PENGARUH PROMOSI PENJUALAN PRODUK PRODUK KETERLIBATAN RENDAH PADA NIAT PEMBELIAN PRODUCT TRIAL DENGAN BRAND AWARENESS SEBAGAI MODERASI (Studi pada Swalayan SAMI LUWES Surakarta)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user i
SKRIPSI
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Oleh:
INTAN DWI PURNOMO
NIM: F 0207078
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2011
(2)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user ii Oleh:
INTAN DWI PURNOMO NIM: F 0207078
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh antara promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack, in-store display) produk-produk keterlibatan rendah pada niat pembelian product trial. Selain itu, penelitian ini juga
bertujuan untuk menguji pengaruh moderasi brand awareness pada proses
pembentukan niat pembelian product trial.
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah pelanggan Swalayan SAMI LUWES Surakarta. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden dengan metode non probability sampling dan mengunakan teknik purposive sampling. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner, sedangkan metode analisis data yang digunakan meliputi analisis instrumen penelitian yang terdiri atas uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik serta pengujian hipotesis yang meliputi uji hirarkhi regresi.
Hasil pengujian mengindikasikan bahwa price discount dan free sample berpengaruh positif terhadap niat pembelian product trial, sedangkan bonus pack dan in-store display tidak berpengaruh terhadap niat pembelian product trial. Hasil
pengujian juga mengindikasikan bahwa brand awareness memoderasi pembentukan
niat pembelian. Berdasar hasil pengujian, brand awareness memperlemah pengaruh price discount, free sample, dan in-store display pada pembentukan niat pembelian product trial. Selain itu, brand awareness tidak berpengaruh pada bonus pack dalam pembentukan niat pembelian product trial.
Hasil pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan proses pembentukan niat pembelian product trial melalui implementasi promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack, in-store display). Hal ini juga memberikan pemahaman bagi pemasar terkait stimulus-stimulus yang disarankan untuk meningkatkan niat
pembelian product trial pelanggan. Implikasi terhadap studi lanjutan juga telah didiskusikan pada studi ini.
Kata kunci: price discount, free sample, bonus pack, in-store display, brand awareness, low involvement product, dan purchase intention product trial.
(3)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user iii
(4)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user iv
(5)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user v
Allah beserta orang-orang yang sabar”. (Q.s Al-Baqarah : 153)
“Orang-orang bodoh itu sudah mati sebelum mereka mati dan orang-orang pandai itu masih hidup meskipun sudah mati”
(Syaikh Hasan Bin ‘Ali)
“Tanamkan dalam pikiranmu tentang keberhasilan dan biarkan ia tertulis dalam hatimu” (Asadullah Al-Faruq)
“Jangan pernah meremehkan semua makluk ciptaan Allah SWT . bersikap baiklah pada semua agar dirimu bijaksana”
(6)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user vi
Karya ini saya persembahkan kepada :
Ø Ibu dan Bapak tercinta yang selalu menyelipkan namaku disetiap doanya
Ø Mas, mbak, adik, dan keluarga besarku yang selalu memberikan support
Ø Khumairoh yang selalu mendoakan dan memberikan support
Ø Sahabat-sahabat seperjuangan FE UNS & KSR UNS
(7)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user vii Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Alhamdulillahi Robbil’alamin. Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “PENGARUH PROMOSI PENJUALAN
PRODUK-PRODUK KETERLIBATAN RENDAH PADA NIAT PEMBELIAN
PRODUCT TRIAL DENGAN BRAND AWARENESS SEBAGAI MODERASI
(Studi pada Swalayan SAMI LUWES Surakarta) ”
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan, arahan, bantuan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
2. Dra. Endang Suhari, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza Rahardian S.E., M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
3. Drs. Karsono, M.Si., selaku Pembimbing Akademik.
4. Dra. Soemarjati Tjokroamidjojo, M.M., selaku Pembimbing Skripsi yang telah memberi banyak bimbingan dan saran dalam penulisan skripsi ini.
5. Seluruh dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
(8)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user viii
8. Segenap keluarga penulis yang telah memberikan semangat, dorongan, dan doa sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
9. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang sifatnya membangun guna kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surakarta, 13 Mei 2011
(9)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user ix
ABSTRAK ... ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... ... iii
HALAMAN PENGESAHAN ... iv
HALAMAN MOTTO ... v
HALAMAN PERSEMBAHAN... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... . ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 ... Perumus an Masalah ... 5
1.3 ... Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 9
(10)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user x
2.2 ... Kajian Pustaka ... 15 A. ... Product
Trial... ... 15 B. ... Niat
Pembelian... ... 16 C. ... Keterlib
atan Rendah... ... 17 D. ... Perilaku
Pembelian Tak Terencana... ... 18
E. ... Promoti on Strategy ... 19 F. ... Sales
Promotion ... 20 2.3 ... Penelitia n Terdahulu ... 21 2.4 ... Pengem
(11)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xi
3.1 ... Ruang Lingkup Penelitian ... 29 3.2 ... Metode
Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data ... 30 3.3 ... Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 32 3.4 ... Pengujia n Statistik... 36 3.5 ... Metode
Analisis Data ... 38 A. ... Uji
Asumsi Klasik ... 38 B. ... Uji
Regresi Bertingkat... 40
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 43 4.1 ... Deskript if Perusahaan ... 44
(12)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xii
B. ... Tanggap an Responden ... 49 4.3 ... Analisis Instrumen Penelitian ... 56 4.4 ... Uji
Asumsi Klasik ... 64 1. ... Uji
Multikolinieritas ... 64 2. ... Uji
heteroskedastisitas ... 65 3. ... Uji
Autokorelasi ... 66 4. ... Uji
Normalitas ... 67 4.5 ... Hasil
Pengujian Hipotesis... 68 4.6 ... Pembaha san Hasil Analisis ... 78
(13)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xiii
asan... 89 5.3 ... Implikas i... 89
DAFTAR PUSTAKA ... 92 LAMPIRAN ... 94
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar II.1 Model Penelitian ... 27
(14)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xiv
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel IV.1 Diskripsi Reponden Berdasarkan Usia ... 45
Tabel IV.2 Diskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 46
Tabel IV.3 Diskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 47
Tabel IV.4 Diskripsi Reponden Berdasarkan Pekerjaan ... 48
(15)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xv
Tabel IV.9 Tanggapan Responden Terhadap bonus pack ... 53
Tabel IV.10 Tanggapan Responden Terhadap in-store display ... 54
Tabel IV.11 Tanggapan Responden Terhadap brand awareness... 55
Tabel IV.12 Hasil Uji Validitas Rotated Component Matrix Pretest …. ... 57
Tabel IV.13 Hasil Uji KMO and Bartlett's Test ... 58
Tabel IV.14 Hasil Uji Validitas Rotated Component Matrix ... 59
Tabel IV.15 Hasil Uji Reliabilitas Pretest ... ... 60
Tabel IV.16 Hasil Uji Reliabilitas ... 62
Tabel IV.17 Hasil Uji Multikolinieritas ... 65
Tabel IV.18 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 66
Tabel IV.19 Hasil Uji Autokorelasi ... 67
Tabel IV.20 Hasil Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 68
Tabel IV.21 Hasil Analisis Regresi Sales Promotion terhadap Purchase Intention ... 69
Tabel IV.22 Hasil Analisis Regresi Sales Promotion terhadap Purchase Intention dengan Brand Awareness sebagai Moderasi ... 71
Tabel IV.23 Hasil Pengujian Regresi Interaktif Pengaruh Price Discount dan Brand Awareness terhadap Niat Pembelian Product Trial .. 73
(16)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user xvi
Tabel IV.26 Hasil Pengujian Regresi Interaktif Pengaruh In-Store Display dan Brand Awareness terhadap Niat Pembelian Product Trial .. 77
(17)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user i
Oleh:
INTAN DWI PURNOMO NIM: F 0207078
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh antara promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack, in-store display) produk-produk keterlibatan rendah pada niat pembelian product trial. Selain itu, penelitian ini juga
bertujuan untuk menguji pengaruh moderasi brand awareness pada proses
pembentukan niat pembelian product trial.
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi yang digunakan adalah pelanggan Swalayan SAMI LUWES Surakarta. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden dengan metode non probability sampling dan mengunakan teknik purposive sampling. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner, sedangkan metode analisis data yang digunakan meliputi analisis instrumen penelitian yang terdiri atas uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik serta pengujian hipotesis yang meliputi uji hirarkhi regresi.
Hasil pengujian mengindikasikan bahwa price discount dan free sample berpengaruh positif terhadap niat pembelian product trial, sedangkan bonus pack dan in-store display tidak berpengaruh terhadap niat pembelian product trial. Hasil pengujian juga mengindikasikan bahwa brand awareness memoderasi pembentukan niat pembelian. Berdasar hasil pengujian, brand awareness memperlemah pengaruh price discount, free sample, dan in-store display pada pembentukan niat pembelian product trial. Selain itu, brand awareness tidak berpengaruh pada bonus pack dalam pembentukan niat pembelian product trial.
Hasil pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan proses pembentukan niat pembelian product trial melalui implementasi promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack, in-store display). Hal ini juga memberikan pemahaman bagi pemasar terkait stimulus-stimulus yang disarankan untuk meningkatkan niat pembelian product trial pelanggan. Implikasi terhadap studi lanjutan juga telah didiskusikan pada studi ini.
