7. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket dan
tempat-tempat penjualan lainya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk
dijual kepada konsumen. Produk dengan Brand equity yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan
merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga
semakin banyak tempat penjual yang akan pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan prodak tersebut.
8. Aset-aset brand equity lainya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang
tidak dimiliki oleh pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand awarness, brand association, perceived quality dan
brand loyalty sudah sangat kuat. Kesetiaan perantara maupun pemasar sangat tergantung pada kekuatan empat kekuatan dari brand equity.
Pada umumnya, mereka tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki brand equity yang kuat, sehingga kepercayaan untuk
memasarkan produknya semakin meningkat. Oleh karenanya penekanan riset brand equity diberikan kepada empat elemen utama
dari brand equity sedangkan aset brand equity lainya akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari elemen utama tersebut.
2.1.2 Kesadaran Merek Brand Awareness
Brand awareness menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Piramida brand awareness disajikan dalam Gambar 2.
Top of Mind Puncak Pikiran
Brand recall Pengingatan Kembali Merek
Brand Recognition Pengenalan Merek
Brand Unware
Tidak Menyadari Merek
Gambar 2. Piramida Brand Awareness Aaker dalam Durianto, dkk. 2001
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk 2001, pengukuran brand awareness berdasarkan tingkat kesadaran merek yang mencakup top of
mind puncak pikiran, brand recall pengingatan kembali, brand recognition pengenalan merek dan brand unaware tidak menyadari
merek. 1. Brand unware adalah tingkatan yang paling rendah dalam pengukuran
kesadaran merek, responden sama sekali tidak menyadari atau mngenal suatu merek setelah diberikan bantuan.
2. Brand recognition atau pengenalan kesadaran merek responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan an aided call.
Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri produk merek tersebut aided question. Pertanyaan tersebut bertujuan
untuk mngetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan brand
awareness selain mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan menunjukkan photo yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut.
3. Brand Recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek- merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang
pertama kali. Tingkatan ini sering disebut dengan unaided recall pengingatan kembali tanpa bantuan.
4. Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya
tentang suatu kategori produk. Merek yang berada pada tingkat ini merupakan merek yang utama dalam benak konsumen, sehingga dalam
situasi pembelian, merek lain tidak diperhitungkan. Peran brand awareness terhadap brand equity yang dapat
dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4
cara yaitu: 1. Anchor to which other association can be attached
Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity-linking Dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama
untuk produk-produk yang bersifat low involvement keterlibatan rendah seperti pasta gigi, tissue dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat
menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam mambuat keputusan.
3. Substancecommitment Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan
inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan
perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensif yang sudah lama dalam industri dan lain-lain. Jika kualitas dua merek
sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi
dari suatu
kelompok merek-merek
yang dikenal
untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek
yang memiliki top of mind yang tinggi yang mempunyai nilai yang tinggi. Jika suaatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek
tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek- merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang
disukai atau merek yang dibenci.
2.1.3 Asosiasi Merek Brand Association