3 Penelitian Terdahulu 4 Pengembangan Hipotesis

commit to user 21

2. 3 Penelitian Terdahulu

Beberapa peneliti yang meneliti pengaruh promosi penjualan produk-produk keterlibatan rendah terhadap niat pembelian product trial dengan brand awareness sebagai moderasi . Salah satunya adalah penelitian dari Ndubisi, N.O. dan Chew, T.M. 2006, yang berjudul Awareness and usage of promotional tools by Malaysian consumers: the case of low involvement products. Penelitian ini menguji variabel- variabel yang mempengaruhi purchase intention product trial di kota Kinabalu Malaysia. Data penelitian ini diperoleh dari 312 konsumen melalui kuesioner yang kemudian dianalisis menggunakan Statistical Packeage For The Social Science SPSS. Hasilnya mengindikasi bahwa Price Discount, Free Sample, Bonus Pack, In Store Display mempunyai pengaruh positif terhadap Purchase Intention Product Trial sesuai dengan hipotesis yang diajukan berdasarkan teori.

2. 4 Pengembangan Hipotesis

Berikut ini akan dijelaskan landasan teori yang berkaitan dengan hubungan kausalitas antar variabel amatan yang disertai dengan pengembangan hipotesis dan selanjutnya akan digunakan untuk replikasi model penelitian. Niat pembelian product trial purchase intention product trial didefinisikan keinginan dorongan psikologis yang sangat kuat pada konsumen untuk melakukan suatu tindakan atau pembelian pertama kali terhadap produk yang ditawarkan produsen dengan stimuli promosi. Menurut Schindler 1998, suatu promosi harga yang dirancang untuk menimbulkan atribusi tentang tanggung jawab bisa diharapkan commit to user 22 meningkatkan keinginan konsumen lebih dari pada jika tidak menggunakan atribusi, dan memiliki kemampuan yang tinggi untuk menciptakan konsumen untuk mencoba suatu produk. Wayne 2002, menemukan hubungan antara promosi penjualan dan percobaan produk. Chandon et al 2000 mengindikasikan bahwa promosi penjualan dapat menarik konsumen. Thomas 1993, dalam Ndubisi, 2006 beragumentasi bahwa pentingnya perencanaan distribusi dan pembelanjaan promosi advertising, sales promotion, sales force, dan sebagainya dapat mempengaruhi percobaan awal suatu merk. Price Discount. Promosi harga mempengaruhi konsumen agar mencoba produk baru Brandweek, 1994. Menurut Ehrenberg et al 1994 konsumen mencoba produk baru merupakan puncak jangka pendek dalam penjualan terutama pasca pembelian yang dilakukan oleh pengguna merk yang mencoba sekali daripada pengguna baru. Lagi pula penelitian yang berdasar pada pengguna sekali-sekali ini, kebanyakan akan kembali ke merk favorit mereka masing-masing dari pada membeli merk yang dipromosikan dengan harga yang sesungguhnya. Shimp 2003:469, dalam studinya yang lain telah mendokumentasikan hubungan antara promosi harga dengan product trial. Berdasarkan pada isu dan diskusi di atas, hipotesis yang dirumuskan adalah : H1 : Ada pengaruh positif antara Price Discount dan Niat Pembelian Product Trial commit to user 23 Free Sample, variable ini merupakan alat promosi yang penting yang selalu digunakan oleh perusahaan, manager pemasaran menganjurkan pentingnya contoh produk dan mengarahkan pengalaman perilaku dengan produk tersebut, karena itu mereka sering mengeposkan contoh produk cuma-cuma kepada konsumen sehingga konsumen dapat mencoba produk itu untuk diri mereka, daripada mendengar tentang produk tersebut Kardes, 1999 dalam Ndubisi 2006. Bagaimanapun juga, Gilbert dan Jackaria 2002 dalam Ndubisi, 2006, mengemukakan bahwa free sample sebagai alat promosi tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen, sedangkan Shimp 2003:469 menunjukkan hal yang sebaliknya. Berdasarkan isu dan diskusi yang diangkat di atas, hipotesis yang dirumuskan adalah : H2 : Ada pengaruh positif antara Free