Telkomsel untuk dapat lebih tepat dalam pemenuhan kebutuhan maupun dalam penetapan bentuk komunikasi terhadap konsumen. Hal ini dilakukan untuk
mempertahankan pelanggan yang sudah ada, menarik kembali pelanggan yang beralih, dan mendapatkan konsumen baru. Oleh karena itu, Telkomsel harus
mampu memahami perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Pelanggan GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi dipilih penulis sebagai
objek penelitian karena, penulis ingin mengetahui sejauh mana pengetahuan dari pelanggan GraPARI Telkomsel mengenai citra merek serta kualitas pelayanan
yang diberikannya. Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh citra merek dan kualitas pelayanan yang
ditawarkan oleh GraPARI Telkomsel dalam rangka meningkatkan loyalitas pelanggannya dalam menggunakan produk-produknya. Untuk itu penulis
melakukan penelitian dengan judul:
“Pengaruh Citra Merek Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Telkomsel Di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi “.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas, maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah :
1 Apakah citra merek berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel
di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi? 2
Apakah keandalan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi?
Universitas Sumatera Utara
3 Apakah daya tanggap berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel
di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi? 4
Apakah jaminan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi?
5 Apakah empati berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di
GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi? 6
Apakah bukti fisik berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh keandalan terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh daya tanggap terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi .
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh jaminan terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh empati terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bukti fisik terhadap loyalitas pelanggan Telkomsel di GraPARI Telkomsel Tebing Tinggi.
Universitas Sumatera Utara
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat dan kegunaan sebagai berikut :
1. Bagi Penulis Sebagai sarana untuk menambah pengetahuan teoritis dan menambah
wawasan mengenai citra merek, kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan.
2. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan informasi dan
referensi dalam menunjang aktivitas-aktivitas dan strategi perusahaan dalam bidang promosi penjualan dan kualitas pelayanannyadi masa yang
akan datang. 3. Bagi Pihak Lain
Hasil penelitian dapat digunakan sebagai bahan dan informasi yang nantinya dapat memberi perbandingan dalam mengadakan penelitian yang
lebih lanjut khususnya dalam hal citra merek dan kualitas pelayanan.
Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL
DAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Merek
Menurut Keller dalam buku Sadat 2009:18 menyatakan bahwa istilah brand berasal dari kata brandr yang berarti “to brand”, yaitu aktivitas yang
sering dilakukan para peternak sapi di Amerika dengan member tanda pada ternak-ternak mereka untuk memudahkan identifikasi kepemilikan sebelum dijual
kepasar. Sedangkan menurut Afiff dalam buku Sadat 2009:18 menyatakan bahwa kata merek yang digunakan sebagai terjemahan kata brand berasal dari
bahasa Belanda yang diadopsi dan digunakan secara luas dalam bahasa pemasaran.
Dalam perkembangannya merek memiliki banyak defenisi. Menurut Keagan dalam buku Sadat 2009:18 mendefinisikan bahwa merek sebagai
kumpulan citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang mengkomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu
produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Menurut Keegan et al. dalam Ferrinadewi 2008:137 berpendapat bahwa merek adalah sejumlah citra dan
pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Menurut Kotler dan
Keller 2009:258 menyatakan bahwa merek adalah produk atau jasa yang
11
Universitas Sumatera Utara
dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Menurut Kotler dan Keller 2009:259 merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen, atau organisasi untuk
menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapa mengevaluasi produk yang sama secara berbeda
tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program
pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak.
2.1.1.1 Manfaat Merek
Menurut Sadat 2009:21 merek-merek yang kuat akan memberikan jaminan kualitas dan nilai yang tinggi kepada pelanggan, yang akhirnya juga
berdampak luas terhadap perusahaan. Perusahaan yang mampu membangun mereknya dengan baik akan mampu menangkal setiap serangan pesaing sehingga
dapat terus mempertahankan pelanggannya. Melalui merek, perusahaan dapat memberikan berbagai sentuhan emosional atau eksperensial yang tidak dapat
diberikan oleh produk. Berikut ini terdapat beberapa manfaat merek yang dapat diperoleh pelanggan dan perusahaan:
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.1 Manfaat Merek bagi Pelanggan dan Perusahaan
Pelanggan Perusahaan
a. Merek sebagai sinyal kualitas
b. Mempermudah prosesmemandu pembelian
c. Alat mengidentifikasi produk d. Mengurangi risiko
e. Memberi nilai psikologis f. Dapat mewakili kepribadian
a. Magnet pelanggan
b. Alat proteksi dai para imitator
c. Memiliki segmen pelanggan yang
loyal d.
