151 Tabel 39. Tabel silang antara pendidikan responden dengan kondisi
meminum ZESTEA
Kondisi meminum ZESTEA
Pendidikan terakhir Total
SMP, SMA
Diploma Akademi
Sarjana S1, lainnya S2
Saat santai 69
42 135
246 Rekreasi 12
2 24
38 Setelah makan
13 4
32 49
Dalam perjalanan 35
15 54
104 Saat menonton
bioskop, lainnya 16 3 15
34
Total 145 66 260
471 Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan
X
2
hitung = 11,986 X
2
tabel = 15,51; C = 0,158
G. SEGMENTASI PASAR
Dalam penelitian ini proses segmentasi dilakukan berdasarkan demografi responden yang meliputi usia, pekerjaan, pendidikan dan
pengeluaran. Menurut Kotler 2004, variabel-variabel demografis adalah dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok
pelanggan. Alasannya adalah bahwa keinginan, preferensi dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel
demografis. Alasan lain adalah bahwa variabel-variabel demografis lebih mudah diukur daripada sebagian besar variabel yang lain.
Responden dibagi menjadi 4 kelompok. Dalam analisis segmentasi pasar tidak ada ketentuan untuk menetukan jumlah kelompok, biasanya
profesional pemasaran menetapkan antara 2 sampai 8 kelompok. Pada Tabel 40 dapat dilihat 4 pengelompokkan responden berdasarkan keluaran SPSS for
window .
Pengelompokkan responden dilakukan berdasarkan kriteria kesamaan karakteristik tertentu dengan menggunakan teknik analisis kelompok cluster
analysis . Teknik analisis kelompok merupakan suatu teknik pengelompokkan
data dengan mengelompokkan variabel atau kasus berdasarkan kesamaan karakteristik data. Pengelompokan konsumen ZESTEA berguna untuk
152 menentukan kelompok atau segmen pasar yang lebih menguntungkan untuk
dijadikan konsumen sasaran atau target pasar. Metode analisis kelompok yang digunakan adalah metode non hierarki,
yaitu K Means Cluster. Dalam pengelompokkan non hierarki non hierarchical clustering
, setiap responden dapat keluar dan masuk kembali ke dalam kelompok cluster yang sudah dimasuki sebelumnya dengan tujuan
untuk memperbaiki homogenitas. Alasan digunakan metode K Means Cluster adalah data yang
dikelompokkan memiliki jumlah yang cukup besar lebih dari 200 sampel. Selain itu, metode ini cukup sederhana dan populer, serta banyak digunakan
oleh praktisi pemasaran. Tabel 40. Kelompok konsumen ZESTEA
Uraian Kelompok
1 2 3 4
Ukuran kelompok
20,06 42,22
8,68 29,04
Usia tahun 35 – 44
25 – 34 45 – 54
15 – 24 Pekerjaan Pegawai
swasta Pegawai
swasta Wiraswasta Pelajar
mahasiswa Tingkat
pendidikan Sarjana S1 Sarjana S1 Akademi
Diploma SMA
Pengeluaran pribadi per
bulan Rp 4.000.000
2.000.000 – 3.000.000
1.000.000 – 2.000.000
1.000.000 – 2.000.000
Pengelompokkan tersebut memiliki ciri-ciri sebagai berikut. Kelompok satu dengan persentase ukuran sebesar 20,06 terdiri dari responden dengan
usia 35–44 tahun, pekerjaan sebagai pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana S1 dan pengeluaran pribadi per bulan lebih dari Rp 4.000.000.
Kelompok kedua yang merupakan kelompok dengan persentase ukuran terbesar, yaitu 42,22 terdiri dari responden dengan usia 25-34 tahun, bekerja
sebagai pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana S1 dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000 – 3.000.000.
153 Kelompok ketiga dengan persentase ukuran sebesar 8,68 terdiri dari
responden dengan usia 45–54 tahun, pekerjaan sebagai wiraswasta, tingkat pendidikan diplomaakademi dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp
1.000.000 – 2.000.000. Kelompok keempat yang merupakan kelompok dengan persentase
cukup besar, yaitu 29,04 terdiri dari responden dengan usia 15-24 tahun, pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa, tingkat pendidikan SMU dan
pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 1.000.000 – 2.000.000.
H. PENETAPAN TARGET PASAR
