2. Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut.
Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis
lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.
2.1.3 Kualitas Pelayanan
Menurut Finch 2004:1 menyatakan pelayanan pelanggan berlaku selama masa kerja, dari pekerjaan yang pertama sampai yang terakhir. Pelayanan
pelanggan adalah suatu pekerjaan yang paling cepat berkembang di dunia. Dan hamper setiap perusahaan memperkerjakan petugas pelayanan pelanggan, para
petugas yang ahli dan berpengalaman akan dianggap sebagai contributor yang sangat berarti bagi keuntungan dan keberhasilan sebuah perusahaan
Kualitas adalah kemampuan sebuah produk atau jasa untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan, Heizer dan Render 2009:300. Menurut the American
Sociaty of Quality Control dalam buku Kotler dan Keller 2009:143 menyatakan bahwa kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Menurut Nurmasari,Kumadji dan Kusumawati 2013:3 menyatakan
bahwa kualitas pelayanan adalah memberikan kesempurnaan pelayanan untuk
tercapainya keinginan atau harapan pelanggan.
Sedangkan menurut Parasuraman, et al. dalam Purnama 2006:19 mengatakan bahwa kualitas layanan merupakan perbandingan antara layanan
yang dirasakan persepsi konsumen dengan kualitas layanan yang diharapkan
Universitas Sumatera Utara
konsumen. Terdapat tiga tingkatan harapan konsumen terhadap kualitas layanan, yaitu :
a. Desired service expectation Tingkatan layanan yang diharapkan akan diterima konsumen. Tingkatan
ini merupakan tingkatan tertinggimaksimal layanan yang diharapakan akan diterima konsumen.
b. Predicted service expectation Tingkatan layanan yang diprakirakan akan diterima konsumen. Tingkatan
ini dibawah desired expectation. c. Adequate service expectation
Tingkatan layanan yang akan diterima konsumen. Tingkatan ini merupakan tingkatan terendah dibawah desired expectation dan Predicted
expectation dan bersifat kompromis, setelah melihat proses layanan maupun situasi yang terjadi.
2.1.3.1 Dimensi Kualitas Layanan Kotler dan Keller 2009:52 mengidentifikasi lima dimensi dari kualitas
layanan berdasarkan urutan pentingnya: a. Keandalan
Yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat.
b. Daya tanggap Yaitu kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat
waktu.
Universitas Sumatera Utara
c. Jaminan Yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka
untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan. d. Empati
Yaitu kondisi mempertahankan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan.
e. Wujud Yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan
komunikasi. Sedangkan menurut Lupiyoadi 2001:60 menyatakan dimensi
kualitas pelayanan, yaitu: a. Tangible atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan
lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan sipemberi jasa. Tangibles meliputi fasilitas fisik gedung, gudang dan lain
sebagainya, perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan teknologi serta penampilan pegawainya.
b. Reability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan utnuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja
harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang
simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
Universitas Sumatera Utara
c. Responsiveness atau kepenjelasan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan,
dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alas an yang jelas menyebabkan persepsi
yang negative dalam kualitas pelayanan. d. Assurance atau jaminan dan kepastian, yaitu pengetahuan, kesopanan
santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa
komponen antara lain komunikasi communication, kredibilitas credibility, keamanan security, kompetensi competence, dan sopan
santun courtesy. e. Empathy atau empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat
individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupa memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan
memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian
yang nyaman bagi pelanggan.
2.1.4 Loyalitas Pelanggan
