104 Dengan positioning di atas, diharapkan tumbuhnya kesadaran
masyarakat brand awareness akan sutu produk. Menurut Aaker dalam Rangkuti 2002, kesadaran merek brand awareness adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
F. BAURAN PEMASARAN
Menurut Kotler 1997 bauran pemasaran adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang dipergunakan oleh
suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. McCarty dalam Kotler 1997 memperkenalkan bauran
pemasaran ke dalam 4P yaitu produk product, harga price, promosi promotion dan tempat atau saluran distribusi place.
a. Produk
Kotler dan Amstrong 1997 mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli,
dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam pengertian luas, produk dapat mencakup apa saja yang
bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa, manusia, tempat, organisasi atau gagasan.
Perencanaan produk harus memikirkan produk pada tingkat, yaitu : 1.
Produk inti terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk.
2. Produk aktual yaitu bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan,
nama merek dan pengemasan, dan sifat lain yang digabungkan untuk memberikan manfaat produk inti.
3. Produk tambahan yaitu tambahan servis dan manfaat bagi konsumen
diberikan di sekitar produk inti dan produk aktual.
105 Strategi produk memusatkan perhatian pada keputusan mengenai
bauran produk, lini produk, merek, kemasan dan label. Bauran produk adalah kumpulan semua lini dan jenis produk yang ditawarkan oleh
penjual agar dibeli oleh pembeli. Lini produk yaitu kelompok produk yang berhubungan erat karena fungsinya serupa, dijual kepada kelompok
pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis toko yang sama atau masuk dalam kisaran harga yang sudah ada.
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari
seorang atau kelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Pengemasan adalah aktivitas merancang dan membuat wadah
atau pembungkus produk. Pemberian label juga merupakan bagian dari pengemasan dan berupa informasi tercetak yang ditempel pada kemasan.
b. Harga
Menurut Kotler dan Amstrong 1997, harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk suatu produk atau jasa; jumlah nilai yang
dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Penetapan dan persaingan harga merupakan pokok
permasalahan yang dihadapi perusahaan karena menyangkut persepsi konsumen yang timbul terhadap produk tersebut.
Menurut Kotler dan Amstrong 1997, pendekatan umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu :
1. Pendekatan berdasarkan pada biaya
• Penetapan harga cost-plus : menambah angka standar pada biaya produk
• Penetapan harga titik impas : penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk
106 2.
Pendekatan berdasarkan pada pembeli • Penetapan harga berdasarkan nilai : menetapkan harga berdasarkan
pada persepsi pembeli mengenai nilai dan bukannya pada biaya penjual
3. Pendekatan berdasarkan pada persaingan
• Penetapan harga menurut keadaan : penetapan harga terutama dengan mengikuti harga pesaing bukan berdasarkan pada biaya
perusahaan atau permintaan • Penetapan harga penawaran tertutup : perusahaan memasarkan
harganya pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga, ketimbang pada biaya atau permintaannya
sendiri.
c. Promosi
