BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Bangsa Indonesia saat ini sedang berusaha mewujudkan salah satu cita-cita yang tercantum dalam Pembukaan UUD 1945 yaitu meningkatkan kecerdasan
bangsa. Salah satu cara yang dilakukan Pemerintah adalah dengan mengadakan Ujian Akhir Nasional UAN. Dengan adanya UAN diharapkan siswa semakin rajin
belajar dan mengembangkan ilmu yang diterima. Untuk mencapai tujuan lulus dalam UAN banyak orangtua yang memasukkan putra-putrinya ke dalam lembaga
bimbingan belajar,dengan harapan pelajaran yang didapat di sekolah semakin dikuasai dengan adanya tambahan pelajaran di bimbingan belajar.
Lembaga bimbingan belajar sebagai tempat pelayanan pendidikan siswa yang dilakukan di luar jam sekolah sangat memperhatikan kebutuhan dari masyarakat.
Bimbingan belajar melayani masalah pendidikan, pengembangan kreatifitas anak, dan sebagainya. Khusus di Kota Medan terdapat banyak bimbingan belajar yang
mempunyai segmentasi berbeda, ada yang bersegmentasi kelas atas, menengah, dan bawah.
Banyaknya lembaga bimbingan belajar yang berada dalam masyarakat menyebabkan konsumen selektif dalam memilih, serta banyaknya lembaga
bimbingan belajar yang bermunculan saat ini, menjadikan persaingan yang semakin
Universitas Sumatera Utara
ketat. Salah satu cara untuk memenangkan persaingan adalah dengan mengetahui kebutuhan konsumen dalam memilih lembaga bimbingan belajar sehingga sesuai
dengan harapan konsumen. Lembaga bimbingan belajar sebagai sebuah usaha yang bergerak di bidang
jasa harus menetapkan kualitas pelayanan jasa merupakan hal yang harus menjadi prioritas, tanpa kualitas pelayanan yang baik, sebuah usaha bimbingan belajar tidak
berarti apa apa dan tidak berkesan bagi konsumen. Fokus dari kualitas pelayanan jasa ialah mengidentifikasikan kebutuhan konsumen, menentukan kriteria kriteria yang
sesuai dengan kebutuhan konsumen sepanjang waktu, karena kualitas pelayanan lebih berorientasi kepada pengembangan pelayanan secara terus menerus.
Menurut Parasuraman et.al. Lupiyoadi, 2001 ada lima dimensi yang relevan untuk menjelaskan kualitas pelayanan yang dikenal dengan model SERVQUAL
Service Quality yaitu bukti fisik, keandalan, ketanggapan, jaminan, dan empati, dimensi-dimensi SERVQUAL tersebut merupakan kunci utama untuk meningkatkan
kepuasan konsumen yang pada akhirnya berujung pada loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen atas sebuah pelayanan sangat dipengaruhi oleh kinerja
karyawan yang melayani konsumen tersebut. Apabila pelayanan yang diberikan karyawan dibawah standar maka konsumen akan kehilangan kepuasannya, sebaliknya
kepuasan konsumen akan mencapai titik opimalnya apabila apa yang didapatkannya sebanding atau lebih besar dari harapannya.
Loyalitas konsumen adalah suatu komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan suatu produk atau jasa secara konsisten dimasa yang akan
Universitas Sumatera Utara
datang. Sehingga dapat menyebabkan pengulangan pembelian merek yang sama walaupun ada pengaruh situasi dan berbagai usaha pemasaran yang berpotensi untuk
menyebabkan tindakan perpindahan merek, perlu strategi pemasaran yang tepat dan terarah oleh perusahaan untuk mendapatkan loyalitas atau kesetiaan konsumen.
