6
Keju Kraft yang didapat oleh konsumen, sehingga konsumen merasa harga yang sedikit mahal itu pantas untuk mendapatkan poduk yang berkualitas.
Pihak Kraft Foods Indonesia memiliki segmentasi konsumen yang dituju untuk produknya terutama Keju Kraft. Perusahaan memang
menujukan produk Keju Kraft ini untuk konsumen dengan tingkat ekonomi menengah
– ke atas, namun seiring berjalannya waktu pihak Kraft Foods Indonesia mulai melebarkan daerah distribusi produknya
untuk memasuki pasar-pasar tradisional. Keyakinan pihak produsen atas produk kejunya yang berkualitas membuat produsen tidak khawatir
ditinggalkan konsumen dengan pemberian harga yang sedikit lebih tinggi diatas produk keju lokal lainnya.
d. Usaha promosi
Promosi merupakan kegiatan yang perlu dilakukan oleh produsen dengan tujuan memperkenalkan produk yang akan dijualnya kepada
konsumen. bentuk promosi yang dapat dilakukan beragam seperti iklan di media cetak maupun elektronik, pemberian potongan harga dan lain
sebagainya tergantung dari tujuan yang ingin dicapai oleh produsen. Usaha promosi dalam hal ini adalah pengenalan produk Keju Kraft melalui media
elektronik maupun cetak. Konsumen menilai usaha promosi tidak begitu penting untuk produk Keju Kraft, karena bagi konsumen keju Kraft
merupakan produk keju yang sudah cukup lama ada di pasaran dan setiap orang pun jika ditanya merek keju yang diketahui pasti akan menjawab
Keju Kraft. Dengan begitu usaha promosi yang akan dilakukan perusahaan sebaiknya tidak menjadi prioritas utama terlebih dahulu.
4. Kuadran IV Attribute to De-emphasize
Daerah pada kuadran ini memuat tingkat kepentingan atribut-atribut yang dianggap kurang penting oleh pelanggan namun atribut ini dirasakan
kinerjanya terlalu berlebihan. Atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya, yang termasuk dalam
wilayah kuadran IV ada dua atribut yaitu aroma dan kandungan bahan pengawet.
79
7
a. Aroma
Pemberian informasi yang dilakukan oleh produsen Keju Kraft mengenai aroma dari produk Keju Kraft tidak terlalu menyengat dirasa
konsumen terlalu berlebihan. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen Keju Kraft merasa aroma dari produk Keju Kraft cukup khas dan tidak
menyengat seperti kebanyakan produk keju impor yang memiliki aroma cukup kuat. Namun, bagi konsumen aroma yang dihasilkan oleh keju
sangatlah wajar, justru dari aroma tersebutlah cirikhas keju dapat dinikmati.
b. Kandungan Bahan Pengawet
Produk makanan maupun minuman kemasan seringkali dikaitkan dengan kandungan bahan pengawet didalamnya, umur guna produk yang
sampai bertahun-tahun diindikasikan komposisinya terdapat bahan pengawet. Produk Keju Kraft memiliki umur produk kurang dari 12 bulan
atau satu tahun. Keju Kraft dalam produksinya tidak menggunakan bahan- bahan pengawet yang dapat membahayakan tubuh. Proses produksi yang
higienis serta adanya tahapan fermentasi dalam pembuatan keju, membuat Keju Kraft tidak perlu menggunakan bahan pengawet tambahan agar dapat
bertahan lama. Perlakuan dalam proses produksinya sudah membuat Keju Kraft menjadi tahan lama secara alami. Tidak digunakannya bahan
pengawet dalam produk Keju Kraft ini terus di informasikan perusahaan kepada konsumen, karena perusahaan ingin menghilangkan kekhawatiran
konsumen jika mengkonsumsi Keju Kraft, ditambah Keju Kraft dahulu pernah mendapatkan tuduhan bahwa Keju Kraft merupakan produk yang
mengandung melamin pada bahan baku susunya yang dapat memberikan dampak yang berbahaya jika dikonsumsi. Tuduhan ini sangat tidak
beralasan, walaupun tidak berdampak cukup signifikan pada penjualan produknya, namun pihak produsen sedikit “trauma” akan masalah tersebut.
Dari segi konsumen Keju Kraft menilai, bahwa informasi mengenai kandungan bahan pengawet ini dirasa berlebihan karena dalam melakukan
pembelian produk Keju Kraft tidak sampai tiga minggu Keju Kraft yang mereka konsumsi sudah habis, sehingga para konsumen melakukan
80
8
pembelian produk ini paling tidak hanya seminggu samapai dua minggu sekali. Oleh karena itu bagi konsumen hal ini sangatlah berlebihan.
