dari 5 kali. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Jumlah pembelian ZESTEA
Jumlah Pembelian ZESTEA Jumlah
Persentase
Baru 1 kali 102
30,54 2 – 5 kali
164 49,10
Lebih dari 5 kali 68
20,36
Total 334 100
Dari Tabel 17 dapat dilihat bahwa sebagian besar responden membeli ZESTEA hanya 1 kali dikarenakan alasan lain-lain 50. Alasan lain yang
disebutkan responden adalah karena belum menginginkannya lagi dan belum sempat membeli lagi. Sebagian besar responden yang membeli ZESTEA
134 hanya 1 kali juga mengaku sulit untuk mendapatkan ZESTEA, yaitu sebesar
30,91. Hal ini harus menjadi pertimbangan PT. Tang Mas dalam mendistribusikan ZESTEA, misalnya dengan cara memilih distributor atau
agen-agen yang mencakup seluruh wilayah, dari mulai hipermarket sampai ke warung-warung. Dengan demikian konsumen akan mudah memperoleh
produk ZESTEA. Tabel 17. Alasan membeli ZESTEA hanya satu kali
Alasan membeli ZESTEA hanya 1 kali Jumlah
Persentase
Kemasan tidak menarik 1
0,91 Harganya mahal
12 10,91
Rasanya tidak enak 8
7,27 Susah didapat
34 30,91
Lainnya 55 50,00
Total 110 100
Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan Alasan responden membeli ZESTEA lebih dari 1 kali sebagian besar
adalah karena rasa ZESTEA yang enak 22,63 dan sebagai pelepas dahaga 17,64. Sisanya adalah karena produk berkhasiat untuk kesehatan 13,14,
harga terjangkau 12,31, kemasan menarik 10,98 dan mudah didapat 10,32. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18. Alasan membeli ZESTEA lebih dari satu kali
Alasan membeli ZESTEA lebih dari 1 kali
Jumlah Persentase
Kemasan menarik 66
10,98 Harga terjangkau
74 12,31
Rasanya enak 136
22,63 Mudah didapat
62 10,32
Praktis 52 8,65
Berkhasiat untuk kesehatan 79
13,14 Tanpa pengawet
24 3,99
Pelepas dahaga 106
17,64 Lainnya 2
0,33
Total 601 100
Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan
135 Responden melakukan berbagai pertimbangan sebelum melakukan
pembelian. Salah satunya adalah pertimbangan mengenai tempat dimana mereka akan melakukan pembelian. Responden membeli ZESTEA di berbagai
tempat seperti terlihat pada Tabel 19. Sebagian besar responden membeli ZESTEA di pasar swalayan atau hipermarket 63,59. Warung atau toko
terdekat menjadi urutan kedua sebagai tempat pembelian ZESTEA, yaitu sebanyak 21,45. Urutan selanjutnya adalah kantin sekolahkampus atau
kantor 10,97, tempat rekreasi 2,74 dan lain-lain 1,25. Dari hasil tersebut dapat dilihat bahwa pasar swalayan dan hipermarket
merupakan tempat yang potensial dalam memasarkan ZESTEA. Banyaknya responden yang membeli ZESTEA di pasar swalayan dan hipermarket adalah
karena ZESTEA selau tersedia di tempat tersebut. Selain itu, kehidupan yang semakin modern menyebabkan masayarakat menyukai berbelanja di pasar
swalayan dan hipermarket. Namun warung dan toko juga harus menjadi prioritas kedua sebagai tempat memasarkan ZESTEA, mengingat adanya
responden yang membeli ZESTEA di warung atau toko. Hal ini terjadi karena warung atau toko menjual barang kebutuhan sehari-hari, sehingga mereka
akan lebih sering pergi ke warung atau toko untuk membeli kebutuhannya. Tabel 19. Tempat pembelian ZESTEA
Tempat pembelian ZESTEA Jumlah
Persentase
Warungtoko terdekat 86
21,45 Tempat rekreasi
11 2,74
Pasar swalayan atau hipermarket 255
63,59 Kantin sekolahkampus atau kantor
44 10,97
Lainnya 5 1,25
Total 401 100
Setiap responden dapat memilih lebih dari satu tempat pembelian Konsumen mengkonsumsi suatu produk dalam berbagai kondisi.
Sebagian besar responden mengkonsumsi ZESTEA pada saat santai 52,23. Selebihnya responden mengkonsumsi ZESTEA dalam perjalanan 22,08,
setelah makan 10,40, rekreasi 8,07, saat menonton film di bioskop 1,49 dan lain-lain 5,73. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 20.
136 Data mengenai sebagian besar responden mengkonsumsi ZESTEA saat
sedang bersantai sekitar 50 dapat dijadikan bahan pertimbangan PT. Tang Mas dalam mempromosikan ZESTEA. Salah satu cara yang dapat dilakukan
adalah melalui iklan. Konsep iklan yang dibuat dapat disesuaikan dengan konsep ZESTEA sebagai produk yang diminum pada saat bersantai relax.
Tabel 20. Kondisi meminum ZESTEA
Kondisi meminum ZESTEA Jumlah
Persentase
Saat santai 246
52,23 Rekreasi 38
8,07 Setelah makan
49 10,40
Dalam perjalanan 104
22,08 Saat menonton film di bioskop
7 1,49
Lainnya 27 5,73
Total 471 100
Setiap responden dapat memilih lebih dari satu kondisi Dari Tabel 21 dapat dilihat bahwa rasa yang paling banyak disukai
responden adalah melati jasmine, yaitu sebanyak 73,82. Hal ini disebabkan masyarakat Indonesia sudah terbiasa mengkonsumsi teh rasa melati, oleh
karena itu PT. Tang Mas harus terus menjaga kualitas rasa melati jasmine yang sudah ada pada ZESTEA.