Kata kunci: price discount, free sample, bonus pack, in-store display, brand awareness, low involvement product, dan purchase intention product trial.
(18)
commit to user 1
BAB I
PENDAHULUAN
1. 1 Latar Belakang Masalah
Niat Pembelian Product Trial pada produk keterlibatan rendah merupakan isu yang menarik untuk diteliti karena di era sekarang semakin banyak produk keterlibatan rendah yang beredar di pasaran yang akibatnya memacu pemasar untuk menerapkan strategi promosi yang tepat dan membangun merk yang kuat dibenak konsumen (Ndubisi and Chew, 2006). Trial merupakan pembelian yang dilakukan konsumen karena adanya pengaruh dari stimuli pemasaran yang berupa iklan dan promosi (Kempf and Smith, 1998). Sedangkan menurut Raghubir and Corfman (1999) menyatakan bahwa Trial merupakan pembelian pertama yang dilakukan oleh konsumen dan menjadi dasar evaluasi singkat untuk pengambilan keputusan selanjutnya. Product Trial melibatkan proses mencoba dan penggunaan produk secara aktual (Kardes, 1999 dalam Ndubisi and Chew, 2006). Jadi yang dimaksud
product trial disini didefinisikan proses mencoba dan menggunakan produk pertama
kali karena adanya stimuli pemasaran berupa iklan dan promosi.
Berdasarkan kajian literatur terdahulu masih terdapat keragaman yang mengindikasi bahwa daya terap model terbatas, sehingga tidak dapat langsung diterapkan di Indonesia. Terbatasnya daya terap model dipengaruhi oleh karakteristik
(19)
commit to user
individu yang menjadi responden atau sampel dalam penelitian. Dengan demikian, harus ada penelitian yang setting penelitiannya sesuai apabila diterapkan di Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk mereplikasi model penelitian terdahulu agar penelitian dapat diaplikasikan di Indonesia.
Penelitian ini berfokus pada produk keterlibatan rendah (Low Involvement
Product), yang biasanya dipercaya lebih peka terhadap alat promosi dibanding
produk dengan keterlibatan tinggi. Produk keterlibatan rendah adalah produk yang dibeli secara sering, dengan pemikiran dan usaha yang minimum sebab mereka bukan merupakan perhatian yang penting dan mereka tidak memiliki dampak yang sangat besar terhadap gaya hidup konsumen, tetapi merk masih mendominasi pada perilaku niat pembelian (Ndubisi and Chew, 2006). Adanya perbedaan dalam pengambilan keputusan antara produk dengan keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah, serta frekuensi pembelian yang tinggi pada produk dengan keterlibatan rendah menjadi alasan penelitian ini fokus pada produk keterlibatan rendah (LIP’s).
Model dalam penelitian ini bertumpu pada enam variabel amatan yaitu variabel promosi penjualan yang meliputi, potongan harga (price discount), contoh gratis (free sample), kemasan bonus (bonus pack), tampilan dalam toko (in-store
display), variabel moderasi yaitu kesadaran merk (brand awareness), dan variabel
tujuan yaitu niat pembelian product trial (purchase intention product trial). Pemilihan keenam variable tersebut didasarkan pada penelitian yang dilakukan oleh Kempf, D.S. and Robert E Smith (1998), Wayne (2002), Ndubisi and Chew (2006).
(20)
commit to user
Hal ini dikarenakan terdapatnya kesamaan isu penelitian yang diteliti yaitu mengenai
purchase intention product trial. Dengan demikian, diharapkan model penelitian
memiliki daya prediksi yang tinggi terhadap niat pembelian product trial. Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang digunakan dalam model penelitian ini.
Pertama, potongan harga (price discount) atau sering disebut harga promosi merupakan variabel yang menjelaskan potongan harga untuk mempengaruhi konsumen agar mencoba produk baru (Ehrenberg et al, 1994, dalam Ndubisi, 2006). Clow and Baack (2002:413) mendefinisikan pengurangan harga atas produk tertentu yang berlangsung sementara dan bertujuan untuk meningkatkan penjualan produk tersebut.
Kedua, contoh gratis (free sample) merupakan alat promosi yang bertujuan agar konsumen mencoba langsung sehingga mengarah pada pengalaman perilaku pada produk tersebut (Kardes, 1999 dalam Ndubisi, 2006). Percobaan gratis mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara cuma-cuma dengan harapan konsumen akan membeli produk tersebut (Kotler and Keller, 2006 :546).
Ketiga, kemasan bonus (bonus pack) merupakan tambahan atau ekstra produk yang berada dalam sebuah kemasan spesial (Clow and Baack, 2002:413). Menurut Lee (1963) dalam Ndubisi and Chew (2006) ekstra produk digunakan untuk
(21)
commit to user
meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk. Ukuran paket yang lebih besar dan iklan yang ditawarkan cenderung untuk membuat promosi menjadi nyata (Gardener and Trivedi, 1998).
Keempat, tampilan dalam toko (in-store display) merupakan atribut atau tampilan yang didesain untuk memberikan kesan menarik pada produk tersebut.
In-store display yang menarik dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian
yang tak terencana (impulse buying) (Banks, 2003).
Kelima, kesadaran merk (brand awareness) merupakan kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1996 dalam Ndubisi and Moi, 2006). Konsumen dapat mengulangi pembelian terhadap satu merk atau beralih ke beberapa merk karena kesadaran bahwa merk yang digunakan memiliki kualitas nyata dari produk yang dijual (Mc Cormick dan Scorpio,2000 dalam Ndubisi and Moi, 2006).
Keenam, niat pembelian product trial (purchase intention product trial) didefinisikan keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada konsumen untuk melakukan suatu tindakan atau pembelian pertama kali terhadap produk yang ditawarkan produsen dengan stimuli promosi penjualan. Menurut paradigma SOR, respon konsumen tergantung pada pendekatan atau penghindaran perilaku, sebagai konsekuensi dari tingkat afektif dan kognitif.
(22)
commit to user
Berdasarkan perilaku konsumen, tanggapan positif meliputi niat pembelian dan niat perlindungan (Eroglu et al., 2003). Promosi penjualan yang pada konteks ini adalah price discount, free sample, bonus pack, dan in-store display berhubungan dengan purchase intention product trial, dan diinteraksikan dengan brand awareness. Diperkirakan dengan promosi penjualan mampu mendorong konsumen untuk mencoba produk keterlibatan rendah tanpa berpikir akibatnya.
Berdasarkan hubungan variabel yang telah dijelaskan sebelumnya, berikut ini adalah rumusan permasalahan terkait dengan penelitian ini.
1. 2 Perumusan Masalah
Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan untuk menjelaskan fenomena niat pembelian product trial pada Swalayan SAMI LUWES Surakarta yang menjadi obyek penelitian ini.
Price discount (potongan harga), mempengaruhi niat konsumen mencoba
produk baru. Menurut Ehrenberg et al. (1994) konsumen yang mencoba produk baru merupakan puncak jangka pendek dalam penjualan terutama pasca pembelian yang dilakukan oleh pengguna merk yang mencoba sekali dari pada pengguna baru. Lagi pula penelitian yang berdasar pada pengguna sekali-sekali ini, setelah mendapat keuntungan dari harga yang diturunkan, kebanyakan kembali ke merk favorit mereka masing-masing daripada membeli merk yang dipromosikan dengan harga yang
(23)
commit to user
sesungguhnya. Dari permasalahan di atas maka permasalahan pertama yang diajukan adalah :
1. Apakah Price Discount (potongan harga) berpengaruh pada niat
pembelian product trial ?
Free sample, merupakan alat promosi lain yang penting yang selalu
digunakan oleh perusahaan, manager pemasaran menganjurkan pentingnya contoh produk dan mengarahkan pengalaman perilaku dengan produk tersebut, karena itu mereka sering mengeposkan contoh produk cuma-cuma kepada konsumen sehingga konsumen secara langsung dapat mencoba produk itu untuk diri mereka, daripada hanya mendengar tentang produk tersebut (Kardes, 1999 dalam Ndubisi 2006). Dari penjelasan di atas permasalahan kedua yang diajukan adalah :
2. Apakah Free Sample (contoh gratis) berpengaruh pada niat pembelian
product trial ?
Factory bonus pack (kemasan bonus pabrik) menurut Lee (1963, dalam
Ndubisi 2006) digunakan untuk meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk. Ukuran paket yang lebih besar dan iklan yang ditawarkan cenderung untuk membuat promosi menjadi nyata (Gardener and Trivedi, 1998). Sejak isi produk ditambahkan dan tidak ada biaya ekstra, konsumen dapat dibujuk untuk membeli produk tersebut jika mereka merasa mendapatkan nilai yang lebih besar daripada uang yang mereka belanjakan. Penjelasan di atas merujuk pada perumusan ketiga yaitu :
(24)
commit to user
3. Apakah Bonus Pack (kemasan bonus) berpengaruh pada niat
pembelian product trial ?
