Kerangka Pemikiran Teoritis Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Produk Keju Merek Kraft di Kota Bogor

38 III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1 Perilaku Konsumen

Konsumen didefinisikan oleh Kotler 2002 sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan 2003, istilah konsumen diartikan menjadi dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu cenderung membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Sedangkan konsumen jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Kata perilaku dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia KBBI, diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan. Perilaku konsumen memiliki beberapa definisi. Menurut Engel et al. 1994, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi, perbedaan individu sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi dan proses psikologis pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. Secara sederhana, hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran Gambar 2. 39 Gambar 2. Model Perilaku Konsumen Sumber : Engel et al. 1994 Peter dan Olson 1999 dalam Hendrayani 2008 menyebutkan bahwa American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi diatas : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seseorang konsumen, grup konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi pada studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan kognisi dan mereka rasakan pengaruh, apa yang mereka lakukan perilaku dan apa serta dimana Pengaruh Lingkungan -Budaya -Kelas sosial -Pengaruh pribadi -Keluarga -Situasi Proses Psikologis -Pemrosesan informasi -Pembelajaran -Perubahan sikap dan perilaku Proses Keputusan -Pengenalan kebutuhan -Pencarian informasi -Evaluasi alternatif -Pembelian -Hasil Perbedaan Individu -Sumberdaya konsumen -Motivasi dan keterlibatan -Pengetahuan -Sikap -Kepribadian, gaya hidup Strategi Pemasaran -Produk -Harga -Promosi -Distribusi 25 40 kejadian di sekitar yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Perilaku konsumen dijelaskan oleh Loudon dan Bitta 1995 dalam Suryani 2008 yaitu, perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Sehingga dalam menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan kegiatan saat pembelian, akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian. Mowen dan Minor 2001 mengungkapkan analisis konsumen harusnya menjadi dasar manajemen pemasaran, dimana analisis ini kemudian dapat membantu para manajer untuk mendesain bauran pemasaran, mensegmen pasar bisnis, memposisikan dan mendiferensiasikan produk, melaksanakan analisis lingkungan dan mengembangkan studi riset pasar. Merujuk pada beberapa pengertian mengenai perilaku konsumen, maka terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu pekerjaan yang mudah karena banyaknya variabel yang mempengaruhi dan variabel-variabel tersebut saling berinteraksi, sehingga perilaku konsumen merupakan proses yang cukup kompleks.

3.1.2 Karakteristik Konsumen

Konsumen pelanggan adalah orang yang mampu mengakses informasi objektif mengenai merek-merek bersaing, termasuk soal biaya, harga, fitur dan mutu, tanpa bergantung pada masing-masing usaha manufaktur atau pengecer Kotler, 2002. Konsumen dalam banyak hal akan mampu menentukan harga yang ingin mereka bayar dan menantikan tanggapan dari penjual yang paling menarik bagi mereka untuk memuaskan sebagian dari kebutuhannya. Karakteristik konsumen menurut Sumarwan 2004, meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi 26 41 konsumen. Karakteristik demografi meliputi beberapa variabel seperti jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan dan lain sebagainya. Pengetahuan akan berbagai variabel tersebut akan sangat membantu perusahaan dalam memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk, mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena konsumen tersebut sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai orang yang senang mencari informasi information seeker akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya. Sumarwan 2004 juga menyatakan bahwa semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh sebab itu pemasar harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan menyebabkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru. Preferensi terhadap pangan bersifat plastis pada orang yang berusia muda, tetapi permanen bagi mereka yang sudah berumur. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya Sumarwan, 2004. Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan formal penting akan membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. 27 42 Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi Sumarwan, 2004.

