commit to user
82
hitung adalah 0,168 p0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 4 tidak didukung.
Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa product trial apabila menggunakan in-store display sebagai alat promosi penjualan, tidak mempunyai
pengaruh signifikan terhadap niat pembelian product trial. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian Banks 2003 dan Ndubisi
and Chew 2006 menyatakan bahwa In-store display yang menarik merupakan salah satu faktor terjadinya impuls buying. Hal ini mengindikasikan bahwa masyarakat
Surakarta, khususnya pelanggan Swalayan SAMI LUWES Surakarta diperkirakan menilai bahwa product trial yang menggunakan alat promosi penjualan dengan media
in-store display dirasa tidak mempengaruhi dorongan untuk membeli product trial tersebut, karena mereka lebih mengutamakan kualitas produk yang digunakan dan
tidak terpengaruh dengan tampilan-tampilan meskipun menarik.
5. Hipotesis 5
Sebelum menguji hipotesis 5, maka dilakukan uji terhadap variabel moderasi brand awarenes. Dari Tabel IV.22, hasil uji F menunjukkan bahwa besarnya F
hitung adalah 18,691 dengan tingkat signifikan pada 0,000. Artinya variabel bebas price discount, free sample, bonus pack, in-store display dan variabel moderasi
brand awareness secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan pada variabel terikat yaitu purchase intention product trial.
commit to user
83
H5a : Brand Awareness memperkuat pengaruh Price Discount pada Niat
Pembelian Product Trial
Hipotesis 5a ini menguji peranan brand awareness yang memoderasi pengaruh price discount pada niat pembelian product trial. Berdasarkan hasil
perhitungan pada Tabel IV.23 dimana nilai t hitung price discount sebesar -3,996 dengan tingkat signifikansi t hitung adalah 0,000 p0,05, maka dapat disimpulkan
bahwa hipotesis 5a tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan
bahwa product trial apabila menggunakan price discount sebagai alat promosi penjualan dengan brand awareness sebagai moderasi mempunyai pengaruh negatif
atau memperlemah pada niat pembelian product trial, semakin tinggi penggunaan price discount sebagai alat promosi penjualan akan semakin rendah niat pembelian
product trial. Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ndubisi and Chew
2006 menyatakan bahwa price discount yang dimoderasi brand awareness tidak berpengaruh positif pada niat pembelian product trial. Hasil penelitian ini
mengindikasikan bahwa masyarakat Surakarta, khususnya pelanggan Swalayan SAMI LUWES Surakarta diperkirakan apabila mempunyai kesadaran merk tinggi
maka pelanggan kurang berniat untuk membeli product trial yang menawarkan price discount karena mereka lebih memilih mengkonsumsi produk yang biasa mereka
gunakan sehari-hari, meskipun product trial menawarkan harga murah.
commit to user
84
H5b : Brand Awareness memperkuat pengaruh Free Sample pada Niat
Pembelian Product Trial
Hipotesis 5b ini menguji peranan brand awareness yang memoderasi pengaruh free sample pada niat pembelian product trial. Berdasarkan hasil
perhitungan pada Tabel IV.24 dimana nilai t hitung free sample sebesar -2,996 dengan tingkat signifikansi t hitung adalah 0,003 p0,05, maka dapat disimpulkan
bahwa hipotesis 5b tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan
bahwa product trial apabila menggunakan free sample sebagai alat promosi penjualan dengan brand awareness sebagai moderasi mempunyai pengaruh negatif atau
memperlemah niat pembelian product trial, semakin tinggi penggunaan free sample sebagai alat promosi penjualan akan semakin rendah niat pembelian product trial.
Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ndubisi and Chew 2006 menyatakan bahwa free sample yang dimoderasi brand awareness tidak
berpengaruh positif pada niat pembelian product trial. Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa masyarakat Surakarta, khususnya pelanggan Swalayan
SAMI LUWES Surakarta diperkirakan apabila mempunyai kesadaran merk tinggi maka pelanggan kurang terdorong untuk membeli product trial yang menawarkan
free sample karena mereka lebih yakin menggunakan produk-produk yang biasa digunakan sehari-hari.
commit to user
85
H5c : Brand Awareness memperkuat pengaruh Bonus Pack pada Niat Pembelian
Product Trial
Hipotesis 5c ini menguji peranan brand awareness yang memoderasi pengaruh bonus pack pada niat pembelian product trial. Berdasarkan hasil
perhitungan pada Tabel IV.25 dimana nilai t hitung bonus pack sebesar -1,163 dengan tingkat signifikansi t hitung adalah 0,246 p0,05, maka dapat disimpulkan
bahwa hipotesis 5c tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan
bahwa product trial apabila menggunakan bonus pack sebagai alat promosi penjualan dengan brand awareness sebagai moderasi tidak mempunyai pengaruh yang
signifikan pada niat pembelian product trial. Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ndubisi and Chew
2006 menyatakan bahwa bonus pack yang dimoderasi brand awareness tidak berpengaruh positif pada niat pembelian product trial. Hasil penelitian ini
mengindikasikan bahwa masyarakat Surakarta, khususnya pelanggan Swalayan SAMI LUWES Surakarta diperkirakan tidak terpengaruh untuk membeli product
trial yang menawarkan bonus pack, dikarenakan mereka lebih memperhatikan kualitas produk dan memperkecil resiko produk.
H5d : Brand Awareness memperkuat pengaruh In-Store Display terhadap Niat
Pembelian Product Trial
commit to user
86
Hipotesis 5d ini menguji peranan brand awareness yang memoderasi pengaruh in-store display terhadap niat pembelian product trial. Berdasarkan hasil
perhitungan pada Tabel IV.26 dimana nilai t hitung in-store display sebesar -3,085 dengan tingkat signifikansi t hitung adalah 0,002 p0,05, maka dapat disimpulkan
bahwa hipotesis 5d tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan
bahwa product trial apabila menggunakan in-store display sebagai alat promosi penjualan dengan brand awareness sebagai moderasi mempunyai pengaruh negatif
atau memperlemah terhadap niat pembelian product trial, semakin tinggi penggunaan in-store display sebagai alat promosi penjualan maka akan semakin rendah niat
pembelian product trial. Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ndubisi and Chew
2006 menyatakan bahwa in-store display yang dimoderasi brand awareness tidak berpengaruh positif pada niat pembelian product trial. Hasil penelitian ini
mengindikasikan bahwa masyarakat Surakarta, khususnya pelanggan Swalayan SAMI LUWES Surakarta diperkirakan apabila mempunyai kesadaran merk tinggi
maka pelanggan kurang berniat untuk membeli product trial yang menggunakan in- store display sebagai alat promosi penjualan pada merk produk yang sudah dikenal,
hal ini dikarenakan mereka mengutamakan nilai atau kualitas produk, bukan berdasar
tampilan produk.
commit to user
87
BAB V PENUTUP
Bab ini bertujuan untuk memaparkan kesimpulan yang diikuti dengan keterbatasan dan saran terkait implikasi penelitian. Hal ini bertujuan untuk
memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan permasalahan yang dirumuskan dan peluang untuk melakukan penelitian
selanjutnya.
5.1 KESIMPULAN
Kesimpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara singkat
mengenai hasil penelitian. Hasil pengujian pada model penelitian ini mengindikasi bahwa promosi penjualan yang diimplementasi Swalayan SAMI LUWES Surakarta
tidak semuanya berpengaruh signifikan untuk mendorong niat pembelian product trial. Berdasarkan hasil analisis data, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Alat promosi penjualan price discount potongan harga berpengaruh positif pada niat pembelian product trial. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi
penggunaan price discount maka niat pembelian product trial juga akan semakin meningkat.
2. Alat promosi penjualan free sample contoh gratis berpengaruh positif pada niat pembelian product trial. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi
