100
D. PENETAPAN TARGET PASAR TARGETTING
Targetting atau menetapkan target market adalah tahap selanjutnya
dari analisis segmentasi. Produk dari targetting adalah target market pasar sasaran, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus
kegiatan-kegiatan pemasaran Kasali, 2003. Menurut Kotler 1996, pemasar dapat memilih tiga strategi pemasaran
dalam menetapkan target pasarnya, yaitu : 1. Pemasaran
massal mass marketing
Dalam pemasaran massal, produsen memproduksi, mendistribusikan dan mempromosikan sebuah produk secara massal kepada konsumen. Dalam
pemasaran massal, biaya yang digunakan tidak banyak dan dapat menciptakan pasar dengan potensi yang besar.
2. Pemasaran produk terdiferensiasi product variety marketing
Pemasar memproduksi beberapa produk yang berbeda untuk menarik segmen pasar yang berbeda.
3. Pemasaran sasaran target marketing
Pemasar membedakan segmen-segmen pasar, memilih satu atau lebih segmen pasar dan mengembangkan produk dan bauran pemasarannya.
E. PENEMPATAN POSISI PRODUK PRODUCT POSITIONING
Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih
baik daripada merek yang bersaing. Tujuan utama positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut
terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bentuk akhir positioning
adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan terhadap para pesaingnya Tjiptono, 1997.
101 Menurut Kasali 2003, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan
dalam positioning yaitu : 1.
Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produkmereknama anda
dengan calon konsumen. 2. Positioning bersifat dinamis
Persepsi konsumen terhadap suatu produkmereknama besifat relatif terhadap struktur pasarpersaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka
positioning produk pun berubah.
3. Positioning berhubungan dengan event marketing Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen,
perusahaan harus mengembangkan strategi marketing public relations melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk yang
ditawarkan. 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan
produsen dalam positioning. 5. Positioning harus memberi arti
Pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh kosumen dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mempunyai
arti. 6.
Atribut-atribut yang dipilih harus unik Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan
dengan yang sudah diakui milik para pesaing. 7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
positioning statement Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen,
harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya.
102 Kotler 2000 menyatakan bahwa terdapat berbagai strategi penentuan
posisi yang berbeda antara lain sebagai berikut. 1. Penentuan posisi menurut atribut, yaitu apabila suatu perusahaan
memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran. 2. Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. 3. Penentuan posisi menurut penggunaanpenerapan, berarti perusahaan
memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunnaan atau penerapan.
4. Penentuan posisi menurut pemakai, yaitu jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai.
5. Penentuan posisi menurut pesaing, diman produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin di suatu kategori produk.
7. Penentuan posisi mutuharga, yaitu jika produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya menggunakan harga sebagai petunjuk
kualitas yang lebih tinggi. Menurut Mc Donald dalam Surya 2001, mengembangkan positioning
dilakukan melalui tujuh langkah sebagai berikut. 1. Mengidentifikasi
Pesaing Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan
perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis rinci tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen
dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi.
2. Meneliti Bagaimana Pesaing Diterima dan Dievaluasi Analisis ini memberikan gambaran bagaimana merek pesaing
didimensikan di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu spesifik, seperti ciri intrinsik
produk rasa, ukuran, tekstur kaena konsumen biasanya menanyakan
103 persepsi individual dan level atribut ideal mereka. Jawaban mereka akan
memberikan informasi tentang atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut dipersaingkan.
3. Menelusuri Positioning
Pesaing Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk
diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat tabel atribut produk-produk yang bersaing dan memberi skor pada atribut
masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi
merek berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli.
4. Menganalisis Target Pasar Analisis target pasar bertujuan menemukan segmen pasar yang daharapkan
responsif terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Di sini diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam
grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama serta memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan
kebutuhan yang berbeda. 5. Memilih Segmen yang Menggiurkan
Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan
pada harapan untuk mendapatkan respon. 6. Mengembangkan
Alternatif Positioning
Pemasar biasanya menembangkan dan menguji alternatif positioning untuk memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat.
Proses pengembangan dan pengujian biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan.
7. Mengimplementasikan Positioning
dan Mengawasi Keefektifannya Pemasar mempunyai alat untuk mengawasi seberapa sukses positioning
yang mereka buat.
104 Dengan positioning di atas, diharapkan tumbuhnya kesadaran
masyarakat brand awareness akan sutu produk. Menurut Aaker dalam Rangkuti 2002, kesadaran merek brand awareness adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
F. BAURAN PEMASARAN
Kategori