3.1.3 Kebutuhan Konsumen akan Mutu Produk

Pengertian konsumen menurut definisi Undang-undang UU Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen UUPK adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain dan untuk diperdagangkan. Konsumen merupakan pembeli dalam jumlah kecil untuk penggunaan pribadi, yang berkunjung di tempat perbelanjaan untuk membeli produk yang dijual oleh produsen. Dengan kata lain bahwa konsumen bukan merupakan pihak yang tergantung pada produsen, tetapi produsenlah yang bergantung pada konsumen. Setiap orang yang melakukan pembelian memiliki harapan tertentu yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang digunakan dan menghasilkan kepuasan. Kepuasan yang diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya Engel et al, 1994. Kebutuhan yang tidak terpuaskan mendorong manusia untuk mengendalikannya. Dorongan merupakan rangsangan kuat untuk menurunkan kebutuhan, bersifat internal yang merupakan alasan dibalik pola perilaku tertentu. Pembelian produk merupakan alasan dibalik pola perilaku tertentu, dan merupakan hasil dari dorongan untuk memenuhi kepuasan terhadap beberapa kebutuhan Mc Carthy dan Perreault dalam Fadhilla, 2008. Produsen yang ingin memuaskan konsumen harus berusaha memahami apa kebutuhan dan keinginan konsumen, sedangkan kebutuhan dan keinginan manusia selalu berubah dan tidak pernah ada batasnya. Tetapi harapan konsumen mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk barang atau jasa dan kepuasan konsumen Tjiptono, 1998. Melalui penggunaan produk, konsumen mengetahui persis mengenai mutu maupun kualitas produk, tidak ada yang lebih berkualifikasi melebihi konsumen dalam membuat keputusan disukai atau tidak disukai terhadap suatu produk. Suatu produk dikatakan bermutu bagi konsumen apabila produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya, dalam situasi 28 43 kompetisi yang semakin meningkat, maka faktor utama yang harus dipahami adalah mutu, baik mutu barang ataupun jasa.