Membedakan produk pesaing e.
Mengurangi perbandingan harga sehingga dapat dijual premium
f. Memudahkan penawaran produk
baru g.
Bernilai financial tinggi h.
Senjata dalam kompetisi
Sumber: Sadat, 2009:21 2.1.1.2 Elemen Merek
Kotler dan Keller 2009:269 menyatakan elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek.
Menurut Sadat 2009:49 menyatakan bahwa elemen dari identitas suatu merek terdiri dari nama, logo, warna, desain dan kemasan, slogan dan tagline, endorser
merek, karakter, situs web dan URL. Kotler dan Keller 2009:269 menyatakan dalam memilih elemen merek, ada enam kriteria utama, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
a. Dapat diingat Yaitu seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali. Nama-nama
pendek adalah elemen merek yang mudah diingat. b. Berarti
Yaitu elemen merek kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Elemen merek menyiratkan sesuatu tentang
bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek. c. Dapat disukai
Yaitu berkaitan dengan seberapa menarik estetika elemen merek. Dan elemen merek dapat disukai secara visual, verbal dan cara lain.
d. Dapat ditransfer Yaitu elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru
dalam kategori yang sama atau berbeda. Elemen merek menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.
e. Dapat disesuaikan Yaitu kemudahan elemen merek disesuaikan dan diperbarui.
f. Dapat dilindungi Yaitu kemudahan elemen merek untuk dapa dilindungi secara hukum dan
secara kompetitif.
2.1.2 Citra Merek
Menurut Keller dalam Ferrinadewi 2008:165 menyatakan bahwa citra merek atau brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi
memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Rangkuti 2004:244
Universitas Sumatera Utara
menyatakan citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek
tertentu cenderung memiliki konsistensi terhada citra merek. Citra merek atau brand image adalah konsep yang diciptakan konsumen karena alasan subyektif
dan emosi pribadi. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting dari pada keadaan sesungguhnya, menurut Dobni dan Zinkhan
dalam Ferrinadewi 2008:166. Menurut Susanto dalam Nugroho 2011:11 citra merek adalah apa yang
dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab
tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama
meminta mereka membayar harga yang tinggi. Simamora dalam Sulistian 2011:33 mengatakan citra adalah persepsi
yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang
dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain.
Menurut Keller dalam Ariadi 2010:42 bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan pada aspek sebuah merek, yaitu : strength, uniqueness, dan
favourable.
Universitas Sumatera Utara
a. Strength Mengarah pada berbagai keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek
bersangkutan yang bersifat fisik, dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek
bersangkutan sehingga bisa dianggang sebagai sebuah kelebihan dibandingkkan merek lainnya.
b. Uniqueness Yaitu kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-
merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk, kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Termasuk dalam
kelompok unik ini antara lain: variasi layanan, dan harga serta differensiasi. c. Favourable
Mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh pelanggan. Termasuk dalam kelompok favourable ini antara lain : kemudahan
merek untuk diucapkan, kemampuan mereka untuk tetap diingat pelanggan, maupun kesesuaian antara kesan mereka dibenak pelanggan dengan citra yang
diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan. Schiffman dan Kanuk dalam Sulistian 2011:33 menyebutkan faktor
faktor pembentuk citra merek sebagai berikut: 1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi. 3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang
atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. 4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani.
5. Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat atau untung-rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau banyak- sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi
suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
Menurut Timmerman dalam Ratri 2007:50, citra merek sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang
berhubungan dengan sebuah merek yang terdiri dari: 1. Faktor fisik, karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan,
logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek itu.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut.
Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis
lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.
2.1.3 Kualitas Pelayanan
Menurut Finch 2004:1 menyatakan pelayanan pelanggan berlaku selama masa kerja, dari pekerjaan yang pertama sampai yang terakhir. Pelayanan
pelanggan adalah suatu pekerjaan yang paling cepat berkembang di dunia. Dan hamper setiap perusahaan memperkerjakan petugas pelayanan pelanggan, para
petugas yang ahli dan berpengalaman akan dianggap sebagai contributor yang sangat berarti bagi keuntungan dan keberhasilan sebuah perusahaan
Kualitas adalah kemampuan sebuah produk atau jasa untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan, Heizer dan Render 2009:300. Menurut the American
Sociaty of Quality Control dalam buku Kotler dan Keller 2009:143 menyatakan bahwa kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Menurut Nurmasari,Kumadji dan Kusumawati 2013:3 menyatakan
bahwa kualitas pelayanan adalah memberikan kesempurnaan pelayanan untuk
tercapainya keinginan atau harapan pelanggan.
Sedangkan menurut Parasuraman, et al. dalam Purnama 2006:19 mengatakan bahwa kualitas layanan merupakan perbandingan antara layanan
yang dirasakan persepsi konsumen dengan kualitas layanan yang diharapkan
Universitas Sumatera Utara
konsumen. Terdapat tiga tingkatan harapan konsumen terhadap kualitas layanan, yaitu :
a. Desired service expectation Tingkatan layanan yang diharapkan akan diterima konsumen. Tingkatan
ini merupakan tingkatan tertinggimaksimal layanan yang diharapakan akan diterima konsumen.
b. Predicted service expectation Tingkatan layanan yang diprakirakan akan diterima konsumen. Tingkatan
ini dibawah desired expectation. c. Adequate service expectation
Tingkatan layanan yang akan diterima konsumen. Tingkatan ini merupakan tingkatan terendah dibawah desired expectation dan Predicted
expectation dan bersifat kompromis, setelah melihat proses layanan maupun situasi yang terjadi.
2.1.3.1 Dimensi Kualitas Layanan Kotler dan Keller 2009:52 mengidentifikasi lima dimensi dari kualitas
layanan berdasarkan urutan pentingnya: a. Keandalan
Yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat.
b. Daya tanggap Yaitu kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat
waktu.
Universitas Sumatera Utara
c. Jaminan Yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka
untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan. d. Empati
Yaitu kondisi mempertahankan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan.
e. Wujud Yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan
komunikasi. Sedangkan menurut Lupiyoadi 2001:60 menyatakan dimensi
kualitas pelayanan, yaitu: a. Tangible atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan
lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan sipemberi jasa. Tangibles meliputi fasilitas fisik gedung, gudang dan lain
sebagainya, perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan teknologi serta penampilan pegawainya.
b. Reability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan utnuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja
harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang
simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
Universitas Sumatera Utara
c. Responsiveness atau kepenjelasan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan,
dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alas an yang jelas menyebabkan persepsi
yang negative dalam kualitas pelayanan. d. Assurance atau jaminan dan kepastian, yaitu pengetahuan, kesopanan
santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa
komponen antara lain komunikasi communication, kredibilitas credibility, keamanan security, kompetensi competence, dan sopan
santun courtesy. e. Empathy atau empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat
individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupa memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan
memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian
yang nyaman bagi pelanggan.
2.1.4 Loyalitas Pelanggan
Menurut Olson dalam Musanto 2004:128 menyatakan bahwa loyalitas
pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu
produkjasa yang dihasilkan badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan menurut Lovelock , Wirtz dan Mussry 2010:77 menyatakan bahwa loyalitas adalah satu kata lama yang biasanya digunakan untuk
menggambarkan kesetiaan dan kepatuhan terhadap negara, gerakan atau individu. Belakangan ini, loyalitas digunakan dalam konteks bisnis, untuk menggambarkan
kesediaan pelanggan agar senantiasa menggunakan produk perusahaan dalam jangka panjang, apalagi jika menggunakannya secara eksklusif, dan
merekomendasikan produk-produk perusahaan kepada teman dan rekannya. Pelanggan yang telah loyal memberikan keuntungan bagi perusahaan. Menurut
Griffin 2003:31 pelanggan yang loyal adalah orang yang : 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
2. Membeli antar lini produk dan jasa. 3. Mereferensikan kepada orang lain.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Lovelock, Wirtz dan Mussry juga menyatakan ada tiga tahapan strategi
dalam roda loyalitas yang digunakan sebagai kerangka kerja terstruktur mengenai membangun loyalitas pelanggan yaitu :
a. Perusahaan perlu membangun fondasi yang solid untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang meliputi portofolio segmen pelanggan yang tepat,
menarik pelanggan yang tepat, melakukan tingkatan jasa, dan menghantarkan tingkat kepuasan yang tinggi.
b. Untuk benar-benar membangun loyalitas perusahaan perlu membangun ikatan erat dengan konsumennya baik dengan cara memperdalam
hubungan melalui cross-selling dan bundling maupun menambah nilai
Universitas Sumatera Utara
bagi pelanggan melalui penghargaan bagi loyalitas dan ikatan hubungan yang lebih tinggi.
c. Perusahaan perlu mengidentifikasi dan mengeliminasi faktor-faktor yang menyebabkan “perpindahan pelanggan churn” yaitu hengkangnya
pelanggan lama dan menggantinya dengan pelanggan baru. Roda loyalitas ditujukaan pada Gambar 2.1 berikut :
Sumber : Lovelock, Wirtz dan Mussry 2010:85 Gambar 2.1 : Roda Loyalitas
1. Membangun Fondasi
Loyalitas : a.
Segmentasikan pasar agar sesuai dengan kebutuhan
pelanggan dan kemampuan perusahaan.
b. Selektif : Mencari pelanggan yang
cocok dengan inti proporsi nilai. c. Kelola bisnis pelanggan melalui
tingkatan jasa yang efektif. d. Menghantarkan jasa
berkualitas.
2. Menciptakan ikatan loyalitas
a. Membangun ikatan yang lebih tinggi :
1 Sosial 2 Kustomisasi
3 Struktural b. Memberikan penghargaan
terhadap loyalitas : 1 Finansial
2 Nonfinansial 3 Layanan dengan
tingkatan yang tinggi
4 Pengakuan dan apresiasi
c. Memperdalam hubungan via :
1 cross-selling 2 bundling
3. Mengurangi faktor perpindahan pelanggan :
a. Melakukan diagnostik churn dan mengawasi pelanggan yang mulai
kecewa. b. Mengatasi faktor-faktor pendorong churn
utama: 1 Langkah retensi proaktif
2 Langkah retensi reaktif c. Melakukan penanganan keluhan dan
proses pemulihan jasa yang efektif d. Meningkatkan biaya
pengalihan
Universitas Sumatera Utara
2.1.4.1 Manfaat Loyalitas Pelanggan
Lovelock, Wirtz dan Mussry 2010:77 menyatakan bahwa ada empat keuntungan yang dihasilkan dari pelanggan yang loyal :
1. Pembelian yang bertambah Selama beberapa waktu, pelanggan bisnis sering kali tumbuh besar dan
dengan demikian membelanjakan kuantitas yang lebih besar. Pelanggan individu juga menambah pembelian ketika anggota keluarga mereka
bertambah atau ketika tingkat pendapatan mereka meningkat. Kedua jenis pelanggan tersebut mungkin akan bersedia untuk mengukuhkan pembelian
mereka dengan penyedia jasa tunggal yang memberikan layanan berkualitas tinggi.
2. Biaya operasional berkurang Saat pelanggan menjadi semakin berpengalaman, tuntutan mereka lebih
sedikit terhadap penyedia jasa. Mereka juga tidak banyak melakukan kesalahan ketika terlibat dalam proses operasional, sehingga berkontribusi
pada produktivitas yang lebih tinggi. 3. Rekomendasi kepada pelanggan lain
Berita rekomendasi dari mulut ke mulut yang positif ibarat iklan dan penjualan gratis, menghemat dana investasi perusahaan atas kegiatan-
kegiatan tersebut. 4. Premi harga
Pelanggan baru seringkali diuntungka dari diskon promosi perkenalan; pelanggan lama cenderung membayar dengan harga biasa ketika mereka
Universitas Sumatera Utara
sangat puas dan tidak lagi peka terhadap harga. Terlebih lagi, pelanggan yang sudah mempercayai penyedia jasa mungkin bersedia membayar
harga lebih tinggi pada musim-musim ramai atau untuk proses kerja yang lebih cepat.
Griffin 2003:11 menyatakan bahwa imbalan dari loyalitas bersifat jangka-panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas pelanggan, semakin besar
laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu pelanggan. Loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan sedikitnya di enam bidang :
1. Biaya pemasaran menjadi berkurang biaya pengambilalihan pelanggan lebih tinggi dari pada biaya mempertahankan pelanggan.
2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan order.
3. Biaya perputaran pelanggan menjadi berkurang lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan.
4. Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pasar menjadi lebih besar.
5. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas.
6. Biaya kegagalan menjadi menurun seperti pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi, dan sebagainya.
Menurut Griffin 2003:5 menyatakan bahwa konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku dari pada sikap. Selain itu, loyalitas
menunjukaan kondisi dari pada durasi waktu tertentu dan memasyarakatkan
Universitas Sumatera Utara
bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Terdapat dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas yaitu :
a. Retensi pelanggan Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan.
Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas.
b. Total pangsa pasar pelanggan. Pangsa pelanggan suatu perusahaan menunjukkan persentase dari
anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut. Bila pesaing menangkap persentase tertentu dari anggaran pelanggan, maka
perusahaan telah kehilangan bagian, atau pangsa, pelanggan sebesar yang berhasil ditangkap oleh pesaing.
2.1.4.2 Jenis Loyalitas
Menurut Griffin 2003:22 jenis loyalitas sangatlah penting bila perusahaan ingin mengembangkan loyalitasnya. Empat jenis loyalitas yang
berbeda muncul bila keterikatan dan pola pembelian ulang diklasifikasi-silang. Berikut ini merupakan jenis loyalitas :
Universitas Sumatera Utara
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas premium
Loyalitas tersembunyi Rendah
Loyalitas yang lemah Tanpa loyalitas
Sumber : Griffin 2003:22 Gambar 2.2 : Empat jenis loyalitas
a. Tanpa loyalitas Keterikatan dengan suatu layanan dikombinasikan dengan tingkat
pembelian yang berulang yang rendah menunjukaan tidak adanya loyalitas.
b. Loyalitas yang lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian yang berulang yang
tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena terbiasa.
c. Loyalitas tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digbung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan
pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. d. Loyalitas premium
Loyalitas premium terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi
K et
er ik
at an
R el
at if
Perilaku Pembelian Ulang
Universitas Sumatera Utara
paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk atau jasa tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka
dengan rekan dan keluarga.
2.2 Penilitian Terdahulu Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
Penulis Tahun
Judul Penelitian Teknik
Analisis Hasil Penelitian
S.Sianyang 2004
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap
Loyalitas Pelanggan Karoseri Center II
Uji Signifikansi
Parsial Uji-T
Bukti Fisik memiliki pengaruh yang positif
dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan
dengan nilai t
hitung
2,118 t
table
1,645 dengan signifikansi 0,038
0,05
Deddy Azwarsyah
2005 Pengaruh Kualitas
Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Pada Stocklist Center K-LINK Medan
Uji Signifikansi
Parsial Uji-T
Daya tanggap memiliki tidak memiliki pengaruh
yang positif dengan loyalitas pelanggan
denga nilai t
hitung
-3,093 dan t
table
1,669. Suryani
2010 Pengaruh Kualitas
Pelayanan dan Citra Merek terhadap
Kepuasan dan Dampaknya Terhadap
Loyalitas Studi Kasus Pada Nasabah
Bank BNI’46 Cabang Uin Syarif
Hidayatullah Ciputat Uji
Signifikansi Parsial
Uji-T Citra merek memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas pelanggan dengan nilai signifikansi
0,002 0,05
Mitha Destika Sari
2014 Pengaruh Kualitas
Pelayanan Terhadap Loyalitas Konsumen
Pada Café D’Puncak di Samarinda
Uji Signifikansi
Parsial Uji-T
Keandalan tidak berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas konsumen dengan nilai
signifikansi 0,758 0,05
Universitas Sumatera Utara
2.3 Kerangka Konseptual