Sebagian kecil responden 22,56 menyukai ZESTEA rasa teh hijau murni tanpa gula. Hal ini disebabkan ada sebagian kecil konsumen yang
mengkonsumsi produk rendah gula atau tanpa gula. Dari hasil wawancara tidak tertulis, ada beberapa golongan menengah ke atas yang mengkonsumsi
ZESTEA rasa teh hijau murni tanpa gula, biasanya produk ini banyak terjual di hotel, restoran dan kafe. Ada pula beberapa orang asing yang rajin
mengkonsumsinya seperti orang-orang Jepang yang tinggal di Jakarta.
137 Tabel 21. Rasa ZESTEA yang disukai responden
Rasa ZESTEA yang disukai Jumlah
Persentase
Melati 265 73,82
Teh hijau murni tanpa gula 81
22,56 Tidak kedua-duanya
13 3,62
Total 359 100
Setiap responden dapat memilih lebih dari satu rasa Responden menghendaki rasa ZESTEA yang lebih banyak lagi.
Sebagian besar responden menghendaki madu lemon sebagai rasa baru ZESTEA 33,06. Hal ini dikarenakan keinginan konsumen akan manfaat
madu bagi kesehatan dan rasa lemon yang menyegarkan. Rasa apel juga dapat dijadikan pertimbangan PT. Tang Mas sebagai rasa baru 29,61. Hal ini
dikarenakan rasa apel yang disukai dan buah apel sudah biasa dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia.
Tabel 22. Rasa ZESTEA yang dikehendaki
Rasa ZESTEA yang dikehendaki Jumlah
Persentase
Peppermint 62 12,58
Ginseng 38 7,71
Madu 44 8,92
Madu lemon 163
33,06 Apel 146
29,61 Kayumanis apel
15 3,04
Lainnya 25 5,07
Total 493 100
Setiap responden dapat memilih lebih dari rasa Konsumen memiliki tanggapan terhadap produk yang dikonsumsinya.
Tabel 23 memperlihatkan tanggapan responden terhadap rasa ZESTEA. Sebanyak 59,77 responden menyatakan bahwa ZESTEA sudah pas rasanya
sesuai selera mereka. Hal ini membuktikan bahwa rasa ZESTEA telah dapat diterima oleh konsumen.
138 Tabel 23. Tanggapan terhadap rasa ZESTEA
Tanggapan terhadap rasa ZESTEA Jumlah
Persentase
Kelebihan rasa teh 25
7,08 Kurang rasa teh
42 11,90
Terlalu manis 44
12,46 Kurang manis
21 5,95
Pas rasanya 211
59,77 Kurang enak
10 2,83
Total 353 100
Setiap responden dapat memilih lebih dari satu tanggapan ZESTEA diproduksi dalam 2 volume, yaitu 350 ml dan 500 ml. Pada
Tabel 24 dapat dilihat bahwa responden pada umumnya telah menyukai volume ZESTEA yang diproduksi, namun lebih banyak responden yang
menyukai volume 350 ml 64,09. Hal ini dikarenakan volume tersebut pas untuk sekali konsumsi atau tidak terlalu banyak dan juga tidak terlalu sedikit,
selain harganya yang lebih ekonomis untuk beberapa kalangan. Sebanyak 32,87 responden menyukai ZESTEA dengan volume 500 ml dan
hanya 3,04 responden yang tidak menyukai kedua volume tersebut. Tabel 24. Volume ZESTEA yang disukai responden
Volume ZESTEA yang disukai Jumlah
Persentase
350 ml 232
64,09 500 ml
119 32,87
Tidak kedua-duanya 11
3,04
Total 362 100
Setiap responden dapat memilih lebih dari satu volume Sebagian besar responden 53,59, yaitu sebanyak 179 orang
mengetahui jika kemasan ZESTEA berbeda dengan kemasan teh hijau lainnya. Sebanyak 51,64 responden mengetahui bahwa keuntungan kemasan
ZESTEA yaitu membuat produk tidak cepat rusak atau tahan lama, mengingat kemasan ZESTEA terbuat dari Polyethylene Tereftalat PET Hotfill yang
tahan panas.
139 Sebanyak 35,66 responden mengetahui kemasan ZESTEA membuat
isi produk lebih steril dibandingkan menggunakan kemasan lain, mengingat proses pengisian ZESTEA ke dalam kemasan dengan metode hot filling.
Sisanya, sebanyak 12,70 responden hanya mengetahui bahwa keuntungan kemasan ZESTEA adalah unik dan menarik karena bentuk kemasannya yang
berbeda dengan kemasan teh hijau kemasan siap minum lainnya. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 25.
Tabel 25. Keuntungan kemasan ZESTEA yang diketahui responden
Keuntungan kemasan ZESTEA yang diketahui responden
Jumlah Persentase
Produk tidak cepat rusak tahan lama 126
51,64 Produk steril
87 35,66
Lainnya 31 12,70
Total 244 100
Setiap responden dapat memilih lebih dari satu keuntungan
F. PENGUJIAN DUA VARIABEL