3.1.4 Karakteristik dan Atribut Produk

Menurut Kotler 2000, produk dapat berupa barang dan jasa yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan mereka. Produk dapat dibedakan menjadi tiga jenis : 1. Durable goods, yaitu barang berwujud yang biasanya bertahan lama lebih dari satu tahun serta memiliki unsur ekonomis. 2. Non durable goods, yaitu barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu kali atau beberapa kali pemakaian, dengan kata lain umur ekonomisnya kurang dari satu tahun. 3. Service, yaitu pelayanan atau jasa aktivitas, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Produk pada dasarnya merupakan kumpulan atribut-atribut dan setiap produk, baik barang atau jasa dapat didefinisikan dengan menyebutkan atribut- atributnya. Menurut Engel et al 1994 keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri atas tiga tipe, 1 ciri-ciri atau rupa features, dapat berupa ukuran, tampilan, harga, service atau jasa, komposisi, nilai estetika, warna dan lain-lain. 2 manfaat benefit, dapat berupa kegunaan atau kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, dapat juga manfaat yang tak berwujud seperti kesehatan dan penghematan waktu. 3 fungsi function, atribut ini jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri- ciri atau manfaat. Terdapat dua sasaran pengukuran yang penting dalam mengevaluasi atribut suatu produk, yaitu ; 1 mengidentifikasi kriteria yang mencolok, 2 memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk Engel et al., 1994. Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut yang menempati peringkat tertinggi. Sedangkan saliensi biasanya diartikan 29 44 sebagai kepentingan yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Konsumen biasanya menguraikan suatu produk berupa barang atau jasa dengan menggunakan persyaratan beberapa dimensi atau karakteristiknya. Kebutuhan pelanggan customer requirement dapat diartikan sebagai karakteristikatribut barang atau jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan digunakan sebagai dasar pendapat mereka mengenai jenis barang atau jasa. Sangat penting untuk mengetahui dimensi mutu, sehingga akan diketahui bagaimana pelanggan mendefinisikan mutu barang atau jasa Supranto, 2006. Menurut Sunarto dalam Suryana 2007, kualitas produk product quality didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Isu utama dalam menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dimensi kualitas jasa maupun produk dijelaskan sebagai berikut : a. Dimensi Kualitas Jasa 1. Berwujud : Termasuk fasilitas fisik, peralatan dan penampilan perorangan. 2. Reliabilitas : Kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan akurat. 3. Tanggapan : Konsumen diberikan pelayanan dengan segera. 4. Jaminan : Pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan. 5. Empati : Kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu. b. Dimensi Kualitas Produk 1. Kinerja : Kinerja utama dari karakteristik pengoperasian. 2. Fitur : Jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan. 3. Reliabilitas : Profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi. 4. Daya tahan : Umur produk. 5. Pelayanan : Mudah dan cepat diperbaiki. 6. Estetika : Bagaimana mudah dilihat, dirasakan dan didengar. 7. Sesuai dengan spesifikasi : Setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi. 30 45 8. Kualitas penerimaan : Kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas. Dimensi-dimensi tersebut dapat dirangkum atau digabungkan dengan seperangkat dimensi kualitas lain yang digunakan oleh para pelanggan untuk mengevaluasi toko-toko ritel Suryana, 2007. Gabungan tiga pendekatan tersebut menghasilkan tujuh dimensi dasar dari kualitas, yaitu : 1. Kinerja, yaitu tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang diidentifikasi para pelanggan. 2. Interaksi pegawai, yaitu mencakup keramahan, sikap hormat dan empati yang ditunjukkan pemberi barang atau jasa. Kredibilitas menyeluruh para pegawai, termasuk kepercayaan konsumen kepada pegawai dan persepsi mereka tentang keahlian pegawai merupakan indikatornya. 3. Reliabilitas, yaitu konsistensi kinerja barang, jasa atau toko. 4. Daya tahan, yakni tentang kehidupan produk dan kekuatan umum. 5. Ketepatan waktu dan kenyamanan, meliputi seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki. Kenyamanan pembelian dan proses jasa, termasuk penerimaan kartu kredit, jam kerja toko dan tempat parkir. 6. Estetika, penampilan fisik barang atau toko, daya tarik penyajian jasa atau produk yang diterima, serta desain produk yang akan diperlihatkan pada masyarakat. 7. Kesadaran akan merek, yaitu dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas evaluasi konsumen. Dimensi-dimensi kualitas produk diatas dijadikan sebagai pendugaan awal penentuan atribut untuk produk keju. Pada penelitian ini dimensi kualitas produk yang dapat diaplikasikan adalah kinerja, fitur, reliabilitas, daya tahan, estetika dan sesuai dengan spesifikasi. Mengacu pada atribut-atribut produk Keju yang telah diperoleh dengan menggali dan mengkaji informasi yang diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak-pihak yang cenderung memiliki intesitas tinggi dalam memilih dan mengkonsumsi suatu produk keju, seperti home industry pembuatan panganan yang menggunakan keju, cattering serta UKM Usaha Kecil Menengah 31 46 yang menjual produk pangan yang menggunakan keju. Dimensi kualitas produk yang digunakan yaitu : 1. Kinerja : Rasa, aroma harga dan kepraktisan 2. Fitur : Ukuran produk, variasi produk dan kandungan gizi 3. Reliabilitas : Usaha promosi dan ketersediaan produk 4. Daya tahan : Daya simpan 5. Estetika : Desain kemasan 6. Sesuai dengan spesifikasi : kandungan bahan pengawet, tanggal kadaluarsa, label halal dan izin BPOM Berdasarkan dimensi kualitas produk tersebut, berikut adalah atribut produk keju Kraft yang meliputi 15 atribut Tabel 5 Tabel 5. Atribut-atribut Produk Keju Atribut Produk Keju 1. Rasa 2. Aroma 3. Ukuran produk 4. Variasi produk 5. Harga 6. Usaha promosi 7. Kandungan gizi 8. Kandungan bahan pengawet 9. Ketersediaan produk 10. Kepraktisan 11. Tanggal kadaluarsa 12. Desain kemasan 13. Daya simpan 14. Label halal 15. Izin BPPOM Sumber : diolah dari berbagai sumber