Sample dan Niat Pembelian Product Trial Bonus Pack kemasan bonus menurut Lee 1963 dalam Ndubisi, 2006 digunakan untuk meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk. Ukuran paket yang lebih besar dan iklan yang ditawarkan cenderung untuk membuat promosi menjadi nyata Gardener and Trivedi, 1998. Menurut Gilbert dan Jackaria 2002 dalam Ndubisi, 2006, kemasan dengan “beli satu dapat gratis satu” mungkin tidak meningkatkan arah merk sebelum mereka mencoba untuk membeli sebab konsumen hanya akan berpindah produk tersebut sekali ketika dalam toko tidak sama seperti commit to user 24 dengan sample. Bagaimanapun, jika promosi adalah nyata akan memudahkan pengenalan merk dan daya ingat merk untuk pembelian masa depan. Sejak suatu jumlah yang ditambahkan diberikan secara gratis, konsumen mungkin akan terbujuk untuk membeli produk tersebut jika mereka merasa mendapatkan penawaran yang adil daripada nilai dari uang mereka. Ong et al 1997 menemukan bahwa konsumen tampak ragu-ragu dalam penawaran kemasan bonus, tetapi banyak yang percaya terhadap harga dan kualitas yang mereka klaim. Dengan kata lain kepercayaan dari penawaran kemasan bonus lemah, mereka akan mungkin membeli satu botol dan tidak membeli lebih dari satu botol yang mereka gunakan sebagai acuan. Hasil tersebut memberikan spekulasi bahwa hal ini terjadi dikarenakan konsumen curiga terhadap pabrik yang meningkatkan harga sedikit lebih mahal pada penawaran kemasan bonus. Berdasarkan pada isu dan diskusi yang diangkat di atas, hipotesis yang dirumuskan adalah : H3 : Ada pengaruh positif antara Bonus Pack dan Niat Pembelian Product Trial In-store display adalah penarik awal yang bisa menggaet pelanggan yang melintasi produk. In-store display menurut Lee 1963 dalam Ndubisi 2006 digunakan untuk meningkatkan konsumen dalam mencoba suatu merk. In-store display menunjukkan keberhasilan atau memberi harapan kepada konsumen yang mencoba melalui contoh dan selanjutnya akan melakukan pembelian. In store display commit to user 25 yang menarik merupakan salah satu faktor terjadinya impuls buying pembelian tak terencana. Perilaku impuls buying saat ini banyak didominasi oleh wanita, atau dalam pembelian barang proses pengambilan keputusan banyak dipegang wanita. Meskipun para pria juga sering melakukan impuls buying. Berdasarkan pada isu dan diskusi yang diangkat di atas, hipotesis yang dirumuskan adalah : H4 : Ada pengaruh positif antara In-Store Display dan Niat Pembelian Product Trial Brand Awareness. Penelitian ini mempertimbangkan kesadaran merk, karena ketika stimuli itu mengaktifkan kesadaran konsumen pada suatu merk akan berdampak pada product trial. Suatu merk terkenal berhubungan dengan gambaran positif dan menciptakan manfaat kompetisi serta meningkatkan niat, perhatian, dan evaluasi yang positif suatu produk, dan mendorong pembelian ulang. Konsumen cenderung untuk memperhatikan suatu merk umum yang dikenal dan berusaha melibatkan lebih dalam untuk mengetahui informasi tentang suatu produk Shen, 2001. Kapan konsumen kekurangan pengetahuan tentang atribut suatu produk dan merasa ragu akan produk, merk dagang memegang peran-peran penting agar dapat mengurangi resiko yang akan ditanggung bila mutu produk tidak sesuai Dean, 1999. Berdasarkan pada isu dan diskusi yang diangkat di atas, hipotesis yang dirumuskan adalah : commit to user 26 H5a : Brand Awareness memperkuat pengaruh Price Discount pada Niat Pembelian Product Trial H5b : Brand Awareness memperkuat pengaruh Free Sample pada Niat Pembelian Product Trial H5c : Brand Awareness memperkuat pengaruh Bonus Pack pada Niat Pembelian Product Trial H5d : Brand Awareness memperkuat pengaruh In-Store Display pada Niat Pembelian Product Trial

2. 5 Model Penelitian