51
satunya unsur ekuitas merek yang terkait dengan perolehan laba di masa depan. Loyalitas yang menjamin pelanggan tidak berpindah ke merek lain walaupun
pesaing menetapkan harga yang lebih murah atau mungkin kualitas yang lebih baik. Ujang Sumarwan et al 2010 mengungkapkan manfaat yang didapatkan
perusahaan apabila pelanggan memiliki loyalitas yang kuat akan sebuah merek diantaranya ialah, 1 menghemat biaya karena merentensi pelanggan lama jauh
lebih murah daripada memperoleh pelanggan baru, 2 mendapatkan ruangan atau tempat yang dominan di outlet karena peritel melihat merek dengan loyalitas
tinggi akan selalu dicari pelanggan, 3 loyalitas merek yang tinggi akan memicu word of mouth dari mulut ke mulut karena pelanggan yang loyal akan cenderung
menjadi „pengiklan‟ bagi perusahaan yang sangat fanatik.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Seiring dengan pertumbuhan ekonomi yang terjadi menyebabkan tingkat kesadaran
masyarakat terhadap
kesehatan pun
semakin meningkat.
Meningkatnya jumlah penduduk berikut kepadatan aktivitas yang mereka lakukan mendorong para produsen pangan menciptakan panganan praktis penuh nutrisi.
Hal ini mendorong munculnya produk-produk pangan praktis penuh gizi, seperti keju.
Melihat kondisi pasar dengan pangsa pasar yang menjanjikan, banyak bermunculan merek-merek produk keju baru. Dengan memanfaatkan kebutuhan
pelanggan, merek-merek tersebut muncul dengan berbagai keunggulan yang ditawarkan. Keju Kraft sebagai pioner dan market leader produk keju, perlu
waspada terhadap dampak persaingan tersebut. Para pesaing terus berusaha untuk merebut pangsa pasarnya dengan keunggulan yang ditawarkan. Persaingan yang
semakin ketat dalam industri produk keju membuat perusahaan produsen Keju Kraft berusaha untuk menarik perhatian calon konsumen atau pelanggan terhadap
produk yang dihasilkan. Perusahaan dituntut untuk menerapkan strategi dan kebijaksanaan yang tepat agar dapat mencapai tujuan memberikan kepuasan
konsumen dan menumbuhkan loyalitas konsumen terhadap produk Keju Kraft. PT. Kraft Foods Indonesia merupakan salah satu produsen produk Keju
dengan merek Kraft. Keju Kraft memiliki varian produk yang cukup beragam dari
37
52
segi rasa, jenis keju hingga ukuran, dimana diferensiasi itu dilakukan untuk dapat memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan segmentasi , posisi dan target konsumen
produk Keju Kraft serta memberikan hasil perasaan puas bagi konsumen Keju Kraft. Tingginya tingkat persaingan yang terjadi membuat para kompetitor
melakukan promosi besar-besaran. Persaingan tersebut menjadikan perusahaan berusaha untuk dapat tetap mempertahankan pangsa pasar dan mempertahankan
pelanggan yang sudah ada dan juga dapat meraih pelanggan baru. Oleh karena itu, perusahaan pun harus lebih berorientasi pada konsumen, dengan cara mengetahui
apa yang konsumen inginkan dan butuhkan melalui analisis kepuasan dan loyalitas konsumen.
Penelitian mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas ini dimaksudkan untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana karakteristik umum konsumen Keju
Kraft, proses pengaruh keputusan pembelian dan bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Keju Kraft terhadap produk tersebut. Adapun objek yang
menjadi pengamatan adalah produk Keju Kraft. Secara ringkas, penelitian ini melakukan dua tahap analisis. Analisis
pertama adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen dengan menggunakan metode tabulasi deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan
dan menggambarkan karakteristik responden pada saat penelitian dilakukan. Data tersebut hasilnya akan dikelompokkan dan ditabulasikan kemudian dianalisis
berdasarkan hasil yang dominan dari variabel-variabel yang diamati. Analisis kedua adalah menganalisis tingkat kepuasan konsumen dengan
menggunakan Customer Satisfaction Index CSI yaitu dengan melakukan pembobotan terhadap tingkat kepentingan dan kepuasan atribut produk Keju Kraft
menurut konsumen sehingga diperoleh indeks kepuasan konsumen keseluruhan. Dalam melakukan prioritas perbaikan atribut, pada penelitian ini dilakukan
pemetaan persepsi konsumen terhadap kepentingan dan kepuasan atribut produk Keju Kraft melalui Importance-Performance Analysis IPA. Sedangkan untuk
mengukur tingkat loyalitas dilakukan dengan analisis switcher, habitual buyer, satisfied buyer dan liking the brand. Untuk lebih jelasnya, kerangka pemikiran
penelitian secara skematik dapat dilihat pada Gambar 4. Hasil analisis diharapkan dapat dijadikan pedoman dalam merumuskan alternatif rekomendasi kebijakan
38
53
untuk meningkatkan jumlah konsumen yang puas sehingga perusahaan bisa meningkatkan volume dan pangsa pasar Keju Kraft.
Ket : -------------- batasan penelitian
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional
- Meningkatnya kesadaran masyarakat akan
pentingnya kesehatan -
Meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap susu
- Perubahan gaya hidup masyarakat yang
menginginkan produk yang serba praktis - Adanya produk-produk keju baru
- Persaingan produk keju semakin ketat - Kebutuhan akan pengetahuan tentang
perilaku konsumen untuk mempertahan- kan produk di pasar
Identifikasi Karakteristik
Konsumen STP
Analisis Loyalitas
Konsumen Analisis
Tingkat Kepuasan
Atribut Produk SwitcherPrice
buyer Habitual buyer
Satisfied buyer Liking the brand
Committed buyer
Rekomendasi Meningkatkan Kepuasan Konsumen Aspek
Demografi
Proses Pengaruh Keputusan
Pembelian Dimensi Produk
Tingkat Kinerja
Tingkat Kepentingan
IPA CSI Analisis pengukuran
loyalitas Analisis
Deskriptif
39
54
IV METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