In-store display (tampilan dalam toko), dalam studi Banks (2003) bahwa
dengan promosi penjualan, merk mempunyai kesempatan untuk dengan cepat mempengaruhi pilihan konsumen dan perilaku konsumen dengan menambah nilai yang ditawarkan pada kemasan, in-store display menunjukkan keberhasilan atau memberi harapan kepada konsumen yang mencoba melalui contoh dan selanjutnya akan melakukan pembelian. In-store display yang menarik merupakan salah satu faktor terjadinya impuls buying. Perilaku impuls buying saat ini banyak didominasi oleh wanita, atau dalam pembelian barang proses pengambilan keputusan banyak dipegang wanita. Meskipun para pria juga sering melakukan impuls buying. Dari penjelasan di atas diajukan perumusan masalah keempat :
4. Apakah In-Store Display (tampilan dalam toko) berpengaruh pada
niat pembelian product trial ?
Brand Awareness (Kesadaran merk). Merupakan kesanggupan calon pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1996 dalam Ndubisi 2006). Konsumen dapat mengulangi pembelian terhadap satu merk atau beralih ke beberapa merk karena kesadaran bahwa merk yang digunakan memiliki kualitas nyata dari produk yang
(25)
commit to user
dijual. (Mc Cormick dan Scorpio, 2000 dalam Ndubisi 2006). Dari penjelasan tersebut ditarik permasalahan kelima :
5a. Apakah Brand Awareness (Kesadaran merk) memperkuat pengaruh
Price Discount pada Niat Pembelian Product Trial ?
5b. Apakah Brand Awareness (Kesadaran merk) memperkuat pengaruh
Free Sample pada Niat Pembelian Product Trial ?
5c. Apakah Brand Awareness (Kesadaran merk) memperkuat pengaruh
Bonus Pack pada Niat Pembelian Product Trial ?
5d. Apakah Brand Awareness (Kesadaran merk) memperkuat pengaruh
In-Store Display pada Niat Pembelian Product Trial ?
Berikut adalah tujuan dalam penelitian ini. 1. 3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mereplikasi model yang dapat menjelaskan niat pembelian product trial. Hal ini dikarenakan studi-studi terdahulu masih terdapat keragaman dan mengindikasi keterbatasan terapan (Ndubisi and Chew, 2006). Dengan demikian, penelitian ini akan mencoba menjelaskan fenomena niat pembelian product trial dengan setting Indonesia (khususnya Swalayan SAMI LUWES Surakarta).
(26)
commit to user
Secara spesifik, tujuan yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:
1. Menjelaskan pengaruh Price Discount (potongan harga) pada niat pembelian
product trial pada konsumen Swalayan SAMI LUWES Surakarta.
2. Menjelaskan pengaruh Free Sample (contoh gratis) pada niat pembelian
product trial pada konsumen Swalayan SAMI LUWES Surakarta.
3. Menjelaskan pengaruh Bonus Pack (kemasan bonus) pada niat pembelian
product trial pada konsumen Swalayan SAMI LUWES Surakarta.
4. Menjelaskan pengaruh In-Store Display (tampilan dalam toko) pada niat
pembelian product trial pada konsumen Swalayan SAMI LUWES Surakarta.
5. Menjelaskan peran Brand Awareness (Kesadaran merk) sebagai moderasi
Promosi Penjualan (Price Discount, Free Sample, Bonus Pack, In Store
Display) pada Niat Pembelian Product Trial pada konsumen Swalayan SAMI
LUWES Surakarta.
Berikut ini adalah beberapa manfaat penelitian yang diharapkan berkaitan dengan tujuan yang dicapai.
1. 4 Manfaat Penelitian
Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu antara lain kemanfaatan teoritis, kemanfaatan untuk penelitian lanjutan, dan kemanfaatan praktis.
(27)
commit to user
Manfaat teoritis. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sarana untuk
mengaplikasikan teori ilmu pemasaran yang sudah didapat, sehingga akan meningkatkan pemahaman terhadap teori dan kenyataan yang sesungguhnya. Hasil penelitian diharapkan mampu memberikan wawasan ataupun gambaran yang lebih luas mengenai niat pembelian product trial pada produk keterlibatan rendah yang dipengaruhi oleh promosi penjualan (Price Discount, Free Sample, Bonus Pack,
In-Store Display). Sehingga hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi untuk
penelitian selanjutnya dengan pengembangan model penelitian dan pengujian dengan pendekatan dan metode yang berbeda.
Manfaat praktis. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
pemahaman, informasi, dan gambaran yang lebih jelas mengenai perilaku konsumen yang mempengaruhi niat pembelian product trial pada Swalayan SAMI LUWES Surakarta. Melalui penelitian ini, pemasar dapat mengetahui faktor-faktor dan upaya-upaya yang di lakukan untuk meningkatkan niat pembelian product trial pada produk keterlibatan rendah (LIP’s). Dengan demikian, pemasar dapat merencanakan strategi-strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan niat pembelian product trial. 1. 5 Justifikasi Penelitian
Justifikasi dalam penelitian ini meliputi: pemilihan isu, pendekatan penelitian, pemilihan metode pengujian dan prinsip generalisasi model. Berikut ini penjelasan dari justifikasi penelitian.
(28)
commit to user
Isu penelitian. Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai niat pembelian
product trial pada produk keterlibatan rendah pada Swalayan SAMI LUWES
Surakarta. Penelitian ini bersifat applied research yang didesain untuk memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi, secara spesifik terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk meningkatkan niat pembelian product trial.
Pendekatan penelitian. Penelitian ini bertumpu pada pendekatan psikologi
konatif sebagai dasar untuk memahami proses pembentukan niat pembelian product
trial (purchase intention product trial). Melalui pendekatan ini diharapkan dapat
mereplikasi model yang mempunyai daya prediksian yang tinggi terhadap niat pembelian product trial pada Swalayan SAMI LUWES Surakarta. Hal ini dikarenakan niat pembelian product trial merupakan perilaku yang belum nampak yang diwujudkan dalam bentuk perilaku yang aktual.
Obyek penelitian. Obyek dalam penelitian ini adalah pelanggan Swalayan
SAMI LUWES Surakarta. Obyek penelitian yang dipilih didasarkan pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang diuji, hal ini dimaksudkan agar model yang diuji dapat menjelaskan fenomena dengan baik.
Pemilihan metode pengujian. Penelitian ini mengunakan Statistical Packeage
For The Social Science (SPSS) sebagai alat untuk menganalisis data. SPSS
(29)
commit to user
penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model dimana SPSS dapat menguji model struktural dan model pengukuran.
Prinsip generalisasi model. Penelitian ini bertumpu pada metode riset yang
terbatas ruang lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu digeneralisasi pada konteks setting dan produk yang diteliti. Dengan demikian, perlu dilakukan pengkajian ulang apabila digunakan pada penelitian dengan konteks yang berbeda.
(30)
commit to user
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Pembahasan bab ini bertujuan untuk mengkaji literatur-literatur yang menjelaskan fenomena tentang pengaruh promosi penjualan produk-produk keterlibatan rendah pada niat pembelian product trial. Dalam bab ini, terdapat lima sub bahasan yang akan dijelaskan. Pertama, pengertian mengenai isu penelitian yang menjelaskan definisi konseptual mengenai niat pembelian product trial. Kedua, teori-teori yang berhubungan dengan isu penelitian. Ketiga, penelitian terdahulu. Keempat, pembahasan teori yang digunakan sebagai landasan pengembangan hipotesis. Kelima, penjelasan model penelitian yang didasarkan pada hipotesis yang dibentuk. Berikut ini adalah penjelasan dari setiap sub bahasan tersebut.
2. 1 Pengertian Isu Utama Penelitian
Niat Pembelian Product Trial (purchase intention product trial) merupakan variabel tujuan yang dipandang penting untuk diteliti, guna memberikan suatu prediksian mengenai prilaku pembelian product trial. Melalui cara tersebut, diharapkan penelitian ini dapat membantu dalam mengungkap variabel-variabel yang mempengaruhinya.
Niat Pembelian adalah keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada konsumen untuk melakukan suatu tindakan terhadap produk yang ditawarkan
(31)
commit to user
produsen, kemudian konsumen mencari informasi dan dilanjutkan keinginan untuk membeli (Sri Wahyuningsih, 2008). Keinginan dalam tingkah laku mungkin merupakan fungsi dari image toko dan nilai yang dirasakan. Image toko dan nilai yang dirasakan secara positip dapat mengubah keinginan konsumen untuk membeli produk, memiliki keinginan untuk melindungi dan perilaku loyal terhadap produk (Bloemer dan Ruyter, 1998, Hsu dan Liu, 1998).
