93
I. PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Indonesia merupakan negara tropis yang memiliki keanekaragaman fauna dan flora. Salah satu flora yang tumbuh di Indonesia adalah tanaman
teh. Tanaman teh Camellia sinensis termasuk dalam genus Camellia famili Theaceae
. Tanaman teh diambil daunnya untuk diproses lebih lanjut baik dalam
skala industri rumah tangga atau juga skala industri besar menjadi beraneka macam minuman teh di pasaran. Ada beberapa jenis teh yang dikenal yaitu teh
hitam, teh oolong dan teh hijau. Teh hitam dihasilkan melalui proses fermentasi, teh oolong melalui proses semi fermentasi, sedangkan teh hijau
dan diperoleh tanpa proses fermentasi. Mengkonsumsi minuman teh sudah menjadi kebiasaan sehari-hari
sebagian masyarakat Indonesia, salah satunya dengan mengkonsumsi teh kemasan. Dalam setahun masyarakat Indonesia mengkonsumsi 705 juta liter
minuman teh dalam kemasan. Dengan kata lain, setiap bulan di Indonesia laku terjual 200 juta botol minuman teh kemasan www.kontan-online.com. Selain
sebagai minuman yang menyegarkan, teh telah lama diyakini memiliki khasiat kesehatan bagi tubuh. Manfaat teh bagi kesehatan antara lain mencegah
kanker, mengurangi stress dan menurunkan tekanan darah tinggi. Proses modernisasi yang sedang terjadi di Indonesia dewasa ini banyak
memberikan perubahan di berbagai aspek kehidupan. Tidak dapat dipungkiri bahwa perubahan-perubahan yang terjadi membawa pengaruh terhadap
perilaku konsumsi dan gaya hidup masyarakat Indonesia, salah satunya dengan mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum.
Di Indonesia, industri teh hijau kemasan siap minum sudah dikembangkan oleh beberapa perusahaan. PT. Tang Mas adalah salah satu
perusahaan yang memproduksi teh hijau kemasan siap minum dengan merek ZESTEA. Banyaknya perusahaan yang memproduksi teh hijau kemasan siap
94 minum mengakibatkan adanya persaingan yang ketat, sehingga mereka harus
menentukan strategi pemasaran untuk memperoleh pangsa pasar produknya. Di tengah persaingan yang cukup ketat saat ini, pihak perusahaan perlu
menyusun strategi pemasaran yang tepat antara lain melalui strategi positioning
, yaitu bagaimana cara memposisikan keunggulan atau keunikan produk ZESTEA di benak konsumen. Oleh sebab itu perlu dilakukan
penelitian tentang perancangan strategi positioning dalam rangka memperkenalkan produk ZESTEA, sehingga dapat membangun kesadaran
awareness masyarakat terhadap produk ZESTEA dan dapat mengantarkan produk menuju kesuksesan.
B. TUJUAN
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut. 1.
Mengkaji perilaku pembelian konsumen minuman teh hijau merek ZESTEA
2. Menganalisa segmen pasar dan target pasar ZESTEA yang dituju
3. Menyusun rekomendasi strategi positioning dalam rangka lebih
memperkenalkan produk ZESTEA kepada masyarakat.
C. RUANG LINGKUP
1. Produk yang dikaji pada penelitian ini adalah teh hijau kemasan siap minum merek ZESTEA yang diproduksi oleh PT. Tang Mas.
2. Responden yang menjadi objek penelitian berjumlah 450 orang, yaitu konsumen yang pernah dan yang belum pernah mengkonsumsi teh hijau
kemasan siap minum di DKI Jakarta. 3. Lingkup kajian masalah yang diteliti adalah mengenai perilaku pembelian
konsumen sehingga akan terbentuk sasaran sebagai dasar penyusunan strategi positioning ZESTEA.
95
D. MANFAAT PENELITIAN
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai masukan bagi PT. Tang Mas dalam merumuskan strategi positioning agar dapat
bertahan dan terus berkembang dalam lingkungan yang semakin bersaing.
96
II. TINJAUAN PUSTAKA