3.1.5 Kepuasan Konsumen

Proses pembelian suatu produk tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan 32 47 mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebuah perusahaan dapat menarik pelanggan dan menggungguli pesaing mereka dengan memenuhi dan memuaskan kebutuhan para pelanggannya secara lebih baik. Hanya perusahaan-perusahaan yang berfokus pada pelanggan yang berhasil menarik pelanggan. Menurut Kotler 2002 mengungkapkan secara umum definisi Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsikesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas, sebaliknya jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan merasa puas. Perusahaan-perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan sasaran sekaligus alat pemasaran. Cara perusahaan untuk mempermudah pelanggannya dalam memberikan saran dan keluhan, merupakan informasi bagi perusahaan sebagai sumber gagasan yang baik agar perusahaan dapat bertindak cepat dalam menangani masalah yang mungkin muncul. Informasi tentang kepuasan pelanggan berguna untuk mengukur keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang serta untuk mengukur kemungkinan atau kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain Kotler, 2002. Definisi kepuasan yang diungkapkan Kotler 2002 menggunakan istilah kinerja dan harapan, istilah ini juga dipakai oleh beberapa ahli studi perilaku konsumen lain sebagai penggambaran persepsi atau ekspektasi konsumen terhadap suatu produk maupun jasa. Rangkuti 2002 mengganti istilah expectation dengan importance atau tingkat kepentingan menurut persepsi konsumen dengan harapan konsep tingkat kepentingan ini dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya variabel tersebut di mata pelanggan yang kemudian dapat dikaitkan dengan kenyataan yang dirasakan oleh konsumen. Kepuasan konsumen merupakan proses yang dinamis, terus berkembang seiring dengan berjalannya waktu. Kepuasan menyeluruh dengan suatu pembelian meliputi kepuasan dengan proses pembelian serta tersedianya informasi yang mendasari untuk pembuatan keputusan dan pengalaman dari proses pembelian. 33 48 Ringkasnya, kepuasan terhadap suatu produk tidak hanya atas dasar komponen dalam produk itu saja, namun juga komponen lainnya seperti pelayanan jasa yang turut mendukung dalam menciptakan kepuasan pada konsumen. Semakin pesatnya perkembangan industri usaha di Indonesia menimbulkan adanya persaingan yang semakin ketat diantara produk-produk yang ditawarkan pada konsumen di pasaran. Penentuan sebuah produk akan tetap bertahan atau tersingkir bergantung dari puas atau tidaknya seorang konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Rasa puas yang didapat akan mendorong konsumen untuk mengkonsumsi dan membeli kembali suatu produk, sebaliknya jika konsumen tidak merasa terpuaskan atau kecewa, maka konsumen akan menghentikan konsumsi dan pembelian kembali terhadap produk tersebut.