Product Trial melibatkan proses mencoba dan penggunaan produk secara
actual (Kardes, 1999 dalam Ndubisi, 2006). Menurut Peter and Olson (1996), proses mencoba mengacu pada tingkat dimana produk dapat dicoba pada suatu basis dengan promosi penjualan merk mempunyai suatu kesempatan untuk dengan cepat memengaruhi pilihan konsumen menambah nilai yang ditawarkan pada kemasan, dengan keberhasilan display atau memberi harapan kepada konsuman yang mencoba melalui contoh atau sampling. Jadi, Niat Pembelian Product Trial (purchase intention
product trial) didefinisikan keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada
konsumen untuk melakukan suatu tindakan atau pembelian pertama kali terhadap produk yang ditawarkan produsen dengan stimuli promosi.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan suatu pemahaman mengenai perlunya ketelitian dan kecermatan dalam merumuskan kebijakan strategi pemasaran yang berkaitan dengan fenomena niat pembelian product trial. Melalui penelitian ini, pemasar diharapkan mampu memahami variabel-variabel yang mempengaruhi dan dapat meningkatkan niat pembelian product trial. Hal tersebut menjadi pertimbangan
(32)
commit to user
penting bagi pemasar, sebab kekurangcermatan pemasar dalam merumuskan strategi pemasaran berdampak pada ketidakmampuannya untuk meningkatkan kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Maka dari itu, penelitian ini berusaha untuk memberi pertimbangan yang bersifat empiris melalui hasil-hasil pengujian yang dilakukan, sehingga pemasar dapat memanfaatkannya sebagai dasar pertimbangan dalam penyusunan kebijakan dan strategi pemasaran yang disarankan.
2. 2 Kajian Pustaka
A. Product Trial
Product Trial melibatkan proses mencoba dan penggunaan produk secara
aktual (Kardes, 1999 dalam Ndubisi, 2006). Menurut Peter and Olson (1996), proses mencoba mengacu pada tingkat dimana produk dapat dicoba pada suatu basis dengan promosi penjualan merk mempunyai suatu kesempatan untuk dengan cepat memengaruhi pilihan konsumen menambah nilai yang ditawarkan pada kemasan, dengan keberhasilan display atau memberi harapan kepada konsuman yang mencoba melalui contoh atau couponing.
Menurut Schindler (1998), suatu promosi harga yang dirancang untuk menimbulkan atribusi tentang tanggung jawab bisa diharapkan meningkatkan keinginan konsumen lebih dari pada jika tidak menggunakan atribusi, dan memiliki kemampuan yang tinggi untuk menciptakan konsumen untuk mencoba suatu produk. Wayne (2002), menemukan hubungan antara promosi penjualan dan percobaan produk. Chandon et al (2000) mengindikasikan bahwa promosi penjualan dapat
(33)
commit to user
menarik konsumen. Thomas (1993, dalam Ndubisi, 2006) beragumentasi bahwa pentingnya perencanaan distribusi dan pembelanjaan promosi (advertising, sales
promotion, sales force, dan sebagainya) dapat mempengaruhi percobaan awal suatu
merk.
B. Niat Pembelian
Niat Pembelian, menurut paradigma SOR, respon konsumen tergantung pada pendekatan atau penghindaran perilaku, sebagai konsekuensi dari tingkat afektif dan kognitif. Berdasarkan perilaku tanggapan positif meliputi niat pembelian dan niat perlindungan (Eroglu et al., 2003). Niat adalah keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada konsumen untuk melakukan suatu tindakan terhadap produk yang ditawarkan produsen, kemudian konsumen mencari informasi dan dilanjutkan keinginan untuk membeli.
Keinginan dalam tingkah laku mungkin merupakan fungsi dari image toko dan nilai yang dirasakan. Image toko dan nilai yang dirasakan secara positip dapat mengubah keinginan konsumen untuk membeli produk, memiliki keinginan untuk melindungi dan perilaku loyal terhadap produk (Bloemer dan Ruyter, 1998, Hsu dan Liu, 1998).
C. Keterlibatan Rendah
Kebanyakan pembelian konsumen adalah tidak terlibat. Kebanyakan keputusan pembelian tidak melibatkan konsumen : subjek tidak pernah
(34)
commit to user
memperhatikan suatu produk, mereka tidak mempunyai kepentingan dari suatu produk, waluapun isu seperti rasial, perang, wajib militer mempengaruhi mereka, tetapi produk tidak.
Ada dua alasan para pemasar lebih berfokus pada keputusan pembelian dari keterlibatan tinggi yaitu :
· Sejak para pemasar sangat terlibat pada produknya, mereka mudah mengasumsikan bahwa konsumen itu juga mempunyai keterlibatan yang tinggi.
· Memudahkan para pemasar untuk memahami dan mempengaruhi konsumen jika mereka berasumsi konsumen memakai proses kognitif dari evaluasi merek.
Pembuatan keputusan yang komplek mengasumsikan bahwa proses pemilihan konsumen (efek hirarki) dimana konsumen berpikir sebelum mereka melakukan.
Para peneliti perilaku konsumen secara langsung member perhatian pada efek hirarki keterlibatan rendah. Hirarki ini menentuakan bahwa konsumen mungkin akan bertindak tanpa berpikir dahulu. Daripada mencari informasi, konsumen akan menerima informasi secara pasif. Misalnya konsumen duduk di depan telivisi dan melihat iklan, disini konsumen tidak benar-benar mengevaluasi iklan tersebut, hanya sekedar melihat tambahan dan konsumen hanya akan menyimpan sedikit informasi
(35)
commit to user
tanpa melakukan proses kognitif. Contoh produk keterlibatan rendah antara lain sikat gigi, pasta gigi, shampoo, deterjen, sabun mandi, sabun wajah, dan lain sebagainya.
Efek hirarki dari keterlibatan rendah pada produk sangat berbeda dari keterlibatan tinggi pada produk. Konsumen menjadi sadar dan percaya terhadap produk secara pasif. Mereka membuat keputusan pembelian dengan sedikit informasi tentang merk lalu mengevaluasi merk setelah pembelian untuk menentukan tingkat kepuasan.
Jika evaluasi tehadap merk sangat kecil pada pada kondisi keterlibatan rendah, lalu bagaimana konsumen itu membuat keputusan. Mereka mengikutai aturan sederhana dari keputusan bahwa prinsip mengikuti dari penghematan kognitif dengan cara meminimalkan waktu dalam belanja dan pembuatan keputusan.
D. Prilaku Pembelian Tidak Direncanakan
Keputusan yang tidak direncanakan ini biasanya dibuat oleh inersia atau pembuatan keputusan terbatas. Ada dua alasan mengapa pembelian tidak direncanakan dapat terjadi :
· Waktu dan upaya yang terlibat dalam mencari alternatif diluar toko mungkin bukan suatu masalah dan konsumen berbelanja kebanyakan berdasarkan ingatan.
· Konsumen mungkin mencari berbagai macam atau kesenangan baru dalam berbelanja.
(36)
commit to user
Hal-hal yang mempengaruhi terjadi pembelian tidak terencana seperti displays, posisi produk, pengemasan dan harga.
Tipe pembelian tidak terencana :
· Pembelian dorongan murni dibuat dari berbagai kesenangan. Tipe dari perilaku ini menggambarkan kedatangan dari aturan normal dari produk atau jasa yang dibeli.
· Efek pembelian sugesti dibuat dari produk baru berdasarkan rangsangan toko. · Dorongan terencana adalah perhatian konsumen untuk pergri ke toko tertentu
karena penjualan tetapi tidak terencana untuk membeli suatu produk.
· Efek pembelian ingatan dibuat karena kebutuhan konsumen terhadap suatu benda berarti tetapi tidak termasuk prioritas belanja pada toko.
· Kategori produk terencana adalah konsumen yang merencanakan kategori produk tertentu tetapi tidak merencanakan keputusan merek.
E. Promotion Strategy (Strategi Promosi)
Promotion Strategy, meliputi sekelompok aktivitas komunikasi yang saling
berhubungan, strategi promosi mengkombinasikan periklanan, penjualan personal, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat ke dalam program yang terintegrasi untuk melakukan komunikasi dengan pembeli sehingga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Aktivitas komunikasi akan meningkatkan strategi promosi
(37)
commit to user
untuk menginformasikan pada orang-orang mengenai produk dan membujuk pembeli, distributor, dan masyarakat untuk membeli merk.
F. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Sales Promotion, aktivitas promosi penjualan menyediakan nilai lebih atau
insentif bagi konsumen. Cakupan total dari promosi penjualan sulit untuk diidentifikasi, karena aktivitas tercakup dalam departemen dan anggaran yang beragam. Ukuran dan cakupan promosi penjualan bahwa tanggung jawab dalam mengatur promosi penjualan seharusnya diberikan pada satu orang eksekutif atau sekelompok eksekutif (Kotler, 2000:685).
Mengacu pada Shimp (2003:469), sales promotion (promosi penjualan) tergantung pada beberapa insentif yang digunakan oleh pabrik untuk mengenalkan barang kepada penyalur (wholesalers, retailers, dan anggota saluran yang lain) atau konsumen untuk membeli merk dan untuk mendorong tenaga penjual secara agresif menjual barang tersebut. Retailer juga menggunakan rangsangan promosi untuk mendorong perilaku pembelian. Promosi penjualan lebih berorientasi jangka pendek dan mampu mempengaruhi perilaku.
