commit to user
1
BAB I PENDAHULUAN
1. 1 Latar Belakang Masalah
Niat Pembelian Product Trial pada produk keterlibatan rendah merupakan isu yang menarik untuk diteliti karena di era sekarang semakin banyak produk
keterlibatan rendah yang beredar di pasaran yang akibatnya memacu pemasar untuk menerapkan strategi promosi yang tepat dan membangun merk yang kuat dibenak
konsumen Ndubisi and Chew, 2006. Trial merupakan pembelian yang dilakukan konsumen karena adanya pengaruh dari stimuli pemasaran yang berupa iklan dan
promosi Kempf and Smith, 1998. Sedangkan menurut Raghubir and Corfman 1999 menyatakan bahwa Trial merupakan pembelian pertama yang dilakukan oleh
konsumen dan menjadi dasar evaluasi singkat untuk pengambilan keputusan selanjutnya. Product Trial melibatkan proses mencoba dan penggunaan produk
secara aktual Kardes, 1999 dalam Ndubisi and Chew, 2006. Jadi yang dimaksud product trial disini didefinisikan proses mencoba dan menggunakan produk pertama
kali karena adanya stimuli pemasaran berupa iklan dan promosi. Berdasarkan kajian literatur terdahulu masih terdapat keragaman yang
mengindikasi bahwa daya terap model terbatas, sehingga tidak dapat langsung diterapkan di Indonesia. Terbatasnya daya terap model dipengaruhi oleh karakteristik
commit to user
2
individu yang menjadi responden atau sampel dalam penelitian. Dengan demikian, harus ada penelitian yang setting penelitiannya sesuai apabila diterapkan di Indonesia.
Penelitian ini bertujuan untuk mereplikasi model penelitian terdahulu agar penelitian dapat diaplikasikan di Indonesia.
Penelitian ini berfokus pada produk keterlibatan rendah Low Involvement Product, yang biasanya dipercaya lebih peka terhadap alat promosi dibanding
produk dengan keterlibatan tinggi. Produk keterlibatan rendah adalah produk yang dibeli secara sering, dengan pemikiran dan usaha yang minimum sebab mereka bukan
merupakan perhatian yang penting dan mereka tidak memiliki dampak yang sangat besar terhadap gaya hidup konsumen, tetapi merk masih mendominasi pada perilaku
niat pembelian Ndubisi and Chew, 2006. Adanya perbedaan dalam pengambilan keputusan antara produk dengan keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah, serta
frekuensi pembelian yang tinggi pada produk dengan keterlibatan rendah menjadi alasan penelitian ini fokus pada produk keterlibatan rendah LIP’s.
Model dalam penelitian ini bertumpu pada enam variabel amatan yaitu variabel promosi penjualan yang meliputi, potongan harga price discount, contoh
gratis free sample, kemasan bonus bonus pack, tampilan dalam toko in-store display, variabel moderasi yaitu kesadaran merk brand awareness, dan variabel
tujuan yaitu niat pembelian product trial purchase intention product trial. Pemilihan keenam variable tersebut didasarkan pada penelitian yang dilakukan oleh
Kempf, D.S. and Robert E Smith 1998, Wayne 2002, Ndubisi and Chew 2006.
commit to user
3
Hal ini dikarenakan terdapatnya kesamaan isu penelitian yang diteliti yaitu mengenai purchase intention product trial. Dengan demikian, diharapkan model penelitian
memiliki daya prediksi yang tinggi terhadap niat pembelian product trial. Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang digunakan dalam model
penelitian ini. Pertama, potongan harga price discount atau sering disebut harga promosi
merupakan variabel yang menjelaskan potongan harga untuk mempengaruhi konsumen agar mencoba produk baru Ehrenberg et al, 1994, dalam Ndubisi, 2006.
Clow and Baack 2002:413 mendefinisikan pengurangan harga atas produk tertentu yang berlangsung sementara dan bertujuan untuk meningkatkan penjualan produk
tersebut. Kedua, contoh gratis free sample merupakan alat promosi yang bertujuan
agar konsumen mencoba langsung sehingga mengarah pada pengalaman perilaku pada produk tersebut Kardes, 1999 dalam Ndubisi, 2006. Percobaan gratis
mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara cuma-cuma dengan harapan konsumen akan membeli produk tersebut Kotler and Keller, 2006
:546. Ketiga, kemasan bonus bonus pack merupakan tambahan atau ekstra produk
yang berada dalam sebuah kemasan spesial Clow and Baack, 2002:413. Menurut Lee 1963 dalam Ndubisi and Chew 2006 ekstra produk digunakan untuk
commit to user
4
meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk. Ukuran paket yang lebih besar dan iklan yang ditawarkan cenderung untuk membuat promosi menjadi nyata
Gardener and Trivedi, 1998. Keempat, tampilan dalam toko in-store display merupakan atribut atau
tampilan yang didesain untuk memberikan kesan menarik pada produk tersebut. In- store display yang menarik dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian
yang tak terencana impulse buying Banks, 2003. Kelima, kesadaran merk brand awareness merupakan kesanggupan calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian dari kategori produk tertentu Aaker, 1996 dalam Ndubisi and Moi, 2006.
Konsumen dapat mengulangi pembelian terhadap satu merk atau beralih ke beberapa merk karena kesadaran bahwa merk yang digunakan memiliki kualitas nyata dari
produk yang dijual Mc Cormick dan Scorpio,2000 dalam Ndubisi and Moi, 2006. Keenam, niat pembelian product trial purchase intention product trial
didefinisikan keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada konsumen untuk melakukan suatu tindakan atau pembelian pertama kali terhadap produk yang
ditawarkan produsen dengan stimuli promosi penjualan. Menurut paradigma SOR, respon konsumen tergantung pada pendekatan atau penghindaran perilaku, sebagai
konsekuensi dari tingkat afektif dan kognitif.
commit to user
5
Berdasarkan perilaku konsumen, tanggapan positif meliputi niat pembelian dan niat perlindungan Eroglu et al., 2003. Promosi penjualan yang pada konteks ini
adalah price discount, free sample, bonus pack, dan in-store display berhubungan dengan purchase intention product trial, dan diinteraksikan dengan brand awareness.
Diperkirakan dengan promosi penjualan mampu mendorong konsumen untuk mencoba produk keterlibatan rendah tanpa berpikir akibatnya.
Berdasarkan hubungan variabel yang telah dijelaskan sebelumnya, berikut ini adalah rumusan permasalahan terkait dengan penelitian ini.
1. 2 Perumusan Masalah
Kategori