Bimbingan Belajar Avins Medan merupakan bimbingan belajar yang tergolong pada pendatang baru di Medan, sebagai pendatang baru bimbingan belajar
Avins harus bersaing dengan bimbingan bimbingan belajar yang sudah ada di kota Medan. Bimbingan belajar yang memang sudah lama dan eksis di Medan antara lain
Medica,Sony Sugema College SSC, BIMA, Ganesha Operation GO, Primagama dan Adzkia. Dikatakan lama dan eksis karena berdiri diatas lima tahun dan punya
siswa rata-rata diatas 500 siswa. Bimbingan belajar pendatang baru diluar Bimbingan Belajar Avins yang berdiri dalam kurun waktu lima tahun terakhir dan siswanya
dibawah 500 orang, antara lain Mind Map Club M2C, INTEN, Quantum, Maestro, Quantum Learning QL dan Nurul Fikri. Dari semua bimbingan belajar yang ada
diatas hanya Medica, BIMA dan Maestro yang lebih rendah menetapkan biaya bimbingan, yaitu rata-rata dibawah dua juta rupiah untuk belajar selama satu
semester,sedangkan bimbingan belajar yang lain membuat biaya belajar dikisaran dua sampai lima juta rupiah. Dalam menetapkan biaya bimbingan belajar ditentukan
oleh lembaga yang bersangkutan dan mengunggulkan lembaga masing-masing, pada akhirnya konsumenlah yang menilai. Peta konsumen di kota Medan terbentuk
berdasarkan biaya bimbingan yaitu konsumen menengah bawah dan menengah atas, khusus untuk bimbingan belajar Avins Medan memiliki target pada konsumen yang
Universitas Sumatera Utara
berasal dari menengah atas, dimana konsumen pada kelompok ini sangat memperhatikan sekali mengenai kualitas pelayanan yang mereka terima.
Sebagai bimbingan belajar yang market share nya adalah kelompok menengah bimbingan belajar Avins menghadapi sebuah fenomena yaitu adanya
ketidakstabilan jumlah siswa yang belajar di Bimbingan belajar tersebut, seperti terlihat pada Tabel 1.1 berikut ini:
Tabel 1.1. Jumlah siswa Lembaga Bimbingan Belajar Avins Medan Tahun
Jumlah Siswa Persentase Perkembangan Siswa
2006 2007
392 406
- Naik 3.57
2008 389
Turun -4.19 2009
471 Naik 21.08
2010 361
Turun -23.35 Sumber: Bimbingan Belajar Avins 2011
Tabel diatas menunjukkan adanya ketidak stabilan jumlah siswa yang belajar di bimbingan belajar Avins Medan, berdasarkan hasil observasi awal dari peneliti,
peneliti melihat adanya beberapa hal yang menjadi penyebab permasalahan tersebut, misalnya lapangan parkir gedung bimbingan belajar Avins yang terlalu kecil
sementara siswa yang belajar datang dengan mengendarai mobil, sehingga kesulitan dalam memarkirkan mobil mereka. Banyaknya keluhan tentang pelayanan pegawai
terhadap siswa bimbingan belajar Avins seperti staf pengajar sering terlambat masuk ke kelas, dan administrasi siswa yang tumpang tindih. Disisi lain kurang tanggapnya
pegawai atas kebutuhan ataupun keluhan siswa termasuk kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada para siswa. Sebagai
Universitas Sumatera Utara
pendatang baru di bisnis bimbingan belajar, bimbingan belajar Avins juga belum bisa memberikan keyakinan kepada siswa ataupun orang tua bahwa dengan belajar di
bimbingan belajar Avins akan membantu mereka untuk berprestasi di sekolah atau akan lulus di perguruan tinggi yang mereka inginkan. Staf pengajar dan pegawai juga
sangat kurang dalam memberikan perhatian yang bersifat individual kepada para siswa bimbingan belajar Avins untuk mengetahui kemampuan maupun keinginan
para siswa. Untuk mengatasi fenomena yang diutarakan diatas, peneliti mencoba
mengkaji dari dimensi dimensi Service Quality SERVQUAL atau kualitas pelayanan yang terdiri bukti fisik bangunan atau fasilitas, keandalan pelayanan,
ketanggapan atas keluhan, jaminan, dan empati untuk melihat bagaimana kualitas pelayanan di Bimbingan Belajar Avins berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.
Untuk mengetahui apakah pelayanan yang mereka rasakan sudah sesuai dengan harapan mereka dan hubungannya terhadap loyalitas konsumen yaitu konsumen akan
tetap menggunakan jasa Bimbingan Belajar Avins atau akan pindah ke Bimbingan Belajar lain.
Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti ingin mengkaji permasalahan tersebut dalam sebuah penelitian yang berjudul: Analisis Pengaruh Kualitas
Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Siswa Pada Bimbingan Belajar Avins Medan.
1.2. Perumusan Masalah
Kategori