Totten dan Block (1994) mengatakan bahwa istilah promosi penjualan mengacu pada berbagai macam insentif penjualan dan teknik menghasilkan produk
intermediate atau efek penjualan jangka pendek. Bentuk promosi penjualan dalam
(38)
commit to user 2. 3 Penelitian Terdahulu
Beberapa peneliti yang meneliti pengaruh promosi penjualan produk-produk keterlibatan rendah terhadap niat pembelian product trial dengan brand awareness
sebagai moderasi.Salah satunya adalah penelitian dari Ndubisi, N.O. dan Chew, T.M. (2006), yang berjudul Awareness and usage of promotional tools by Malaysian
consumers: the case of low involvement products. Penelitian ini menguji
variabel-variabel yang mempengaruhi purchase intention product trial di kota Kinabalu Malaysia. Data penelitian ini diperoleh dari 312 konsumen melalui kuesioner yang kemudian dianalisis menggunakan Statistical Packeage For The Social Science
(SPSS). Hasilnya mengindikasi bahwa Price Discount, Free Sample, Bonus Pack, In
Store Display mempunyai pengaruh positif terhadap Purchase Intention Product
Trial sesuai dengan hipotesis yang diajukan berdasarkan teori.
2. 4 Pengembangan Hipotesis
Berikut ini akan dijelaskan landasan teori yang berkaitan dengan hubungan kausalitas antar variabel amatan yang disertai dengan pengembangan hipotesis dan selanjutnya akan digunakan untuk replikasi model penelitian.
Niat pembelian product trial(purchase intention product trial) didefinisikan keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada konsumen untuk melakukan suatu tindakan atau pembelian pertama kali terhadap produk yang ditawarkan produsen dengan stimuli promosi. Menurut Schindler (1998), suatu promosi harga yang dirancang untuk menimbulkan atribusi tentang tanggung jawab bisa diharapkan
(39)
commit to user
meningkatkan keinginan konsumen lebih dari pada jika tidak menggunakan atribusi, dan memiliki kemampuan yang tinggi untuk menciptakan konsumen untuk mencoba suatu produk. Wayne (2002), menemukan hubungan antara promosi penjualan dan percobaan produk. Chandon et al (2000) mengindikasikan bahwa promosi penjualan dapat menarik konsumen. Thomas (1993, dalam Ndubisi, 2006) beragumentasi bahwa pentingnya perencanaan distribusi dan pembelanjaan promosi (advertising,
sales promotion, sales force, dan sebagainya) dapat mempengaruhi percobaan awal
suatu merk.
Price Discount. Promosi harga mempengaruhi konsumen agar mencoba
produk baru (Brandweek, 1994). Menurut Ehrenberg et al (1994) konsumen mencoba produk baru merupakan puncak jangka pendek dalam penjualan terutama pasca pembelian yang dilakukan oleh pengguna merk yang mencoba sekali daripada pengguna baru. Lagi pula penelitian yang berdasar pada pengguna sekali-sekali ini, kebanyakan akan kembali ke merk favorit mereka masing-masing dari pada membeli merk yang dipromosikan dengan harga yang sesungguhnya. Shimp (2003:469), dalam studinya yang lain telah mendokumentasikan hubungan antara promosi harga dengan product trial. Berdasarkan pada isu dan diskusi di atas, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H1 : Ada pengaruh positif antara Price Discount dan Niat Pembelian
(40)
commit to user
Free Sample, variable ini merupakan alat promosi yang penting yang selalu
digunakan oleh perusahaan, manager pemasaran menganjurkan pentingnya contoh produk dan mengarahkan pengalaman perilaku dengan produk tersebut, karena itu mereka sering mengeposkan contoh produk cuma-cuma kepada konsumen sehingga konsumen dapat mencoba produk itu untuk diri mereka, daripada mendengar tentang produk tersebut (Kardes, 1999 dalam Ndubisi 2006). Bagaimanapun juga, Gilbert dan Jackaria (2002 dalam Ndubisi, 2006), mengemukakan bahwa free sample sebagai alat promosi tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen, sedangkan Shimp (2003:469) menunjukkan hal yang sebaliknya. Berdasarkan isu dan diskusi yang diangkat di atas, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H2 : Ada pengaruh positif antara Free Sample dan Niat Pembelian
Product Trial
Bonus Pack (kemasan bonus) menurut Lee (1963 dalam Ndubisi, 2006)
digunakan untuk meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk. Ukuran paket yang lebih besar dan iklan yang ditawarkan cenderung untuk membuat promosi menjadi nyata (Gardener and Trivedi, 1998). Menurut Gilbert dan Jackaria (2002 dalam Ndubisi, 2006), kemasan dengan “beli satu dapat gratis satu” mungkin tidak meningkatkan arah merk sebelum mereka mencoba untuk membeli sebab konsumen hanya akan berpindah produk tersebut sekali ketika dalam toko (tidak sama seperti
(41)
commit to user
dengan sample). Bagaimanapun, jika promosi adalah nyata akan memudahkan pengenalan merk dan daya ingat merk untuk pembelian masa depan.
Sejak suatu jumlah yang ditambahkan diberikan secara gratis, konsumen mungkin akan terbujuk untuk membeli produk tersebut jika mereka merasa mendapatkan penawaran yang adil daripada nilai dari uang mereka. Ong et al (1997) menemukan bahwa konsumen tampak ragu-ragu dalam penawaran kemasan bonus, tetapi banyak yang percaya terhadap harga dan kualitas yang mereka klaim. Dengan kata lain kepercayaan dari penawaran kemasan bonus lemah, mereka akan mungkin membeli satu botol dan tidak membeli lebih dari satu botol yang mereka gunakan sebagai acuan. Hasil tersebut memberikan spekulasi bahwa hal ini terjadi dikarenakan konsumen curiga terhadap pabrik yang meningkatkan harga sedikit lebih mahal pada penawaran kemasan bonus. Berdasarkan pada isu dan diskusi yang diangkat di atas, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H3 : Ada pengaruh positif antara Bonus Pack dan Niat Pembelian Product
Trial
In-store display adalah penarik awal yang bisa menggaet pelanggan yang
melintasi produk. In-store display menurut Lee (1963) dalam Ndubisi (2006) digunakan untuk meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk. In-store
display menunjukkan keberhasilan atau memberi harapan kepada konsumen yang
(42)
commit to user
yang menarik merupakan salah satu faktor terjadinya impuls buying (pembelian tak terencana).
Perilaku impuls buying saat ini banyak didominasi oleh wanita, atau dalam pembelian barang proses pengambilan keputusan banyak dipegang wanita. Meskipun para pria juga sering melakukan impuls buying. Berdasarkan pada isu dan diskusi yang diangkat di atas, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H4 : Ada pengaruh positif antara In-Store Display dan Niat Pembelian
Product Trial
Brand Awareness. Penelitian ini mempertimbangkan kesadaran merk, karena
ketika stimuli itu mengaktifkan kesadaran konsumen pada suatu merk akan berdampak pada product trial. Suatu merk terkenal berhubungan dengan gambaran positif dan menciptakan manfaat kompetisi serta meningkatkan niat, perhatian, dan evaluasi yang positif suatu produk, dan mendorong pembelian ulang. Konsumen cenderung untuk memperhatikan suatu merk umum yang dikenal dan berusaha melibatkan lebih dalam untuk mengetahui informasi tentang suatu produk (Shen, 2001). Kapan konsumen kekurangan pengetahuan tentang atribut suatu produk dan merasa ragu akan produk, merk dagang memegang peran-peran penting agar dapat mengurangi resiko yang akan ditanggung bila mutu produk tidak sesuai (Dean, 1999). Berdasarkan pada isu dan diskusi yang diangkat di atas, hipotesis yang dirumuskan adalah :
(43)
commit to user
H5a : Brand Awareness memperkuat pengaruh Price Discount pada Niat Pembelian Product Trial
H5b : Brand Awareness memperkuat pengaruh Free Sample pada Niat Pembelian Product Trial
H5c : Brand Awareness memperkuat pengaruh Bonus Pack pada Niat Pembelian Product Trial
H5d : Brand Awareness memperkuat pengaruh In-Store Display pada Niat Pembelian Product Trial
2. 5 Model Penelitian
Berdasarkan lima hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan proses pengaruh Promosi Penjualan (Price Discount, Free Sample, Bonus Pack, dan
In-Store Display) pada Niat Pembelian Product Trial yang dimoderasi oleh Brand
(44)
commit to user
Gambar berikut ini adalah model penelitian yang menggambarkan hubungan variabel-variabel yang dihipotesiskan.
Gambar II.1 Model Penelitian
Sumber : Replikasi model penelitian Ndubisi, N.O. dan Chew, T.M. (2006) Keterangan :
Berdasarkan kerangka konseptual diatas menjelaskan bahwa H1 mengindikasi pengaruh price discount pada purchase intention product trial. H2 mengindikasi pengaruh free sample pada purchase intention product trial. H3 mengindikasi pengaruh bonus pack pada purchase intention product trial. H4 mengindikasi pengaruh in-store display pada purchase intention product trial. Serta H5a menguji
H1
H2 H5
H3
H4 Price Discount
Free Sample
Bonus Pack
In-Store Display
Purchase Intention Product Trial
Brand
Awareness
(45)
commit to user
brand awareness memperkuat pengaruh price discount pada purchase intention
product trial. H5b menguji brand awareness memperkuat pengaruh free sample pada
purchase intention product trial. H5c menguji brand awareness memperkuat
pengaruh bonus pack pada purchase intention product trial. H5d menguji brand
awareness memperkuat pengaruh in-store display pada purchase intention product
(46)
commit to user
BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid dan reliabel untuk menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang dihasilkan dapat dipercaya baik dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Untuk mendukung upaya tersebut, beberapa pembahasan akan diungkap dalam bab ini antara lain : ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran instrumen penelitian, pengujian validitas, pengujian reliabilitas, dan metode analisis data. Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dikemukakan.