6.2.2. Indeks Kepuasan Konsumen Customer Satisfaction Index
Perhitungan dalam CSI ini menghitung nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atau kepuasan setiap variabel atau atribut Keju Kraft. Pada
Tabel 19, dapat dilihat nilai weighted average sebesar 3,64 dimana nilai ini adalah hasil penjumlahan dari seluruh weighted score atribut produk keju Kraft. Angka
CSI diperoleh dengan membagi nilai weighted average dengan skala penilaian maksimum skala 5 yang digunakan dalam penelitian ini, dengan demikian
perhitungan nilai Customer Satisfaction Index adalah 3,64 5 = 0,728 atau kepuasan sebesar 72,8 persen.
Hasil perhitungan nilai CSI yaitu sebesar 0,728 jika didasarkan pada indeks kepuasan konsumen, berada pada rentang 0,66
– 0,80 dengan kriteria puas. Sehingga nilai indeks kepuasan konsumen Keju Kraft termasuk pada kriteria puas.
Hal ini mengindikasikan bahwa secara umum konsumen yang membeli dan mengkonsumsi Keju Kraft merasa puas dengan kinerja yang diberikan oleh
produsen Keju Kraft. Kriteria ini memperhitungkan tingkat kepentingan menurut konsumen dengan tingkat kinerja yang telah dijalankan oleh perusahaan, namun
pihak Kraft Foods Indonesia sebaiknya senantiasa mempertahankan dan meningkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen meningkat hingga diharapkan
konsumen Keju Kraft akan merasa sangat puas terhadap kinerja perusahaan secara keseluruhan.
Meskipun nilai indeks kepuasan konsumen keju Kraft berada pada rentang kriteria puas, namun nilainya belum mencapai 100 persen sebesar 72,8 persen
ber ada pada rentang 60 72,8 ≤ 80 . Hal ini disebabkan masih terdapat
27,2 persen 100-72,8 = 27,2 konsumen dari total responden yang belum mampu dipuaskan sepenuhnya oleh produk Keju Kraft. Variabel atau atribut-atribut yang
masih perlu diperbaiki kinerjanya dapat didasarkan pada hasil analisis IPA. Hasil perhitungan indeks kepuasan keseluruhan konsumen yang mampu dihasilkan oleh
produk Keju Kraft Tabel 20.
81
9
Tabel 20. Perhitungan Customer Satisfaction Index CSI Keju Kraft
Atribut Rata-rata
Skor Kepentingan
RSP Weighting Factor
WF [WF = RSP56.6]
Rata-rata Skor
Kinerja RSK
Weighting Score WS
[WS = RSK x WF]
Rasa 4.53
0.0800 4.21
0.34 Aroma
4.1 0.0724
3.75 0.26
Ukuran produk 3.72
0.0657 3.36
0.2 Variasi poduk
4.12 0.0728
3.52 0.25
Harga 4.14
0.0731 2.82
0.2 Usaha promosi
3.98 0.0703
3.73 0.26
Kandungan gizi
4.58 0.0809
3.94 0.31
Kandungan bahan
pengawet 4.28
0.0756 3.83
0.27 Ketersediaan
produk 4.36
0.0770 4.1
0.33 Tanggal
kadaluarsa 4.73
0.0836 4.08
0.33 Daya simpan
4.49 0.0793
3.43 0.27
Label halal 4.72
0.0834 3.89
0.31 Izin BPOM
4.85 0.0857
3.91 0.31
Total 56.6
0.9998 48.57
Weighted Average 3.64
Customer Satisfaction Index
0.728
6.2.3. Analisis Tingkat Loyalitas Konsumen Produk Keju Kraft
Pada penelitian ini tingkat loyalitas konsumen terhadap Keju Kraft diukur dengan analisis loyalitas yang membagi tingkatan kriteria loyalitas konsumen
menjadi lima kriteria yaitu Switcher Buyer, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liking The Brand dan Committed Buyer. Penilaian yang dilakukan pada
konsumen melalui beberapa pertanyaan yang diajukan dengan menggunakan kuesioner. Pertanyaan yang diajukan pada penelitian ini dibuat bertingkat dengan
pemberian skor untuk setiap alternatif pilihan jawaban, dimana skor pada alternatif jawaban akan menggolongkan konsumen pada tingkatan loyalitasnya.
82
10
6.2.3.1 Analisis Switcher Buyer
Switcher buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling rendah, konsumen yang termasuk pada golongan ini adalah konsumen yang tidak loyal
dan sama sekali tidak tertarik dengan merek produk tersebut. Merek dinilai konsumen hanya memainkan peran yang kecil dalam mempengaruhi keputusan
pembeliannya. Fokus utama dari tipe ini adalah harga. Konsumen switcher buyer sering berpindah-pindah merek dalam mengkonsumsi suatu produk dikarenakan
faktor harga dari produk tersebut. Pada penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang dindikasikan sebagai tipe switcher buyer. Pertanyaan
pertama yang diajukan adalah apakah konsumen akan berpindah ke merek keju lain selain Keju Kraft karena alasan harga, pertanyaan kedua yaitu apakah
konsumen akan berpindah pada merek keju lain, jika merek keju tersebut menawarkan promosi atau bonus. Kedua pertanyaan ini masing-masing memiliki
tiga alternatif jawaban dengan skor yang berbeda sebagai indikator penentunya. Konsumen yang tergolong dalam tipe switcher buyer adalah konsumen
yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner tentang switcher buyer dengan total skor 3 atau yang memilih alternatif jawaban pertama pada kedua
pertanyaan, yaitu pada pertanyaan pertama memilih jawaban “ya dan tidak akan membeli lagi” dengan skor = 1, dan menjawab “ya dan tidak akan membeli lagi”
pada pertanyaan kedua yang juga memiliki skor = 1. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terdapat satu orang konsumen Keju Kraft yang termasuk dalam
tipe ini, dimana konsumen tersebut memilih alternatif jawaban pertama untuk kedua pertanyaan dengan masing-masing jawaban memiliki skor = 1, sehingga
total skor yang dihasilkan adalah 2. Karena itu, konsumen tersebut termasuk dalam tipe switcher buyer dengan kriteria total skor yang dihasilkan 3.
Berdasarkan hasil tersebut, dari 100 orang konsumen keju Kraft yang menjadi responden hanya satu konsumen yang tergolong tipe switcher buyer. Meskipun
hanya 1 persen konsumen yang masuk dalam tipe ini, sebaiknya pihak perusahaan harus tetap terus melakukan strategi untuk meminimalisir kemungkinan
bertambahnya jumlah konsumen tipe ini karena akan menyebabkan perusahaan kehilangan pelanggan.
83
11
6.2.3.2. Analisis Habitual Buyer
Konsumen yang termasuk dalam tipe habitual buyer adalah tipe konsumen yang tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi
terjadinya suatu peralihan merek, terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Konsumen tipe ini bisa juga disebut sebagai para pembeli kebiasaan.
Terdapat dua pertanyaan habitual buyer dalam kuesioner yang diajukan kepada konsumen, yaitu apakah konsumen melakukan pembelian produk Keju Kraft
karena faktor kebiasaan dan pertanyan kedua adalah, apa yang konsumen rasakan jika tidak melakukan pembelian produk Keju Kraft dalam satu minggu. Kedua
pertanyaan ini memiliki dua alternatif jawaban, dengan skor = 1 untuk alternatif jawaban pertama dan skor = 2 untuk alternatif jawaban kedua. Pemberian skor ini
sama untuk kedua pertanyaan. Pada penelitian ini, konsumen yang termasuk dalam tipe habitual buyer
sebanyak empat
konsumen. Konsumen
tersebut memilih
alternatif jawabanpertama untuk kedua pertanyaan yaitu, menjawab “ya” pada pertanyaan
pertama dan menjawab “merasa ada yang kurang “ dipertanyaan kedua. Masing-
masing jawaban yang dipilih memiliki skor = 1, sehingga total skor akhir untuk pertanyaan habitual buyer yang dihasilkan adalah 2, hasil total skor ini termasuk
kriteria habitual buyer yaitu ≤ 2. Sehingga empat orang konsumen dalam
penelitian ini diggolongkan dalam tipe habitual buyer atau sebagai para pembeli kebiasaan.
6.2.3.3. Analisis Satisfied Buyer
Satisfied buyer merupakan konsumen yang dapat dikatakan puas namun mereka memikul biaya peralihan switching cost, baik dalam hal waktu, biaya
maupun resiko kinerja. Penilaian konsumen untuk tipe ini, diajukan dua pertanyaan dalam kuesioner pada penelitian ini. Pertanyaan pertama yang
diajukan adalah apa yang konsumen rasakan setelah mengkonsumsi produk Keju Kraft dan pertanyaan keduanya yaitu mengenai apakah konsumen rela untuk
menunggu jika produk Keju Kraft yang akan konsumen beli kosong stocknya. Kedua pertanyaan ini memiliki empat alternatif jawaban dengan skor 1
– 4 untuk alternatif jawaban pertama hingga alternatif jawaban keempat. Kriteria untuk
84
12
konsumen yang tergolong tipe satisfied buyer adalah konsumen yang jawaban dikedua pertanyaan memiliki total skor 4.
