yang sangat penting dalam membedakan suatu merek dari merek yang lainya.
3. Alasan untuk membeli Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk
mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. 4. Penciptaan sikat atau perasaan positif
Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada giliranya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan Asosiasi merek dadpat menghasilkan landasan bagi suatu perusahaan
merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.
2.1.4 Kesan Kualitas Perceived Quality
Aaker dalam Rangkuti 2004, perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau
jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Garvin dalam Durianto, dkk 2001 mengemukakan bahwa dimensi perceived quality
dibagi menjadi tujuh, yaitu: 1. Kinerja yaitu melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
2. Pelayanan yaitu Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3. Ketahanan yaitu mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan yaitu konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk
dari satu pembelian ke pembelian lainnya. 5. Karakteristik produk yaitu bagian-bagian tambahan dari produk
feature, seperti remote control sebuah tv dan sistem WAP untuk telepon genggam.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur tidak ada cacat produk sesuai dengan
spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
7. Hasil yaitu mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan
hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Durianto, dkk 2001 mengemukakan selain konteks produk ada juga konteks jasa yang serupa tapi tidak sama, berikut diberikan beberapa
contoh pernyataan dalam mengukur dimensi-dimensi konteks jasa: 1. Bentuk fisik: Apakah fasilitas fisik, perlengkapan dan penampilan
pegawai mengesankan kualitasnya? 2. Kompetensi: Apakah karyawan divisi pelayanan memiliki pengetahuan
yang memadai dalam melakukan tugasnya? 3. Kendala: Dapatkan tugas tersebut dikerjakan dengan akurat dan
meyakinkan? 4. Tanggung jawab: Apakah petugas penjualan berkemauan untuk
membantu para pelanggan dengan memberikan layanan sebaik - baiknya?
5. Empati: Apakah sebuah supermarket menunjukan kepedulian dan perhatian kepada setiap pelanggan yang mempunyai kartu keangotaan
member card? Menurut Aaker 1997, perceived quality memberikan nilai dalam
beberapa bentuk, diantaranya yaitu: 1. Alasan untuk membeli artinya suatu merek yang berhasil menanamkan
suatu kesan kualitas yang positif dalam benak konsumen akan memenagkan persaingan.
2. Diferensiasi artinya suatu produk yang mempunyai kesan kualitas tertentu akan menempati posisi yang tertentu pula dalam benak
konsumen. 3. Harga optimum artinya selama merek tersebut memang dipersepsikan
mempunyai kualitas yang tinggi dalam bentuk konsumen maka perusahaan dapat menetapkan suatu harga optimum bagi produknya.
4. Perluasan saluran distribusi artinya suatu merek yang dipersepsikan mempunyai kualitas tinggi akan mudah dalam pendistribusiannya,
sebab distributor ingin menuai laba dari larisnya produk. 5. Perluasan merek artinya produk yang kualitasnya berkesan tinggi akan
mempunyai kemungkinan lebih sukses dalam memperkenalkan kategori produk baru dengan nama merek yang sama dibandingkan
dengan merek yang kesan kualitasnya rendah.
Gambar 3. Nilai dari Perceived Quality Durianto, dkk. 2001 2.1.5
Kesetiaan Merek Brand Loyalty
Brand loyalty merupakan suatu ukuran keterikatan pelanggan kepada sebuah merek. Loyalitas merek akan memberikan gambaran
mengenai mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut
harga maupun atribut lain. Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand
equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan yang berarti pula jaminan perolelan laba perusahaan dimasa mendatang. Pelanggan yang
loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walau dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang
menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek yang masuk
dalam kategori ini berarti merek mereka memiliki brand equity yang kuat. Perluasan merek
Harga optimum Diferensiasiposisi
Alasan untuk membeli
Perluasan saluran distribusi Perceived Quality
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Durianto dkk, 2001,
mengemukakan beberapa manfaat uang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan, diantaranya:
1. Mengurangi biaya pemasaran Biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat.
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk
mendapatkan pelanggan baru. 2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan
memperkuat keyakinan
perantaradistributor. 3. Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yang yakin bagi
calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Pembeli
yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang terdekat, sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan
untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan
memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkannya.
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk 2001, ada tingkatan loyalitas merek, yaitu:
1. Switcher Pembeli yang berpindah-pindah
Merupakan tingkatan loyalitas merek yang paling rendah. Pembeli sama sekali tidak loyaltidak tertarik terhadap merek apapun yang ditawarkan.
Ciri dari pembeli jenis ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Habitual Buyer Pembeli yang bersifat kebiasaan Merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang
dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada dasarnya mereka
tidak mendapati alasan yang cukup untuk beralih ke produk lain, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun
berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka.
3. Satisfied Buyer Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkatan ini, pembeli merek termasuk ke dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan
menanggung switching cost biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau risiko kinerja yeng melekat dengan tindakan mereka
beralih ke merek lain. 4. Liking the Brand pembeli yang menyukai merek
Pembeli pada tingkatan ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan
emosional yang terkait pada merek. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan
ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Committed Buyer Pembeli yang setia Pada tingkatan ini, pembeli merupakan pelanggan setia. Mereka
memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka. Pada tingkatan ini, salah
satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut ke pihak lain.
Committed Buyer Liking The Brand
Satisfied Buyer Habitual Buyer
Switcher
Gambar 4. Piramida Brand Loyalty Aaker dalam Durianto, dkk, 2001
Pada piramida brand loyalty terlihat bahwa merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada
pada tingkat switcher. Kemudian, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada tingkat habitual buyer dan seterusnya hingga
porsi terkecil ditempati oleh commited buyer.
2.2. Pengertian Merek
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk 2001 merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan seperti sebuah logo, cap atau kemasan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para
pesaing. Menurut Cannon dan Wichert dalam Buchari Alma 1992 menyatakan ciri-ciri merek yang baik yaitu:
1. Pendek. 2. Sederhana.
3. Mudah dieja.