3. 1 Ruang Lingkup Penelitian
Berdasarkan tujuannya, penelitian ini berjenis penelitian terapan (applied
research) yaitu penelitian yang bertumpu pada permasalahan yang muncul dari
setting yang diamati. Sedangkan berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini
berjenis kausal yaitu tipe penelitian yang menjelaskan hubungan sebab akibat dari suatu fenomena. Penelitian yang berjenis ini berusaha untuk memahami hubungan antar variabel yang dapat dibedakan menjadi variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan variabel dependen yang merupakan akibat dari suatu fenomena.
(47)
commit to user
Dengan demikian, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksian.
Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada datayang terjadi pada satu titik waktu (one point in time), sehingga modelyang digunakan tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi yang dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat prediksi pada model yang menangkap perubahan pada pergeseran waktu (longitudinal study). Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi ini pada waktu yang berbeda diperlukan ketelitian dan kehati-hatian dalam mencermati faktor eksternal yang berubah yang dapatmempengaruhi model.
Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah survei yang dipandu dengan kuisioner. Hal tersebut dimaksudkan agar data yang terkumpul merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian konsep yang bersifat konfirmasi, sebab datanya mempunyai kecenderungan untuk mendukung atau menolak hipotesis-hipotesis yang dirumuskan.
3. 2 Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
Populasi dalam penelitian ini adalah semua pelanggan atau konsumen Swalayan SAMI LUWES Surakarta. Sampel yang diambil yaitu konsumen Swalayan SAMI LUWES Surakarta yang berniat membeli produk-produk keterlibatan rendah.
(48)
commit to user
Sampel yang diambil sebanyak 200 responden dengan menggunakan teknik
purposive sampling yaitu pengambilan sampel yang dilakukan dengan memilih
sampel secara tidak acak dan sampel yang dipilih sesuai dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan.
Penentuan jumlah sampel diharapkan memenuhi kriteria minimal dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang digunakan yaitu Statistical
Packeage For The Social Science (SPSS). Teknik purposive sampling dipilih dengan
tujuan untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner.Adapun kriteria responden yang dipilih adalah sebagai berikut: (1) responden berniat membeli atau belanja produk-produk yang memiliki keterlibatan rendah di Swalayan SAMI LUWES Surakarta, (2) sedang ada promosi penjualan (price discount, free sample,
bonus pack, dan in-store display), minimal terdapat lebih dari satu promosi
penjualan, (3) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, serta (4) setiap responden bebas menerima atau menolak survei, dan tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat menurunkan derajad keyakinan tehadap kualitas data yang diperoleh.
Teknik pengumpulan data dilakukan melalui survei pada responden dengan melakukan wawancara secara langsung yang dipandu dengan kuesioner. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuesioner sehingga diharapkan data yang terkumpul mempunyai keakurasian yang tinggi.
(49)
commit to user
Untuk melakukan penelitian ini kuesioner disebar sebanyak dua kali. Penyebaran kuesioner pertama sebanyak 50 eksemplar ditujukan untuk melakukan
pretest. Pretest perlu dilakukan guna menguji validitas dan reliabilitas kuesioner
penelitian. Setelah kuesioner valid dan reliabel barulah kuesioner tersebut benar-benar layak sebagai instrumen penelitian untuk selanjutnya digunakan peneliti mengumpulkan data dalam sampel besar sebanyak 200 eksemplar.
3. 3 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Tiap variabel yang terkait dengan penelitian ini dioperasionalisasi dengan berbagai item pertanyaan yang terkait. Berikut adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang diamati.
Niat Pembelian Product Trial (purchase intention product trial) merupakan keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada konsumen untuk melakukan suatu tindakan atau pembelian pertama kali terhadap produk yang ditawarkan produsen dengan stimuli promosi. Menurut Schindler (1998), suatu promosi harga yang dirancang untuk menimbulkan atribusi tentang tanggung jawab bisa diharapkan meningkatkan keinginan konsumen lebih dari pada jika tidak menggunakan atribusi, dan memiliki kemampuan yang tinggi untuk menciptakan konsumen untuk mencoba suatu produk. Thomas (1993) dalam Ndubisi (2006) beragumentasi bahwa pentingnya perencanaan distribusi dan pembelanjaan promosi (advertising, sales
(50)
commit to user
promotion, sales force, dan sebagainya) dapat mempengaruhi percobaan awal suatu
merk (Ndubisi and Chew, 2006).
Indikan-indikan diukur menggunakan Skala Likert. Purchase intention
product trial dioperasionalisasi dengan menggunakan lima item pengukuran, antara
lain:
1. Alasan membeli suatu merk 2. Keinginan untuk mencoba 3. Keinginan untuk membeli
4. Keinginan untuk tidak dapat masalah
5. Keinginan mendapat produk yang sesuai dengan harapan
Price discount adalah potongan harga untuk mempengaruhi agar mencoba
produk baru (Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran indikatornya menggunakan Skala Likert.
Indikator :
1. Melakukan pembelian yang tepat
2. Membeli merk yang saat itu ada potongan harga 3. Mencoba merk dengan harga lebih murah
4. Lebih suka membeli merk yang ada potongan harga
Free-sample adalah pemberian produk cuma-cuma kepada konsumen
(51)
commit to user
mendengar tentang produk tersebut (Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran indikatornya menggunakan Skala Likert.
Indikator :
1. Melakukan pembelian yang tepat 2. Membeli merk yang sedang ada sampel 3. Mencoba merk yang ada sampel
4. Lebih suka membeli yang ada sampelnya
Bonus Pack adalah ukuran paket yang lebih besar, dengan harga tetap
(Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran indikatornya menggunakan Skala Likert.
Indikator :
1. Melakukan pembelian yang tepat
2. Membeli merk yang isinya lebih banyak daripada biasa 3. Mencoba merk dengan ukuran paket lebih besar
4. Lebih suka membeli yang ukuran paket lebih besar
In-store display adalah penarik awal yang bisa menggaet pelanggan yang
melintasi produk (Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran indikatornya menggunakan Skala Likert.
Indikator :
(52)
commit to user
2. Membeli merk yang saat itu dipajang di toko 3. Mencoba merk yang menarik di pajangan
Brand awareness merupakan kesanggupan calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Ndubisi and Chew, 2006). Dalam pengukuran indikatornya menggunakan Skala Likert.
Indikator :
1. Mengenali merk tersebut 2. Merk terpercaya
3. Merk berkualitas 4. Menimbulkan rasa suka 5. Kesan yang baik
6. Merk populer
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah itemized rating
scale (Sekaran, 2003:266), yaitu skala interval dengan rentang poin satu sampai
empat dikarena agar semua responden memberikan jawaban atau tidak netral, apabila banyak responden yang menjawab netral maka akan mengakibatkan data bias. Susunannya sebagai berikut :
Skala 4 = sangat setuju Skala 3 = setuju
(53)
commit to user Skala 2 = tidak setuju
Skala 1 = sangat tidak setuju 3. 4 Pengujian Statistik
Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.
a. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan dengan tujuan untuk membuktikan bahwa instrumen atau alat ukur, teknik, proses yang digunakan untuk mengukur suatu konsep benar-benar melakukan fungsi ukurnya yaitu konsep yang diinginkan (Sekaran, 2006). Semakin tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai sasarannya.
Validitas tersebut diperoleh dengan usaha yang dititikberatkan pada pencapaian validitas isi. Validitas tersebut menunjukkan sejauh mana perbedaan yang diperoleh dengan instrumen pengukuran merefleksikan perbedaan sesungguhnya pada responden yang diteliti.
(54)
commit to user
Alat uji yang digunakan untuk uji validitas adalah Confirmatory Factor
Analysis dengan bantuan SPSS for Windows versi 11.5. Sedangkan kriteria data yang
dapat dianalisis dengan factor analisis, menurut Hair et al., (1998) adalah data yang menunjukkan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 dan Barlett’s Test of Sphencity
(BTS) dengan signifikansi ≤ 0.05. Item pertanyaan dikatakan valid jika memiliki
factor loading≥ 0,5 dan terekstrak sempurna pada satu faktor yang sama.
b. Uji Reliabilitas
Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah instrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggnakan software SPSS. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah Cronbach Alpha dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya untuk mengetahui konsistensi item-item pertanyaan yang digunakan selain itu, bertujuan untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada. Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu:
1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik 2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima 3) Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik
(55)
commit to user 3. 5 Metode Analisis Data
a. Uji Asumsi Klasik
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini mengunakan uji asumsi klasik. Uji asumsi klasik merupakan suatu uji untuk mengetahui kelayakan dari model yang diregresi apakah telah memenuhi asumsi klasik yang meliputi multikolinieritas, autokorelasi, heteroskedastisitas, dan normalitas (Gujarati, 2006).
1) Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas (independen). Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas di dalam model regresi, dapat dilihat dari nilai VIF (Variance Inflation Factor). Apabila nilai VIF (Variance Inflation Factor) tidak lebih dari 10, maka tidak terjadi multikolinier (Ghozali, 2009).
2) Uji Heteroskedastisitas
Gejala heteroskedastisitas terjadi sebagai akibat dari variasi residual yang tidak sama untuk semua pengamatan. Pada bagian ini, cara mendeteksi ada tidaknya gejala heteroskedastisitas dilakukan dengan uji Park. Model regresi linier yang digunakan dalam penelitian ini diregresikan untuk
(56)
commit to user
mendapatkan residualnya. Nilai residual dilogaritma, kemudian diregresikan dengan semua variabel independen. Apabila nilai probabilitas/signifikan semua variabel independen (p>0,05) artinya tidak signifikan, maka dapat dikatakan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2009).
3) Uji Autokorelasi
Pengujian autokorelasi dimaksudkan untuk mengetahui apakah terjadi korelasi antara anggota serangkaian observasi yang diurutkan menurut waktu
(time series) atau secara ruang (cross sectional). Hal ini mempunyai arti
bahwa hasil suatu tahun tertentu dipengaruhi tahun sebelumnya atau tahun berikutnya. Terdapat korelasi atas data cross section apabila data di suatu tempat dipengaruhi atau mempengaruhi di tempat lain. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya autokorelasi ini dapat dilakukan dengan menggunakan uji statistik Durbin–Watson (dw).
Adapun dasar pengambilan keputusan dalam uji Durbin–Watson ini dilakukan dengan ketentuan Gujarati (2006), sebagai berikut:
a. Bila angka dw < dL, berarti ada autokorelasi positif.
b. Bila angka dw terletak antara dL ≤ dw ≤ du, berarti tidak ada kesimpulan.
c. Bila angka dw terletak antara du ≤ dw ≤ 4 - du, berarti tidak ada autokorelasi (korelasi positif maupun negatif).
(57)
commit to user
d. Bila angka dw terletak antara 4 - du ≤ dw ≤ dL, berarti tidak ada kesimpulan.
e. Bila angka dw > 4 - dL, berarti ada autokorelasi negatif. 4) Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Salah satu cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu dengan uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S). Apabila angka signifikansi semua variabel independen (p>0,05) artinya tidak signifikan, maka data berdistribusi normal (Ghozali,2009).
b. Uji Regresi Bertingkat ( Hierarchical Regression)
Hierachical Regression Analysis adalah metode statistik yang dilakukan
bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar-variabel yang bersifat berjenjang (Harsono, 2002). Untuk hierachical regression, nilai variabel laten ditentukan berdasarkan nilai komposit dari indikan-indikan yang digunakan untuk mengukurnya. Untuk menguji apakah variabel-variabel independen mempengaruhi variabel dependen maka penelitian ini menggunakan Three Stage Multiple Regression
Analysis, yang terdiri dari:
a. Tahap pertama, analisis regresi berganda. Analisis ini digunakan untuk mencari pengaruh langsung (direct effect) variabel price discount, free
(58)
commit to user
sample, bonus pack, dan in-store display pada purchase intention
product trial.
b. Tahap kedua, menambah variabel independen Brand Awareness pada regresi pertama untuk direct effect
c. Tahap ketiga, menggunakan Moderated Regression Analysis (MRA), yaitu memasukkan interaksi price discount, free sample, bonus pack,
dan in-store display yang dimoderasi Brand Awareness pada purchase
intention product trial.
Model analisisnya sebagai berikut:
PI = f(PD, FS, BP, ID)………... (1)
PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA ………..……….. (2)
PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA + (BA*PD)…………. (3)
PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA + (BA*FS)…………. (4)
PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA + (BA*BP)…………. (5)
PI = f(PD, FS, BP, ID) + BA + (BA*ID)……… (6)
Keterangan:
PI = purchase intention (niat pembelian)
(59)
commit to user
FS = free sample (contoh gratis)
BP = bonus pack (kemasan bonus)
ID = in-store display (tampilan dalam toko)
(60)
commit to user
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan pembahasannya. Sebelumnya akan dijelaskan secara singkat tentang perusahaan yang yang menjadi amatan dalam penelitian ini, kemudian dilanjutkan dengan penjelasan hasil analisis data dimulai dengan analisis statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden dalam penelitian ini dan juga tanggapan responden. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang meliputi uji validitas dan uji reliabilitas data, yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal tersebut dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang diperoleh. Kemudian dilanjutkan pembahasan mengenai hasil analisis hubungan antar variabel amatan yang dihipotesiskan menjadi sub bab selanjutnya yang mengungkap hasil utama dari penelitian ini.
Dengan demikian, pembahasan pada bab ini difokuskan pada enam sub bahasan, yaitu : deskriptif perusahaan, pembahasan mengenai analisis statistik deskriptif, pembahasan mengenai analisis instrumen penelitian, pembahasan mengenai uji asumsi model penelitian, pembahasan mengenai uji hipotesis, dan pembahasan hasil analisis.
(61)
commit to user 4. 1 Deskriptif Perusahaan
Luwes merupakan salah satu ritel yang cukup terkenal di wilayah Surakarta. Cabang yang tersebar di wilyah Surakarta antara lain Sami Luwes, Luwes Gading, Luwes Loji Wetan, Luwes Nusukan, Luwes Pasar Legi (Ratu Luwes), dan Luwes Palur (Mall Luwes). Cabang-cabang tersebut berada dalam satu kelompok usaha yang disebut Luwes Group. Pusat Luwes Group terletak di Sami Luwes, dengan kepemilikan tunggal dimana kontrol atas semua cabang berada di kantor pusat. Tipe barang yang dijual di SAMI LUWES seperti toko barang umum yang menjual sejumlah besar pilihan barang dan bertujuan untuk memenuhi sebagian besar kebutuhan konsumennya. Sistem yang dibangun di Luwes ini adalah swalayan dimana konsumen melayani diri sendiri dengan mengambil barang yang dibutuhkan kemudian melakukan pembayaran di bagian kasir.
SAMI LUWES merupakan pusat Luwes Group yang sudah dikenal oleh masyarakat lebih dulu dibanding dengan cabang Luwes lain dan sudah mempunyai pelanggan tetap yang cukup banyak, maka diperkirakan konsumennya memiliki homogenitas yang tinggi, hal ini yang menjadi alasan peneliti memilih setting
penelitian di SAMI LUWES Surakarta. 4. 2 Analisis Statistik Deskriptif
Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik responden. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen atau pelanggan Swalayan SAMI LUWES Surakarta. Teknik pengembilan sampel menggunakan purposive sampling.
(62)
commit to user
Pada penelitian ini kuesioner yang didistribusikan adalah sebanyak 200 kuesioner. Jumlah kuesioner yang dapat dikumpulkan kembali oleh peneliti adalah sejumlah 200 kuesioner (respone rate 100%) dan tidak ada kuesioner yang rusak. Jumlah responden sebanyak 200 responden, jumlah sampel ini memenuhi prosedur
Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel
(Ghozali, 2008).
Karakteristik Responden
Gambaran umum tentang responden diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagian identitas responden yang meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan perbulan dapat dilihat dalam tabel berikut ini :
Tabel IV.1
Deskripsi Responden Berdasarkan Usia
Usia (tahun) Frekuensi Presentase
17 – 25 74 37
26 – 34 43 21,5
35 – 43 27 13,5
44 – 53 56 28
Jumlah 200 100
(63)
commit to user
Berdasarakan Tabel IV.1 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden berusia 17 tahun sampai 25 tahun yaitu 37 % dari 200 responden. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen yang merespon promosi penjualan atau suka mencoba-coba produk baru yang menawarkan promosi penjualan berada pada tingkat konsumen yang berusia antara 17 tahun sampai dengan 25 tahun, diperkirakan karena diusia tersebut konsumen masih sering berganti-ganti merk atau belum loyal pada satu merk.
Tabel IV.2
Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi Presentase
Laki-laki 53 26,5
Perempuan 147 73,5
Jumlah 200 100
Sumber: Data primer diolah, 2011.
Berdasarkan Tabel IV.2 dapat diketahui bahwa dari 200 responden, yang paling dominan adalah responden perempuan yaitu 73,5 %. Maka dari hasil tersebut mengindikasikan bahwa pelanggan perempuan yang merespon positif adanya promosi penjulan. Selain itu, perempuan juga sering melakukan pembelian tak terencana (Impulse Buying), hal ini yang perlu jadi pertimbangan pemasar dalam melakukan promosi penjualan yang tepat sasaran.
(64)
commit to user Tabel IV.3
Deskripsi Responden Berdasar Pendidikan Terakhir
Pendidikan Frekuansi Presentase
SMA 104 52
D3 13 6,5
S1 78 39
S2 5 2,5
Jumlah 200 100
Sumber: Data primer diolah, 2011.
Berdasarkan Tabel IV.3 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memiliki tingkat pendidikan terakhir SMA sebesar 52 % dari 200 responden. Hal tersebut mengindikasikan bahwa pendidikan berpengaruh terhadap promosi penjulan
product trial, pelanggan yang sering membeli product trial yaitu mereka yang suka
mencoba-coba produk baru, dan kurang mempertimbangkan resiko produk. Mereka terdorong untuk membeli karena adanya stimuli promosi penjualan tersebut.
(65)
commit to user Tabel IV.4
Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan Frekuensi Presentase
Pelajar/mahasiswa 63 31,5
PNS/TNI/POLRI 91 45,5
Karyawan swasta 38 19
Lainnya 8 4
Jumlah 200 100
Sumber: Data primer diolah, 2011.
Berdasarkan Tabel IV.4 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden bekerja sebagai PNS/TNI/POLRI yaitu 45,5 % dari 200 responden. Hal ini mengindikasi bahwa pekerjaan sebenarnya tidak memiliki pegaruh besar pada promosi penjualan ini. Konsumen lebih terdorong untuk membeli product trial
karena alasan adanya stimuli seperti price discount, free sample, bonus pack, dan in-store display.
(66)
commit to user Tabel IV.5
Deskripsi Responden Berdasarkan Pendapatan
Pendapatan (Rp) Frekuensi Presentase
< 1.000.000 69 34,5 1.000.000-3.000.000 108 54 3.000.001-5.000.000 17 8,5
>5.000.000 6 3
Jumlah 200 100
Sumber: Data primer diolah, 2011.
Berdasarkan Tabel IV.5 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memiliki pendapatan perbulan antara Rp. 1.000.000,00 sampai dengan Rp. 3.000.000,00 yaitu 54 % dari 200 responden. Hal ini mengindikasikan bahwa pendapatan berpengaruh terhadap promosi penjualan product trial. Pelanggan yang tergolong berpendapatan tinggi kurang merespon adanya promosi penjualan, mereka lebih mengutamakan kualitas produk, mempertimbangkan resiko produk, dan mereka biasanya loyal pada produk yang sudah mereka konsumsi sehari-hari.
A. Tanggapan Responden
Untuk variabel niat pembelianproduct trial, terdapat 5 item pertanyaan yang diajukan. Distribusi tanggapan responden terhadap item pertanyaan tersebut dapat dilihat pada Tabel IV.6 berikut:
(1)
commit to user
Hipotesis 5d ini menguji peranan brand awareness yang memoderasi pengaruh in-store display terhadap niat pembelian product trial. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.26 dimana nilai t hitung in-store display sebesar -3,085 dengan tingkat signifikansi t hitung adalah 0,002 ( p<0,05), maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 5d tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa product trial apabila menggunakan in-store display sebagai alat promosi penjualan dengan brand awareness sebagai moderasi mempunyai pengaruh negatif atau memperlemah terhadap niat pembelian product trial, semakin tinggi penggunaan in-store display sebagai alat promosi penjualan maka akan semakin rendah niat pembelian product trial.
Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ndubisi and Chew (2006) menyatakan bahwa in-store display yang dimoderasi brand awareness tidak berpengaruh positif pada niat pembelian product trial. Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa masyarakat Surakarta, khususnya pelanggan Swalayan SAMI LUWES Surakarta diperkirakan apabila mempunyai kesadaran merk tinggi maka pelanggan kurang berniat untuk membeli product trial yang menggunakan in-store display sebagai alat promosi penjualan pada merk produk yang sudah dikenal, hal ini dikarenakan mereka mengutamakan nilai atau kualitas produk, bukan berdasar tampilan produk.
(2)
commit to user
BAB V
PENUTUP
Bab ini bertujuan untuk memaparkan kesimpulan yang diikuti dengan keterbatasan dan saran terkait implikasi penelitian. Hal ini bertujuan untuk memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan permasalahan yang dirumuskan dan peluang untuk melakukan penelitian selanjutnya.
5.1 KESIMPULAN
Kesimpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara singkat mengenai hasil penelitian. Hasil pengujian pada model penelitian ini mengindikasi bahwa promosi penjualan yang diimplementasi Swalayan SAMI LUWES Surakarta tidak semuanya berpengaruh signifikan untuk mendorong niat pembelian product trial. Berdasarkan hasil analisis data, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Alat promosi penjualan price discount (potongan harga) berpengaruh positif pada niat pembelian product trial. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi penggunaan price discount maka niat pembelian product trial juga akan semakin meningkat.
2. Alat promosi penjualan free sample (contoh gratis) berpengaruh positif pada niat pembelian product trial. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi
(3)
commit to user
penggunaan free sample maka niat pembelian product trial juga akan semakin meningkat.
3. Alat promosi penjualan bonus pack (kemasan ekstra) tidak berpengaruh pada niat pembelian product trial. Hal ini mengindikasikan bahwa apabila menggunakan bonus pack sebagai alat promosi penjualan maka tidak akan berpengaruh pada niat pembelian product trial.
4. Alat promosi penjualan in-store display (tampilan dalam toko) tidak berpengaruh pada niat pembelian product trial. Hal ini mengindikasikan bahwa apabila menggunakan in-store display sebagai alat promosi penjualan maka tidak akan berpengaruh pada niat pembelian product trial.
5. Brand awareness sebagai pemoderasi promosi penjulan, berpengaruh negatif pada interaksi antara Price Discount, Free Sample, dan In-Store Display dengan Niat Pembelian Product Trial. Hal ini mengindikasikan bahwa brand awareness berperan memperlemah pengaruh Price Discount, Free Sample, dan In-Store Display dalam pembentukan Niat Pembelian Product Trial. Sedangkan, brand awareness tidak berpengaruh pada interaksi antara bonus pack dengan niat pembelian product trial.
Berdasarkan kesimpulan diatas, maka dapat memberikan pemahaman bagi pihak Swalayan SAMI LUWES Surakarta untuk mencermati faktor-faktor promosi penjualan yang perlu ditingkatkan sehingga dapat meningkatkan niat pembelian product trial. Diharapkan dengan memperhatikan alat promosi penjualan dapat meningkatkan niat pembelian product trial di Swalayan SAMI LUWES Surakarta.
(4)
commit to user
Hasil pengujian menunjukkan bahwa brand awareness dapat memoderasi promosi penjualan konsumen Swalayan SAMI LUWES Surakarta.
5.2 KETERBATASAN
Studi ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada produk keterlibatan rendah yang menggunakan alat promosi penjualan di Swalayan SAMI LUWES Surakarta, sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehati – hatian dalam mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi. Hal ini penting untuk dicermati, agar tidak terjadi bias dalam hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam pemahaman implikasi penelitian dan perumusan kebijakan yang diambil.
Meskipun terdapat keterbatasan dalam studi ini yang menyebabkan ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi derajad keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang diharapkan.
5.3 IMPLIKASI
Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis, praktis, maupun metodologis. Melalui ketiga aspek ini diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam upaya untuk mengembangkan teori-teori mengenai alat promosi penjualan pada product trial produk keterlibatan rendah. Selain itu studi ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada pemasar
(5)
commit to user
dalam perumusan kebijakan yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti.
1. Implikasi Teoritis
Studi ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para akademisi terkait dengan konsep promosi penjualan product trial pada produk keterlibatan rendah. Hal tersebut didasarkan pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang memberikan perspektif yang berbeda dari studi terdahulu (Lihat, Kempf, D.S. and Robert E Smith :1998, Wayne :2002, Ndubisi and Chew :2006). Keragaman tersebut dapat diketahui dari variabel-variabel amatan yang dimodelkan dan disesuaikan dengan setting penelitian di Indonesia.
2. Implikasi Praktis
Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman terhadap pemasar terkait dengan konsep promosi penjualan product trial pada produk keterlibatan rendah melalui implementasi brand awareness. Pemahaman tersebut memberikan perspektif yang lebih luas pada para pemasar, yang dapat digunakan untuk mendesain stimulus-stimulus yang dimungkinkan dapat meningkatkan niat pembelian product trial. Hal ini perlu dicermati sebab pendesainan stimulus secara berlebihan dapat berdampak pada ketidakefektifan strategi pemasaran yang dikembangkan. Brand awareness memoderasi promosi penjualan (price discount, free sample, bonus pack, in-store display) tetapi belum berkemampuan untuk meningkatkan niat pembelian product trial. Hal ini memberikan pemahaman bagi pemasar untuk membangun stimulus agar mampu membentuk niat pembelian product trial pada pelanggan.
(6)
commit to user
Stimulus yang disarankan adalah price discount, free sample, dan masih banyak promosi penjualan yang perlu diteliti berpengaruh positif pada niat pembelian product trial atau tidak, contohnya seperti premi (hadiah) dan rabat. Diharapkan dengan memberikan stimulus tersebut dapat mendorong untuk meningkatkan pembelian product trial pada produk keterlibatan rendah.
3. Implikasi Metodologis
Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah teruji melalui prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberikan pemahaman kepada peneliti untuk memanfaatkannya sebagai pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan untuk pengujian model yang ingin diteliti.
4. Implikasi bagi Studi Lanjutan
Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada Swalayan, sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini memberikan peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan model pada konteks yang lebih luas. Namun demikian, diperlukan kehati – hatian dalam mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi. Hasil penelitian ini mengindikasi bahwa price discount dan free sample yang diperkirakan berkemampuan membentuk niat pembelian product trial. Hal ini memberikan pemahaman bagi studi lanjutan untuk mengikutsertakan variabel price discount dan free sample. Diharapkan dengan menambahkan kedua variabel tersebut pada model dapat meningkatkan validitas eksternal konstruk.