Berdasarkan hasil penelitian dilapangan, jumlah konsumen yang masuk dalam golongan tipe satisfied buyer sebanyak dua orang. Kedua konsumen ini
memilih jawaban “tidak dapat memutuskan akan membeli lagi atau tidak” pada pertanyaan pertama dengan skor = 2. Pertanyaan kedua kedua konsumen memilih
alternatif jawaban pertama dengan skor = 1 yaitu, “segera mencari merek keju lain
dan tidak ingin membeli produk Keju Kraft lagi” dengan total skor = 3. Hasil total skor ini termasuk dalam kriteria untuk konsumen tipe satisfied buyer yaitu 3 4.
6.2.3.4. Analisis Liking The Brand
Konsumen yang tergolong dalam tipe liking the brand adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek suatu produk. Rasa suka konsumen tipe ini
bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya. Pada penelitian ini terdapat dua pertanyaan untuk
menilai konsumen yang termasuk dalam tipe liking the brand. Pertanyaan pertama yaitu bagaimana tanggapan konsumen setelah mengkonsumsi produk Keju Kraft
dan pertanyaan kedua yaitu mengenai apakah konsumen bersedia untuk menjadi member anggota dari Klub Kraft Kejumoo jika ada penawaran tersebut. Kedua
pertanyaan ini memiliki tiga alterntif pilihan jawaban dengan skor yang berbeda untuk setiap alternatif jawaban, yaitu alternatif jawaban yang pertama memiliki
skor = 1, skor alternatif jawaban kedua dan ketiga masing-masing adalah 2 dan 3. Pemberian skor ini berlaku untuk kedua pertanyaan tentang liking the brand yang
diajukan pada konsumen. Konsumen yang termasuk dalam tipe ini adalah konsumen yang menjawab dengan total skor 3.
Hasil penelitian menunjukkan dari 100 orang konsumen Keju Kraft yang menjadi responden, jumlah konsumen yang tergolong dalam tipe ini sebanyak 28
konsumen atau sebanyak 28 persen dari total responden keseluruhan. Konsumen tersebut memilih alternatif jawaban yang pertama untuk kedua pertanyaan dengan
total skor masing- masing = 1 yaitu, menjawab “sangat tidak suka” pada
pertanyaan pertama dan menjawab “tidak bersedia” pada pertanyaan kedua. Sehingga total skor yang dihasilkan adalah 2, dimana total skor tersebut
85
13
memenuhi kriteria skor untuk tipe liking the brand yaitu, 2 3. Pertanyaan untuk tipe liking the brand ini juga sekaligus sebagai penilaian apakah konsumen
kemudian mengarah pada konsumen yang loyal atau hanya sebatas menyukai merek suatu produk saja liking the brand. Jika hasil total skornya 3 maka
konsumen tersebut hanya sebatas termasuk dalam tipe konsumen liking the brand atau termasuk konsumen yang tidak commit. Namun jika hasil skor yang
dihasilkannya ≥ 3 berarti konsumen tersebut masih ada kemungkinan untuk
mengarah pada konsumen yang commit.
6.2.3.5. Analisis Committed Buyer
Tipe konsumen committed buyer merupakan tipe konsumen yang setia terhadap suatu produk. Konsumen tipe ini adalah keadaan konsumen yang paling
diharapkan oleh setiap pemasar, karena bila konsumen sudah mencapai tingkat ini maka kemungkinan perpindahan konsumen pada produk atau merek lain sangat
kecil. Committed buyer dapat dikatakan sebagai konsumen yang memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna merek suatu produk dan merek tersebut dianggap
sangat penting bagi mereka, karena dipandang sebagai suatu perwujudan mengenai siapa mereka sebenarnya. Konsumen tipe ini pun mewujudkan rasa
loyalitasnya tehadap
suatu produk
dengan merekomendasikan
atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain, dimana konsumen tipe ini
tentunya akan memberikan keuntungan bagi pihak perusahaan. Pada penelitian ini, terdapat satu pertanyaan dalam kuesioner yang
diajukan pada konsumen Keju Kraft mengenai tingkat loyalitas konsumen untuk tipe committed buyer. Pertanyaan yang diajukan mengenai apakah konsumen
sudah atau akan mempromosikan atau menyarankan kepada orang lain untuk membeli dan mengkonsumsi Keju Kraft. Pada pertanyaan tersebut disediakan tiga
alternatif jawaban yaitu tidak akan mempromosikan, belum terpikir untuk mempromosikan dan akan mempromosikannya. Dari ketiga pilihan jawaban
masing-masing memiliki skor yang berbeda, untuk pilihan jawaban pertama skor = 1, pilihan jawaban kedua skor = 2 dan pilihan jawaban ketiga skor = 3. Kriteria
konsumen yang termasuk dalam tipe ini adalah konsumen yang menjawab pertanyaan tentang committed buyer ini dengan total skor = 3. Berdasarkan hasil
86
14
penelitian, konsumen Keju Kraft yang termasuk dalam tipe ini sebanyak 65 konsumen, dimana konsumen ini seluruhnya memilih opsi jawaban yang ketiga
yaitu “akan mempromosikan” yang memiliki nilai skor = 3. Sehingga 65 konsumen masuk dalam tipe committed buyer. Berdasarkan penjelasan mengenai
tingkatan loyalitas konsumen produk Keju Kraft, berikut adalah tabel jumlah serta persentase konsumen Keju Kraft berdasarkan tingkatan loyalitasnya dan
digambarkan pula bentuk piramida loyalitas konsumen Keju Kraft.
Tabel 21. Jumlah dan Persentase Tingkat Loyalitas Konsumen Keju Kraft
Tingkat Loyalitas Konsumen
Jumlah orang Persentase
Switcher Buyer 1
1 Habitual Buyer
4 4
Satisfied Buyer 2
2 Liking the Brand
28 28
Committed Buyer 65
65 Total
100 100
Gambar 9. Piramida Loyalitas Konsumen Produk Keju Kraft
Commited Buyer 65
Liking the Brand 28
Satisfied Buyer 2
Habitual Buyer 4
Switcher Buyer
1
87
15
Berdasarkan hasil analisis loyalitas konsumen Keju Kraft, menunjukkan bahwa tingkat loyalitas konsumen terhadap produk Keju Kraft sudah cukup baik,
hal tersebut dapat dilihat pada gambar piramida loyalitas konsumennya yang berbentuk piramida terbalik, dimana jumlah konsumen yang termasuk dalam
tingkat loyalitas cukup tinggi terhadap produk Keju Kraft yaitu tipe committed buyer memiliki porsi paling besar yaitu sebesar 65 persen dan tipe liking the
brand sebesar 28 persen konsumen. Namun, masih terdapatnya konsumen Keju Kraft yang tergolong dalam tipe switcher buyer 1 persen, habitual buyer 4 persen
dan satisfied buyer sebesar 2 persen, mengharuskan perusahaan untuk membuat suatu strategi agar tipe-tipe konsumen yang memiliki tingkat loyalitas rendah
tersebut diminimalisir, dengan begitu jumlah konsumen dengan tipe liking the brand dan committed buyer semakin meningkat.
Tingkat loyalitas konsumen yang loyal terhadap suatu produk tidak dapat diperoleh secara instan oleh para produsen produk. Loyalitas seorang konsumen
akan tumbuh seiring dengan perlakuan yang diberikan produsen kepada konsumennya yang dinilai konsumen sesuai dengan apa yang diharapkan. Hal ini
tentunya membutuhkan waktu bagi suatu produk untuk menciptakan loyalitas pada diri konsumennya. Seperti produk Keju Kraft, banyaknya jumlah konsumen
yang loyal terhadap produknya bahkan rela membayar lebih untuk harga Keju Kraft yang sedikit lebih mahal dibandingkan dengan produk keju lokal lainnya
serta sikap konsumen Keju Kraft yang merekomendasikan produk ini kepada orang lain, merupakan wujud loyalitas konsumen Keju Kraft yang juga tidak lepas
dari pelayanan service yang diberikan pihak perusahaan kepada konsumennya. Oleh karena itu, rekomendasi strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan
adalah dengan terus mempertahankan pelayanan-pelayanan yang telah diberikan kepada konsumen serta dapat pula memberikan tambahan-tambahan penawaran
yang dapat meningkatkan minat konsumen untuk tetap melakukan pembelian produk Keju Kraft, seperti pemberian bonus hadiah langsung atau undian
berhadiah.
88
16
6.3. Implikasi Manajerial