3.1.6 Loyalitas Konsumen

Kepuasan pelanggan diperlukan bagi kesuksesan suatu bisnis, namun kepuasan saja tidaklah cukup untuk membangun atau membentuk basis pelanggan yang loyal, karena tinkat kepuasan pelanggan yang tinggi belum tentu menghasilkan pembelian berulang dan peningkatan penjualan Griffin, 2005. Konsumen yang terkesan dengan suatu produk yang dapat menghadirkan pengalaman yang tidak terlupakan memorable experience yang disertai dengan pelayanan yang excellent, secara tidak langsung akan menyebabkan konsumen tersebut loyal. Konsumen tersebut akan selalu teringat produk yang bersangkutan ketika akan mengkonsumsi produk lain. Dampak positifnya, walaupun harga naik konsumen tetap loyal Mowen dan Minor, 2001. Loyalitas hingga kini terus menjadi bahasan serta rumusan penting para pemasar. Tentunya dalam konteks ini, loyalitas yang menjadi fokus bagi perusahaan adalah memperoleh kesetiaan dari para pelanggan yang sudah ada untuk terus mengkonsumsi produk yang dihasilkan perusahaan. Mowen dan Minor 2001, loyalitas konsumen adalah tingkat intesitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku membeli konsumen. Dengan membuat konsumen loyal, maka perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya, karena konsumen akan membeli lebih banyak 34 49 lagi, sehingga penjualan meningkat. Kesetiaan merek brand loyalty adalah loyalitas yang diberikan pelanggan kepada merek suatu produk. loyalitas ini menjadi suatu ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan berpindah ke merek lain, dimana pelanggan merupakan satu-satunya unsur ekuitas merek yang terkait dengan perolhan laba di masa depan. Sikap loyalitas pelangganlah yang menjamin konsumen tidak berpindah k merk lain, walaupun pesaing menawarkan harga yang lebih murah atau bisa jadi dengan kualitas yang lebih baik Sumarwan et al, 2010 Peter dan Olson 1996 mengidentifikasi para pelanggan yang setia terhadap merek, ternyata ada satu variabel yang dapat memprediksi kesetiaan merek, variabel ini adalah kesetiaan toko store loyalty. Para konsumen yang setia pada toko-toko tertentu juga cenderung setia terhadap merek-merek tertentu. Hubungan yang mungkin disini adalah melakukan pembelanjaan berulang kali di toko yang sama, maka konsumen secara tidak langsung dipaksa untuk membeli merek-merek tertentu, karena produk tersebut hanya merupakan satu-satunya yang ada di toko tersebut. Berdasarkan Gambar 3, tingkat loyalitas merek adalah sebagai berikut : Commited Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher Buyer Gambar 3. Piramida Loyalitas Merek Sumber : David A. Aaker dalam Putriana 2010 1. SwitcherPrice buyer pembeli yang berpindah-pindah Tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari satu merek ke merek yang lain, mengindikasikan bahwa merek tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang 35 50 peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya yang murah. 2. Habitual buyer pembeli yang bersifat kebiasaan Pembeli yang memilih merek produk yang didorong karena faktor kebiasaan. Konsumen tidak memiliki alasan yang kuat untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Hal itu disebabkan konsumen tersebut membeli suatu merek karena alasan kebiasaan. 3. Satisfied buyer pembeli yang merasa puas Merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost biaya peralihan, seperti waktu, biaya atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi. 4. Liking the brand menyukai merek Kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi. 5. Committed buyer pembeli yang berkomitmen Merupakan kategori pembeli yang setia. Konsumen mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain. Loyalitas merek brand loyalty adalah loyalitas yang diberikan pelanggan kepada merek. Loyalitas ini kemudian menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke merek lain. Hal tersebut merupakan satu- 36 51 satunya unsur ekuitas merek yang terkait dengan perolehan laba di masa depan. Loyalitas yang menjamin pelanggan tidak berpindah ke merek lain walaupun pesaing menetapkan harga yang lebih murah atau mungkin kualitas yang lebih baik. Ujang Sumarwan et al 2010 mengungkapkan manfaat yang didapatkan perusahaan apabila pelanggan memiliki loyalitas yang kuat akan sebuah merek diantaranya ialah, 1 menghemat biaya karena merentensi pelanggan lama jauh lebih murah daripada memperoleh pelanggan baru, 2 mendapatkan ruangan atau tempat yang dominan di outlet karena peritel melihat merek dengan loyalitas tinggi akan selalu dicari pelanggan, 3 loyalitas merek yang tinggi akan memicu word of mouth dari mulut ke mulut karena pelanggan yang loyal akan cenderung menjadi „pengiklan‟ bagi perusahaan yang sangat fanatik.

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional