a. Dapat diingat Yaitu seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali. Nama-nama
pendek adalah elemen merek yang mudah diingat. b. Berarti
Yaitu elemen merek kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Elemen merek menyiratkan sesuatu tentang
bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek. c. Dapat disukai
Yaitu berkaitan dengan seberapa menarik estetika elemen merek. Dan elemen merek dapat disukai secara visual, verbal dan cara lain.
d. Dapat ditransfer Yaitu elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru
dalam kategori yang sama atau berbeda. Elemen merek menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.
e. Dapat disesuaikan Yaitu kemudahan elemen merek disesuaikan dan diperbarui.
f. Dapat dilindungi Yaitu kemudahan elemen merek untuk dapa dilindungi secara hukum dan
secara kompetitif.
2.1.2 Citra Merek
Menurut Keller dalam Ferrinadewi 2008:165 menyatakan bahwa citra merek atau brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi
memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Rangkuti 2004:244
Universitas Sumatera Utara
menyatakan citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek
tertentu cenderung memiliki konsistensi terhada citra merek. Citra merek atau brand image adalah konsep yang diciptakan konsumen karena alasan subyektif
dan emosi pribadi. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting dari pada keadaan sesungguhnya, menurut Dobni dan Zinkhan
dalam Ferrinadewi 2008:166. Menurut Susanto dalam Nugroho 2011:11 citra merek adalah apa yang
dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab
tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama
meminta mereka membayar harga yang tinggi. Simamora dalam Sulistian 2011:33 mengatakan citra adalah persepsi
yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang
dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain.
Menurut Keller dalam Ariadi 2010:42 bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan pada aspek sebuah merek, yaitu : strength, uniqueness, dan
favourable.
Universitas Sumatera Utara
a. Strength Mengarah pada berbagai keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek
bersangkutan yang bersifat fisik, dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek
bersangkutan sehingga bisa dianggang sebagai sebuah kelebihan dibandingkkan merek lainnya.
b. Uniqueness Yaitu kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-
merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk, kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Termasuk dalam
kelompok unik ini antara lain: variasi layanan, dan harga serta differensiasi. c. Favourable
Mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh pelanggan. Termasuk dalam kelompok favourable ini antara lain : kemudahan
merek untuk diucapkan, kemampuan mereka untuk tetap diingat pelanggan, maupun kesesuaian antara kesan mereka dibenak pelanggan dengan citra yang
diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan. Schiffman dan Kanuk dalam Sulistian 2011:33 menyebutkan faktor
faktor pembentuk citra merek sebagai berikut: 1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi. 3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang
atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. 4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani.
5. Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat atau untung-rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau banyak- sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi
suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
Menurut Timmerman dalam Ratri 2007:50, citra merek sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang
berhubungan dengan sebuah merek yang terdiri dari: 1. Faktor fisik, karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan,
logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek itu.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut.
Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis
lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.
2.1.3 Kualitas Pelayanan
